建立真实可信相关利益者关系,不断提高明星营销投资回报率 | 前沿

本文作者: 乌东伟

文> 赞意CEO

 

近年,明星营销在中国营销人的工具箱中扮演的角色日趋吃重。根据明星数据平台星盘Pro统计,2019年1月至10月新签约明星代言人的品牌数量为462个,同比增长74%,涉及明星为352名,同比增长67%。明星营销为何让营销人趋之若鹜?


赞意与胖鲸智库Socialone在2019年初发布的《明星营销白皮书》就一百余位品牌主进行的问卷调查显示,50%的营销管理者认为消费者花费大量时间在明星相关内容上是品牌投入明星营销的主要原因。同时,超过30%的营销管理者认为明星营销作用显著,希望借助明星营销带动销售增长、实现品牌年轻化、增强用户互动、提升知名度等目标。

 

自带流量,明星营销的三个发展阶段


明星营销不是新鲜事,从1990年代我国出现明星代言人迄今30年间,明星营销本身也经历了不同的发展阶段。在不同的阶段,品牌追求的目标、沟通的对象、明星扮演的角色等方面都存在显著差异。


在明星营销开始出现到2014年这二十余年,明星营销发展缓慢,变化较少。品牌的明星营销更多是希望借助明星良好的公众形象提升自身的品牌知名度和美誉度,沟通对象是广大的消费者,而明星扮演的角色是品牌形象代言人。在这一阶段,公众形象良好、知名度高的演员和歌手备受青睐,而在品牌中运用明星营销最成功的无疑是饮料品牌百事可乐。从1980年代末期的张国荣、1990年代的四大天王和王菲,到2000年以来的蔡依林、李易峰等明星代言人,百事可乐成为众多年轻消费者的选择。这一时期是明星营销的古典时期,我称之为“代言人阶段”,直至2014年流量明星的崛起改变了明星营销的格局。


2014年前后,吴亦凡、鹿晗等前EXO韩国男团成员回归国内发展,让人们见识到由数据驱动的声势凶猛的流量明星,而流量背后正是一群忠诚的、具备打榜、修图等多项追星技术的粉丝群体。由此,品牌开始注意到流量明星的价值,品牌与流量明星开始合作。营销管理者们不仅希望其能够代言品牌形象,实现自身形象年轻化,同时也希望通过与明星的合作在社交媒体上制造网络声量,甚至直接驱动粉丝购买产品。品牌的沟通对象仍然是以大众消费者为主,但粉丝群体已经逐渐显露出她们在明星营销中即将扮演的关键角色。与“代言人阶段”的明星不同,这个阶段的明星的公众知名度往往伴随着舆论争议,已经无法独立承担代言品牌形象的任务,明星扮演的角色更多是通过其流量制造社交媒体声量,唤醒消费者认知和购买的角色,这是明星营销的“带声量阶段”。这一阶段,实践明星营销最为成功的品牌包括OPPO等,与杨洋、李易峰、杨幂、陈伟霆等明星的合作,收割了明星营销的第一波红利。


2016年底,明星营销的“带货阶段”初露雏型。人气演员杨幂、韩国明星权志龙的“同款穿搭”成为淘宝热搜,借由天猫、淘宝等电商平台的推波助澜,明星同款成为电商上的销量保证。至2019年底,明星带货已经成为品牌投入明星营销希望达到的首要目标,在这一阶段,品牌不再寄望明星能够代言品牌形象,而是直接诉诸销售。品牌代言人的头衔也逐渐变成品牌大使、品牌好友、品牌挚友等各种头衔,并赋予不同的明星。据悉,在明星营销应用广泛的护肤与美妆行业,受调查的58个品牌中已经有超过10余个国内外品牌放弃签约品牌代言人而转向与明星短期合作。在这个阶段,明星扮演的角色更多是拼效合一的销售渠道,而品牌沟通的对象也开始绕过消费者,直接变成各个明星的粉丝群体。品牌通过“解锁模式”(图1)——为粉丝设定销售任务,根据完成任务的不同,回报粉丝以明星物料、媒介资源,摘取销售果实。

 

图1 明星带货的解锁模式.png

图1: 明星带货的解锁模式

 

割韭菜等行为偏向短期,导致明星带货后继乏力


在当下“明星带货”阶段,粉丝被戏称为“韭菜”,而明星营销也变成了“割韭菜营销”。在赞意2019年12月对371名不同明星的粉丝意见领袖进行的抽样调查显示,超过30%的粉丝意见领袖认为“品牌就是想让粉丝买货,没把粉丝当作真正的消费者”。


无疑,品牌在明星营销中收获了可见的增长,但对增长的关注同样导致品牌、明星、明星粉丝与消费者发生众多矛盾,具体表现为粉丝撕品牌造成舆论危机、粉丝不支持品牌的任何营销活动等——这些未能调和的利益冲突,既损害了品牌形象,也对明星的公众形象造成不良影响,没有达到明星营销的初衷。


