【第97期/人物】朱旭东,公关圈的跨界人生

本文作者: 王竹君

文>本刊记者 王竹君


朱旭东的履历十分丰富:易居中国创始合伙人、易居乐农董事长、太德励拓(中国)公关传播集团总裁、宝库中国执行董事、《FA财富堂》杂志投资者。很显然,他是一位公关圈的跨界人士,在房地产行业及公关工作之余,跨界艺术、金融、农业等领域,更响应国家号召深度参与扶贫助农工作。通过采访,记者发现了他职业生涯之外的精彩人生,在专业的观点和态度之余,更感受到他有着这个年龄成功人士特有的豁达与乐观。


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“这是时代的机遇”


不难发现,无论是公关,还是农业、艺术领域,整体都是偏文科的,朱旭东自己也热爱文学,但他其实是名工科学生,1990年毕业于上海工业大学电机专业。幸运的是,他赶上了最后一届国家分配工作,毕业后被分配到了上海电力工业局,更戏剧化的是,他竟然成为这个国企首位离职员工,带有001编号的离职证明书,他至今还留着。


回忆起当初的选择,朱旭东表示有多种原因,首先就是时代这个大环境的因素。“1992年,邓小平同志南巡讲话。很多企业家都是92年下海创业的,这在当时是比较潮流的选择,因此还有‘九二派’企业家的定义。既然国家有这么好的政策,就应该响应号召,我们因此从各自的国企离职。”而且,他认为自己也很年轻,应该去试试闯荡一番,相比较国企,他更希望有活力、有激情的工作。


朱旭东说的“我们”,指的是他与大学同学周忻。当年,他与周忻的大学老师下海创立了地产公司,希望他们做广告传播工作,二人接受了邀约。1994年,老师的项目圆满结束。两人选择熟悉的领域,合伙开了一家为房地产公司做广告传播的公司。朱旭东的创业生涯也由此开启。


当时中国经济正处于快速发展时期,他们的业务也毫不意外地受到了时代变动的影响,但最后都准确地把握住了机遇。


1998年,海南房地产的泡沫破灭,中国房地产行业第一次受到调控。当时上海率先实施“货币划分法”,取消单位分房,可以货币购买房屋。由于新房很少,很多人开始买二手房或用老房置换大房,房地产市场非常活跃。朱旭东果断决定转型,与上海一家国有企业共同组建了上海房屋置换股份有限公司,帮助上海市职工和市民做房屋置换,口号是“小小补贴换新家”。用两年的时间,他们在上海开了108家门店,可以说是中国最早且最大的经营二手房的连锁店。因为有效解决了百姓的居住问题,上海房屋置换模式被当成优秀案例推广至全国,很多省份的人来学习。


2000年—2010年,中国房地产行业迎来飞速发展的十年。2002年,他们成立了上海房地产住宅消费服务有限公司(上海房屋销售有限公司前身),秉承着让中国人住得更好的理念,全面介入房地产营销代理行业。2005年,易居(中国)控股有限公司正式成立,2006年就已经发展到全国的规模。之后,“有了资本的介入,沈南鹏和沈亮都是我们的天使投资人。他们看好住宅消费的发展,认为整个城市化进程与房地产离不开关系,在这个领域中服务公司是有价值的。”2007年,在美国纽约证券交易所,易居中国作为中国第一家房地产服务类公司上市,这给行业带来了利好消息,是里程碑式的标志。随后,朱旭东带领团队陆续展开了更多业务,在多个领域成功跨界。


他的连续创业都取得了如此高的成就,朱旭东认为,“这是时代的机遇。”他说:“我们回头去看,其实一个企业的成功离不开时代的因素,所以说没有马云的时代,只有时代的马云。首先得感谢改革开放的时代,没有92年的南巡讲话,也就没有我们的创业,没有当初的房地产改革就不可能有上海房屋置换模式,更没有一轮一轮的城市化进程,政府的不断调控也使得房地产市场不断完善。在此期间,淘汰了很多企业,也成就了很多企业,企业离不开时代的变化,是跟着中国经济的发展一起成长的。”


创业搭档要“志同道不合”


