【总第76期】消费升级下的品牌公关营销之路

本文作者: 张培治 嘉利公关高级客户总监

  随着全球经济的飞速发展,消费形态的变化成为人们生活水平不断提升的重要标识。从前,鞋子坏了在路边鞋摊补补就可以再穿,现在修鞋店都开在商城,而且是保养奢侈品鞋包;从前,手机和电话只是一种沟通的工具,现在手机也代表着你是米粉、果粉还是花粉;从前,普通人吃青菜,经济条件好的人才经常吃得起肉,吃肉成为一种追求,现在经济条件好的人喜欢吃绿色野菜,健康成为一种追求……这种渗透于生活方方面面的消费结构的转变,直接反映了消费水平和发展趋势,都是消费升级在生活中的映射。


  国家统计局数据显示,2016年社会消费品零售总额达到33.2万亿元,同比增长10.4%,对经济增长的贡献率达到64.6%,接近发达国家70%的平均水平。消费升级作为中国经济增长的第一驱动力,不仅影响着消费者的购买行为,更使得品牌方不得不进行产品战略布局、公关营销策略的升级,以适应消费市场。

 

  消费升级已经“开始表演”


  李克强总理在《政府工作报告》中也指出,“消费在经济增长中发挥主要拉动作用”。那么,消费的增长主要通过消费升级来实现,具体表现在两个维度,一个是消费量“升”大,一个是消费质“升”高。


  1.消费升级:消费力的迁徙


  在“收入永远赶不上房价”的北上广,生活成本越来越高,工作压力越来越大,导致外地年轻人的安全感和幸福感直线下降,从而掀起大批北漂青年“逃离北上广”的返乡潮。


  回到三线及以下城市的北漂青年晋升为小镇青年后,收入虽然相对降低,但生活成本也随之降低,在没有房贷压力、工作压力的生活状态下,可自由支配的财产和时间同步增加了,这样一群既有钱又有闲的人作为三四线城市的消费主流,消费力自然大幅提升。


  消费力的提升带来的另一结果是“价格导向”被弱化,这意味着大多消费者不再图便宜而消费,同时,也意味着他们不再一味追求越贵越好,而是更多通过对品牌调性及产品性能的理性评估,最终实现“只选对的不选贵的”。

 

  2.消费升级:消费偏好转移


  科学技术的进步,导致同行业产品从“新上市”到“被模仿”的时间间隔极短,产品同质化横行的今天,企业很难守住产品技术区隔这一核心竞争力。


  随着广大消费人群生活水平的提升,消费的目的不再是以价格为导向的满足基础需求,而是上升为获得更好的体验和享受,生活用品更注重售后服务,食品更注重健康,穿着更注重“拒绝同款”的定制化……这一需求转换到企业就不仅仅局限于产品,而是包含品牌调性、产品品质、附加服务在内所获得的品牌认同感。


  消费偏好的转移映射在企业发展中的两大现象,一个是品牌自身的更新,另一个则是品牌间的优胜劣汰。功能饮料红牛,从最初功能传达的“困了累了喝红牛”到紧贴消费者的精神诉求“你的能量超乎你想象”,就是品牌迎合消费者进行自身更新的最佳写照。如果说以图书销售为主的新华书店是知识的殿堂,那么将书店与咖啡结合为一体的“字里行间”就是小资生活的写照,一个是满腹经纶的老者,一个是品味独特的绅士,在知识横流的今天,无疑大众消费者更需要的是生活品味。

 

  3.消费升级:消费模式的多元化

  近期,艾瑞网发布的《2017年中国网民消费升级和内容升级洞察报告》指出,大众消费者的购物渠道向线上转移,并呈现出多元化的态势,综合电商平台购物超过75%,成为大众消费主流。

  数据来源:艾瑞网《2017年中国网民消费升级和内容升级洞察报告》

 

  大众消费习惯的改变,不仅导致各个企业纷纷“上线”,入驻天猫、京东,搭建官方商城,还催生了一批线上萌生的品牌,卖萌的坚果三只松鼠、上门服务的美丽河狸家、邻居做饭给你吃的回家吃饭,载体也覆盖天猫、微信、APP等多种形式。

 

  品牌公关营销遇上消费升级


  消费升级大背景下,消费者与品牌之间的关系正在发生改变,从交换利益为核心的买卖关系,到互道心声的朋友关系。品牌公关营销的本质就是攻克消费者心理防线,消费升级必然导致品牌公关营销的升级。


