【第98期】快刀何:公关广告,从何区分?

本文作者: 快刀何

文>快刀何 快刀定位公关创始人


从传播视角看,广告和公关都在向公众传递信息,都在完成企业的战略目标。既然目标一致,广告公关最关键的差别在哪里?


如果只选一个最重要的标准来切分,则是:公关、广告获取公众注意力的方式不同。公关赢得关注,广告购买关注。怎么理解呢?


做广告,你要付钱给媒体,购买版面或时段。你为什么肯付钱给媒体?因为媒体有观众。为什么观众会看呢?因为媒体有内容。如果不想付广告费给媒体,怎么办?给媒体内容,帮他们吸引读者。这就是公关。


进一步说,在读者看到的内容中,有多少是公关策划的?大部分。想想看,全国有多少公关人?多少媒体人?算上公关公司、企业公关部门、政府宣传、外宣部门,以及企业自媒体运营部门,全国公关人员远多于媒体人员,媒体依赖公关的信息来源,以制作内容。


进一步说,哪些新闻不是人策划的?新闻六要素,第一个就是人!非策划的新闻,恐怕只剩下自然事件和纯粹的意外,如地震、泥石流、交通事故等。即便如此,决定哪些自然事件和意外能进入你视野的,不也是人吗?而人类社会最重大的新闻中,诸如总统大选、国家公投、奥运会、两会、军事演习、战争,不都是人“策划”的吗?


由此,我们看到一幅公关、广告关系的真实图景:公关策划,加上媒体策划、采编,产出内容。媒体用内容吸引读者的注意力,再贩卖给广告主。广告主购买注意力,再用广告信息来转化目标顾客。


正因如此,公关教科书《公共关系实务》中强调,广告是buy the meida,公关是 win the media。定位公关称之为“赢得关注”。


把赢得关注和购买关注作为两端,拉出一条光谱,现实中的传播活动,多介于光谱中间。这就意味着,传播方既要购买部分关注,也要用内容赢得部分关注。而购买部分的比重如何,决定传播方的广告能打得多“硬”。


举个例子,企业赞助一个论坛,老板讲话10分钟。这是购买关注吧?但老板能上来就放广告片,卖产品吗?一般不能。非要卖,多半嘘声四起,批评说——“做广告!”(是的,在这里做广告是贬义词。)


为什么呢?一则,虽然企业付赞助费,但很可能不足全额广告费。二则观众是来参加论坛,不是来听广告的,论坛对观众没有强迫能力。因此,老板讲话,还要提供内容价值。


再看自媒体的“神转折”文章。引人注目的标题,精彩的开头,峰回路转的论述,最后柳暗花明,一个广告猝不及防,扑面而来。这是什么?是公关中植入广告,跟电视剧插播广告一样,新瓶旧酒。


当文章内容精彩时,读者免费阅读了内容,有可能宽容广告植入,毕竟自媒体作者也要生活呀。而当植入本身很巧妙时,还能获得赞美——因为植入方式本身也有了欣赏价值。


当然,除了赢得关注外,公关和广告还有第二大不同:广告多针对顾客,公关对象则更广阔,既有顾客,也有政府、投资人、供应商、渠道、媒体、NGO、社区、员工及其家庭……


在和各个利益相关方的沟通时,公关都必须站在他们的立场,思考对方的需求,了解对方的已有认知和沟通习惯,才能推动达成共识,获取双赢。也就是说,公关必须有“彻底的外部思维”,即站在每一个群体的立场上,理解他们,与其沟通,分别赢得关注和支持。


小结一下:从传播视角看,公关广告的区分,在于获取关注的方式不同——公关赢得关注,广告购买关注。这二者是光谱两端,各种传播活动都可在其中找到位置。而内容营销等新概念,不过是公关赢得关注的新马甲们而已。

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