为深入解释“明星带货”这一阶段的具体实践,我提出明星营销ROI(returnoninvestment,投资回报率)公式(如图2),利用这一公式解释目前明星营销的具体手段如何影响其营销的投资回报率,以及为什么某些操作手段会对品牌的投资回报率带来负面影响。

 

图2明星营销ROI公式.png

图2:明星营销ROI公式

 

明星营销ROI公式的分子是品牌通过明星营销获得的收入,主要包括三部分加总:第一部分是付费粉丝数量乘以客单价,第二部分是影响非粉丝消费者数量乘以客单价,第三部分明星代言给品牌资产价值带来的影响。这三部分的总和构成了明星营销的收入,其中前两部分相对具有可衡量性。


公式的分母也主要分为三部分,分别是明星的履约成本,视频、主视觉等物料的拍摄成本以及媒介投放的购买成本。粉丝营销作为明星营销的乘数,同样影响投资回报率的具体结果。


为追求高企的投资回报率,品牌正是通过不断调整分子或分母来进行营销实践。


1.  通过降低分母提高投资回报率。因为目前明星履约成本更为刚性,品牌往往选择降低媒介投放成本以及物料制作成本来达到这一目的。


2.  通过提高分子提高投资回报率。常见的操作手法是通过明星礼盒提高客单价、多次举办解锁活动提高粉丝的购买频次等。


3.  通过提高粉丝营销乘数。洞悉粉丝对明星新物料、新造型、明星曝光出圈的期待心理,设定粉丝销售任务以此解锁物料和资源。


这三类操作的效果明显,但也带来众多隐患,品牌、明星、粉丝、甚至是非粉丝消费者之间的争端屡见。例如,因为品牌强行降低分母,2018年、2019年经常可见的操作包括明星代言人零媒介官宣,导致粉丝对品牌缺乏好感度,始终不愿配合任何营销活动。此外,也有品牌在分子上做文章,销售的明星礼盒设计潦草但定价高出平常产品N倍,被粉丝认为“吃相难看”而不约。


品牌关注明星投资回报率理所当然,但强行降低分母或者提高分子往往事与愿违。一方面是因为明星营销ROI公式的各个因素之间存在勾连关系,相较于将媒介投放一刀砍掉,采取更具粉丝洞察的媒介投放策略往往会事倍功半。另一方面,品牌需要平衡短期收益与长期收益。举例而言,品牌与明星合作关系短则三个月,长则一年至多年,那么你就需要在合作之初就规划长期的物料、媒介和粉丝营销,而非第一波官宣的时候再做打算。

 

着眼明星营销长期投资回报率,多方建立真实而可信的关系


当企业的某一项营销投入可衡量,且投资回报率高于其他营销手段时,这一项投入才会具有更为长久的生命力。明星营销完全有潜力成为更具生命力的营销手段。当然这取决于品牌、明星、粉丝等利益相关者能否从长期的投资回报率着眼,建立真实而可信的多赢关系。


回到明星营销ROI公式,逐一审视这一公式中的各个要素,能够发现目前明星营销忽略的机会。


1.  明星的履约成本:明星在目前扮演的角色是相对被动的,其交付方式是固定的工作时间。这一合作模式在“形象代言人”阶段行之有效,明星主要交付价值是个人形象,充分的拍摄时间是交付价值的前提条件。今天,明星需要交付的价值不应局限于个人形象,付费粉丝的数量、明星及其团队的创造力同样也是应该交付的价值。在明星的履约成本保持刚性的同时,品牌需与明星探讨新的基于明星创造力而非工作时间的合作模式,让明星化被动为主动。


2.  产品是效率更高的物料:今天,消费者不再是经典时代逐层转化的消费者漏斗,而是体现为购买链路的极短化。消费者通过抖音短视频、小红书笔记、直播主播看到产品,并直接下单购买,可见产品的吸引力在传播中发挥的作用至关重要。产品应该成为明星的物料载体,而非新的视频、平面大片。明星通过真实的创造力与品牌合作,可信的产品将会真正赢得粉丝的喜爱,并拥有更大的声量爆发力。


3.  作为消费者的粉丝:粉丝不是“韭菜”,而是你梦寐以求的消费者。粉丝人群有其特殊属性,与非粉丝消费者存在不同的诉求,其特殊性在于粉丝人群重明星而轻品牌,非粉丝消费者既轻明星又轻品牌,二者的议程亦有交汇之处,粉丝人群希望明星获得非粉丝消费者的认可,而这应该是明星营销的出发点——既满足了付费粉丝,又能影响非粉丝消费者。


4.  粉丝营销:粉丝营销的价值明确,即动员更多的付费粉丝,提高粉丝向消费者的转化率。它在明星营销ROI公式的各处发挥作用:真实的付费粉丝数据、消费能力及意愿画像、明星的未来人设、粉丝的消费心理等不一而足。


2019年11月NIKE与韩国明星权志龙个人品牌合作的雏菊联名款球鞋在韩国、中国等市场先后开售即售罄,亦制造出巨大的社交媒体声量。品牌与明星倾注心血与创造力的合作,因真实而可信,粉丝与消费者也会用他们的心与钱包不吝回报。

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