同学一起创业是比较常见的情况,但很多企业家们在功成名就之后就会分道扬镳。然而从1994年至今,周忻与朱旭东仍然合作无间,堪称中国商界的佳话。他也因此经常被问到创业相关问题,在采访中,他结合经验给创业的年轻人提供了宝贵的建议。


第一,一定要热爱,热爱是最好的动力;第二,天时地利人和,天时很重要,是指创业应该顺势而为,判断所从事的行业是否顺应了整个社会的发展,从事有发展前途的行业创业成功的概率会高一些;第三,还要有核心团队,这是需要积累的。但是也要记住,创业又是可遇不可求的,并不是一定要完全满足这些条件,有七八成的概率就可以去尝试。


二人合作近30年,是如何处理商业意见分歧的?这是记者比较关注的话题,朱旭东认为,“其实,一个好的合作伙伴就像是一个好的创业方向一样,都是非常难得的。”选择创业合伙人要讲究“志同道不合”,“志同”讲的是志向或理念是一致的,“道不合”是指方法或技能不一样,大家各有分工,最好是能够互补。在此基础上,合伙人之间还应该相互欣赏和包容,无论是工作内容还是人格方面,这样就算遇到困难和阻碍,也不会影响二人的合作。更重要的是对金钱欲望的控制,很多合伙人之间可以共苦,无法同甘,所以合伙创业成功后不要将金钱这种显性的财富看得太重,就会减少很多矛盾。他表示,处理好这三个问题,合作起来就会更有默契,合作时间也越长。


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中国房地产行业即将走进下半场


对于中国房地产行业的发展历程,朱旭东是颇有感触的。中国房地产行业的历史并不长,从1988年才开始有真正市场化的房地产,用30年左右的时间走过了其他国家300来年的发展历程。他认为,有问题也很正常,关键是怎么把握主旋律,比如习近平总书记提出的,房子是用来住的,不是用来炒的。尤其“住”的概念比较宽泛,包括买卖、房屋质量,以及住进去之后整体的社区生活配套服务。


他认为,无论国家出台哪些调控政策,老百姓都需要解决住房问题,易居中国始终坚持让中国人住得更好、更容易获取房地产信息。在这种理念的引导下,易居中国从住宅的消费服务,扩大到住宅的金融服务,并延伸到社区养老、社区教育等领域。


中国房地产行业不仅产业链长,市场也非常庞大,2019年新房的交易金额达到15万亿。朱旭东说:“从长远来讲,中国的房地产至少还有15年的发展周期,因为它跟中国的现代化、城市化率以及中国人口的流动都有关系。政府希望房价保持在一个合理的区间,而且你会发现,现在政策越来越讲区域化发展,比如粤港澳大湾区、长三角的城市群、京津冀一体化等等,越来越多地讲城市圈的概念,而不是突出单个城市。这其实是为了化解大城市病,带动周边城市一起发展,是走向共同富裕的过程。其中,房地产是一个最重要的‘压舱石’,关系到国计民生。”


他预测,中国房地产行业即将走进下半场,具有几个标志。一是从高速的销售周转到物业的经营持有,从以前的买卖变为持有不动产。这就要求企业和从业人员更精细化地运作,卖房之后要维护,从而让房子增值。二是城乡相融合。中国有9亿农民,中国的土地是双轨制,城市房地产没有涉及到农村的土地流转,现在中央政府开始关注这部分,在海南,农村集体所有制土地的流转已经开始试点,就是要让城乡融合。这是下沉的趋势,也是一个至今基本没被开发的庞大市场。


社区的价值将会越来越大


房地产行业与公关密不可分,中国国际公共关系协会(CIPRA)发布的《中国公共关系业2018年度调查报告》显示,2018年度中国公共关系服务领域中,前5位分别是汽车、IT(通讯)、互联网、快速消费品、娱乐/文化,房地产排名第7。


对此,朱旭东解释道,房地产是低频消费的产品,有人可能一辈子就买一次房子,所以从表面来看,房地产对公关推广的需求并不大。但实际上,房地产十分需要公关,因为它是重大消费品,涉及重大的家庭利益,一旦出问题的风险就很大,特别需要好的公关公司来预防风险、塑造品牌。“以后将进入品牌时代,没有品牌就没法做议价,没法保利润,甚至无人问津。”