  1.利益驱动到体验驱动的切换


  现在的都市生活压力山大,要应付老板,要搞定客户,要打败对手,要加班工作……正是因为越来越多的人在身体和精神层面吃了很多苦,所以在物质上对自我的要求就会很高。三全水饺的“吃点好的,很有必要!”对消费者来说就很“扎心”,给每个人找个借口享受“吃点好的”,而不是勉强“填饱肚子”。


  当“体验”与“享受”成为品牌与消费者之间交易的核心时,品牌的公关营销就是制造与消费者之间的互动,让消费的过程多一些乐趣。


  说到乐趣就不得不提到品牌公关营销打造出的强IP——淘宝造物节。淘宝的诞生是基于价格敏感消费人群的利益驱动,却通过一个“年轻就要造”的线下造物节,聚焦年轻人的互动与体验,将未来生活场景、平台中的创新、匠人店铺搬到线下来,为品牌注入时尚基因。

 

  2.公关营销与消费升级的双向拉动


  “当我和世界不一样,那就让我不一样”,作为主流消费者的千禧一代,在互联网发展的大环境下成长,思想独立的这群人喜欢追求个性化的生活方式。在众多的运动品牌中,当阿迪达斯聚集一波包括明星在内的标签化很强的人面对“‘太粉了。’‘太粗放。’‘太放肆。’‘太浮夸。’‘太假。’‘太快。’‘太呆。’‘太娘。’‘太man。’‘太完美。’‘太幼稚。’‘太狂热。’‘太懒。’‘太怪。’‘太晚。’”的众说纷纭,只需喊一句“太不巧,这就是我!”就为品牌贴上完美的个性标签。


  消费升级迫使品牌公关营销不得不迎难而上,同时,好的品牌营销也会直接拉动部分群体的消费升级。


  从品牌攻占市场层面看,产品本身性能决定“你的产品可以给谁用”,而通过公关营销可以实现“你的产品希望给谁用”。锤子手机产品本身似乎老少皆宜,但罗永浩一句“天生傲娇”直接锁定了品牌想要沟通的对象,圈了一批自认为“天生骄傲”粉儿,这群粉儿的消费被升级。


  每个消费者都会关注一个或多个圈子,当品牌通过公关营销传导给消费者“比你差的人都在这么做”这一信息的时候,就会在消费者的意识里形成比较心理,从而导致“我也要这么做”或者“我要更好的”,当品牌告诉消费者99%的年轻人都在玩微信朋友圈的时候,你置身事外的难度就很高,从而实现消费升级。

 

  3.公关营销要戳中消费升级的痛点

  荷兰海牙席凡宁根海滩的HM快闪店、曼哈顿高级溜冰场的优衣库魔方屋快闪店、LV与日本艺术家草间弥合作的斑点王国快闪店、TRIWA手表纸板坦克车快闪店……快节奏的生活下催生的快闪店,将创意十足的营销模式与产品售卖直接关联,实现品牌口碑与销售双赢。


  新品发布是不是已经形成套路?一反常规新品发布中的灌输式演讲,海尔旗下年轻家电品牌统帅通过“好设计自己会说话”,抓住了年轻人的眼球,冰箱前是果蔬的香味,洗衣机转动下是洗衣液的清香,空调吹出森林的气息……一句对白都没有的新品发布会策划,却将品牌的格调拉高到另一个高度,让产品的利益点形象展示,这才是品牌应该坚持的新品发布营销,不被套路才是一种成功的套路。


  2016年在一个“你妈觉得你冷”的冬天,网易搞了一系列线下行为艺术叫“网易觉得你冷”,为全国十几个城市的雕塑送温暖,为其穿上了网易新款保暖内衣,引发全网轰动。有趣、有料、有品牌调性,不管你是否会立马去买一套保暖内衣,但一定会为网易玩的一手好营销点个赞!


  在这个消费升级、营销套路横行的时代,一次公关营销是否成功的评判标准是什么?明星、网红、直播、短视频等营销形式层出不穷,随波追流转围观只能一时吸引眼球,却无法保持品牌可持续“讨好消费者”的共鸣性。而公关营销就好似品牌和消费者之间谈一场恋爱,借助消费者喜欢的形式和内容为品牌注入灵魂,将品牌人格化,与消费者建立情投意合的关系。


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