姐夫李:向法律部学习写危机公关道歉信

本文作者: 李国威

  在危机公关中,公关部总是倾向于缓解公众情绪避免声誉伤害,法律部的角度是保护公司利益不留法律漏洞。这样在危机的对外声明中就出现了公关派和法律派。

  公关派的代表是海底捞。 今年8月,媒体曝光海底捞北京两家门店出现老鼠,使用餐具疏通下水道,海底捞在几个小时内就发布了道歉声明,赢得一片叫好,被誉为“危机公关的经典案例”,“危机道歉信的标准版本”。

 

  的确,从危机公关的角度,这封道歉信在态度、速度、高度、风度几个方面都值得称道。但是仔细看过,法律部会说,你们危机公关说的五个度中,那个“尺度”有点问题,道歉信说“我们愿意承担相应的经济责任和法律责任”,法律部有些紧张。

  如果明天早上,有100人到公司门口维权,说我前天在海底捞用餐,昨天看了媒体的视频报道,一直觉得头晕、恶心,厌食,精神恍惚,看到什么都想吐,上班都不能上,我要维权,你陪我100万,你声明中都说了要承担责任,你赔钱吧。

  如果央视记者到海底捞做直播采访,记者问:“你们准备承担什么样的经济责任?我们已经接到了2000个观众来电询问你们的赔偿方案。” 你是海底捞的老板,怎么回答。

  有时候,不是有时候,一直,法律部都是企业不可缺少的。

  我们再来看一个法律派的道歉信,是今年耐克315的。315晚会爆出耐克一款鞋在宣传中有气垫,消费者购买后发现没有气垫,涉嫌消费欺诈,耐克的道歉信是这么写的:(括弧是本文作者的评论)

 

 

  做个说明:

  《消费者权益保护法》规定:“经营者提供商品或者服务有欺诈行为的,应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失,增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍;增加赔偿的金额不足五百元的,为五百元。法律另有规定的,依照其规定。”

 

  耐克那款被投诉的Hyperdunk 2008 FTB鞋,价格是1500元左右,三倍正好是肆仟伍佰元。

 

 

  现在,你学会怎么像法律部那样写危机回应声明了吧。

  其实,危机传播管理,领导力和企业内部资源协调是至关重要的,公关部和法律部看似一对冤家,实际上是最好的伙伴,相互支持,相互保护。

  最近我在做危机公关讲座的时候,听众里有一位法律专家 - 国药控股法律合规部部长吴玲老师。她马上写了一篇文章,“批驳”了我言语中对法律部的不敬,并提出了建设性的意见,下面是她的文章,值得企业的公关部和法律部参考。

 

  危机公关与法律部

  国药控股法律合规部部长 吴玲

 

  在一个危机公关培训课程上,公关专家诟病说,写得感天动地的道歉稿交给法务部改好之后,成了听到就想揍的态度。

  唉,法律人果然又背锅了。真的只能这样吗?为什么很多法律人看上去情商欠费呢?

  当然公关专家也讲到,海底捞的公关文案中,要不是正能量实在太足,“愿意承担经济责任和法律责任”的表态可能会把企业带进集体诉讼的深渊。

  这样说来,危机处理也还是非常需要法律人来把关的。

 

 

  如何更好地结合公关部与法律部?如何让前者指责后者不说人话,后者指责前者毫无底线的幕后混乱不再上演?

  我想,尽管是两个专业化程度非常高的行业,但在一起工作时,双方至少有四个方向可以一起努力。

 

  一、明确共同的价值观

  可以想像,如果价值观不同,公关中要求的“一个声音”原则一定无法达成。

  有人会说,同为一个企业的不同部门,企业的价值观应该是双方共同的价值观,这怎么会是一个问题?

  还真的未必。企业的价值观是否已经深入每位员工内心?未必。

  当事件已经不仅是本企业范围,而是涉及到整个行业,甚至有些触及全社会的人性中敏感神经,每个人内心的价值观会是自己直觉反应的基础,而在危机公关中往往关键人物的直觉反应是胜败关键。

  某平台企业的会员出现事故,法律部的观点是双方没有契约,企业没有义务;公关部的观点是会员和客户关注此事有碍企业形象。在这个冲突里,我们没有看到共同的价值观。

  而在海底捞的危机处理中,即使在法律上有招致索赔的风险,在法律上来说直接免除的违规员基层工的责任有待商榷,但是可以从公关处理中看得出法律部门和公关部门在“员工比顾客重要”的企业价值观上是达成了高度一致,所以才能成为危机公关的典范。

 

 

  如何达成价值观一致?可能要依靠企业文化建设带来的长期积淀。

 

  二、共同设计事先应急预案

  每个企业都应该有一套由法律部门与公关部门共同参与设计的应急预案。

  这个预案应该是两个部门充分讨论的结果,并且应该是经过演练和检验的。

 

  三、共同制定危机公关方案

  当危机事件发生时,两个部门要共同行动在第一时间制定方案。

  其中,战略上,公关部门制定应对的总体战略时,要以法律部门做出的总体法律判断为基础。己方有责任,公关选择的大的方向可能就是道歉和承担;己方很冤枉,公关选择的战略方向可能是沉默或者反击。

  战术上,公关在前线作战,后方要借助法律部门查清的事实,要借助法律部门对监管法律法规的解读,要依靠法律部门与投诉客户的谈判进展。

  美联航胖揍客人事件中,美联航CEO无论在公关表现中如何加分,如果不是法律部门和律师快速结束谈判,达成一个美联航和乘客都能接受的方案,恐怕该事件无法得到如此迅速的解决。

 

 

  四、共同磨练分工协作的默契

  双方的默契还是需要在实战中磨合。要用充分的沟通来达成分享资源,分工承担,互相补台。

  公关部门对法律部门听上去违背人性的结论提出的质疑,也许法律部门要反思自己的结论是否真的正确,是否过于教条?比如上文提到的法律部判断自己企业与会员没有契约因此没有义务时,有否从侵权责任角度考虑?有否逐一检索请求权基础?

  发布会上的“押题”与“答案库”,骨头由法律部来负责,血肉妆容由公关部负责,是不是能看起来更健康。

  互怼容易,合作很难,且行且珍惜。


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