在具体工作中,房地产公关又有着与其他行业明显的特殊性,工作量和难度都非常大。大众对房地产没有像3C、快消品等行业有强烈的需求,而且房屋的地域化也比较明显,这决定了房地产不可能是全国通行的商品,每套房子又不一样,哪怕同一楼层的朝向都有不同,所以是明显的非标产品,很难做统一宣传。而且,房地产公关要与政府、民众、开发商等多个维度沟通,沟通方式也不同,很多国际惯例在房地产领域失效。消费环节也有所不同,不同于快消品,房子只能在售楼处才能买到,大众必须实地考察,网上买房永远是一个口号。所以说,房地产公关的传播和评价完全是区别于传统的PR体系。


对此,朱旭东自信地表示,太德励拓是房地产起家,又伴随着中国房地产的发展而成长,在这个领域有一定的“江湖地位”,从2009年到现在一路走来,他们是最懂中国房地产的。


与此同时,他也发现,很多行业都开始与房地产融合,农业、汽车、快消等等,因为房地产买卖之后形成了社区,用户就是社区的居民。“太德励拓是服务开发商的,易居中国又是做房屋销售的,每年要帮助开发商交付400多个小区,这些业主的数据在我们的系统中,经过了十年的沉淀,数据非常有价值。当然,买房之后再推送购房信息是没用的,居民更希望了解美食、教育等与生活相关的信息。在中国的住宅小区,通过房屋单价就已经将人群的消费水平进行了划分。无论是汽车、奢饰品、快消品销售,第一步都是找到有能力的消费者,从而进行精准营销。我们可以与开发商合作,进行精准营销和定点推送,社区的价值将会越来越大。”


扶贫助农,帮助农民走产业化道路


近几年,朱旭东一直响应国家政策,从事扶贫助农的相关工作,未来太德励拓也会将农业作为重点领域。他认为,农业被整个公关行业忽略了,中国很多贫穷的农村有特色农产品,但因为交通不便、信息不对称等共性因素,没有得到很好的发展。“我们在最早的脱贫服务中,就是成立公益品牌,帮助农民做特产的推广。后来发现这是一个比较普遍的现象,这就意味着公关传播是有市场的。所以我一直在各种场合说,应该关注中国农村这个庞大的蓝海市场,包括农产品、风景旅游、县城的城镇化等等,都缺少服务机构的介入,公关可以负责生产和传播内容。中国公关公司还较少有做这部分工作的,而做农产品市场营销和推广的非常多,他们多是从销售的角度出发,很少从品牌包装、产业整合、传播策略等综合角度来考虑问题,很少去打造当地特色农产品。”


太德励拓和易居中国积累了有多年的房地产行业销售和公关的经验,因此拥海量的社区数据,可以结合一些中高端社区的居民对农产品的高要求,未来可能会利用社区的力量去帮助农民。关于从田间到市区餐桌无缝链接的模式,他们已经做了五年的实践探索,其核心就是通过互联网帮助农民讲故事、做品牌,让城市的居民了解优质农产品并购买,增加农民收入,这是1.0阶段。到2.0阶段,就是引导双向的流动,将社区居民引流到乡村,打破中国城乡二元结构,加速融合。“这是我们太德励拓未来发展的大目标,从房地产PR公司往上提一步,变成一个纽带和平台,用我们社区的数据力量来精准扶贫。而且,很多城市要打造自己的名片和IP,需要生产内容、传播内容,也需要引进企业,这个市场太大了。”


扶贫助农是国策,很多企业都会参与,但参与方式也非常重要。朱旭东认为,慈善是短暂的,也有一种不平等,而他们现在做的是帮助农民走产业化道路。比如,帮助农民制定相关的生产标准、申请国家地理标识等等,因为宣传真实可靠的内容更具说服力,且能够可持续发展。


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为此,朱旭东还做了改造空心村的项目,2019年,在张家口蔚县进行了首次试点。当地政府将整个村庄荒废的宅基地权收回,由他们出资改造成民宿,并统一运营,吸引城市人口到当地旅游、消费。农民变为从中分红的股东,且每年都会有一个保底收入,相当于在农产品之外,增加他们的资产型收益,防止农民脱贫后返贫。同时,提供了保洁、服务员等岗位,也可以增加当地的就业,给了村庄良性发展的可能。他认为,这是一个前景非常广大的市场,需要公关传播工作,只是目前很多人都不了解,所以没有涉足。


用文化为内容生产助力


一直以来,朱旭东都对文学、艺术感兴趣,坚持写自己的微信公众号文章。曾经做过校刊的他,还一直有杂志情节,每年都为《FA财富堂》杂志投资300万。不同于其他项目的盈利目的,这单纯是他的热爱,因为他相信艺术杂志是有生命力的。


他说:“无论做什么都离不开文化,哪怕是农产品也需要文化,因为可以给产品带来附加值。我们也考虑如何让文化艺术与产品相结合,增加生产内容的可塑性以及内容传播的可能性。比如,空心城改造可以赋予当地一个文化标签,将它人格化,之后再讲故事。文化艺术在PR中是很重要的一部分,不可或缺。这也是太德励拓在转型时所考虑的,用文化为内容生产助力。”


在这个过程中,宝库中国作为一个交易平台,积累了大量的艺术文化资源,可以为公关的内容生产提供帮助。比如,每个城中村改造都是有艺术家的参与,他们在当地采风后创作,将艺术作品留在了当地,增加了内容。


在特色农产品宣传上,朱旭东也会选择借助艺术的力量。在易居乐农和东方卫视联合出品的扶贫公益节目《我们在行动》的第三站,他们来到了广西桂林龙胜县的地灵村,这座侗族村寨种植红糯米的历史已有千年,可惜无人知晓,很多人都放弃了种植。为了帮助当地推广特产,朱旭东找到了中国当代著名的艺术家徐冰——拼音书法的创造者,他结合侗族语言里红糯米的发音“RONG PAYA”,用拼音创造了一个艺术字。易居乐农用艺术字精心设计了红糯米的限量版艺术包装,销量非常好,以至于当地扩大了种植面积。这只是一个例子,他们找到过的很多艺术家都愿意参与,因为都认为这是一件很有意义的事情。


从人生的高度来看问题


拥有如此多的跨界身份,不禁令人好奇,朱旭东最喜欢的是哪个呢?他的回应是,这些身份都有其共性,做的事情都是每天都在变化,并非生产型企业的流水线作业。“这对我来讲更具吸引力,我不太喜欢一成不变的东西。你会发现,这些都是服务型的,内容生产加上资源整合,而且与传播有关系,需要我们去讲故事。”他所有的工作都有点偏文艺,与热爱相吻合,可以说是很多人的愿望。因此,哪怕到条件很差的农村工作,但看见了优美的自然环境,可以采风、摄影,更具有带动当地发展的社会价值,他都不觉得辛苦,反而乐在其中。


聊到高兴之处,朱旭东还与记者分享了他的高考故事,“其实我还是属于一个高考失败的人。”1986年,从小写作经常是班级第一名的他,在高考时误将语文科目10分的小作文当成了30分的大作文,复核卷子时才发现写错,无奈时间不够只来得及写大作文的题目、开头和结尾。原本的优势科目变成了减分项,这让他的高考失利,他到现在都还记得作文题目,是要求写一篇“2000年回母校”的记述文。他因此一度成为高中母校的“传奇”,是老师们教育学生的经典案例,甚至在20年后的同学会,还会有同学开玩笑问他当时是怎么想的。


他非常感慨,“现在反过来想一想,这是人生的一个契机,因此,我才会认识周忻,才有创业的可能。无法事先预判高考失败的痛苦,但你从历史长河中去看待这件事,可能就是个拐点,让你有了不同的人生。”同时,他也感谢了自己的父母,感谢他们给了自己更多自由选择的机会。


朱旭东的经历让人不禁感慨,哪怕摔倒一次,依然可以通过努力再次发光。他也因此想对生活不如意的年轻人说,千万不要认为失败是一生的,这只是人生的一个节点,说不准还会感谢它给你带来的财富,要将眼光放得长远一些,从人生的高度来看问题。可能没有考上预期的大学,或所学专业不是自己的兴趣,但重要的是,你喜欢的东西还是要坚持做。“哪怕写作不是我的工作,我也坚持这个爱好,当写到某一天,就会发现回到最初想要的了。只要坚持,老天会眷顾你。”

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