【总第90期】常濯非:文创IP的营销逻辑

本文作者: 常濯非 派合传播董事兼CEO

文>常濯非 派合传播董事兼CEO


说起“文创IP”,其实是两件事,单独去说“文创”和“IP”每个人都明白是什么意思,但又似乎描述不出很确切的定义。这些年,当人们谈起文创大多会先想到文创产品,而IP则会习惯性地与影视、动漫等进行连接。


大家都知道“文创”是“文化创意产业”(Culture & Creativity Industry)的简称,而“文化创意产业”官方定义包括广播影视、动漫、音像、传媒、视觉艺术、表演艺术、工艺与设计、雕塑、环境艺术、广告、服装设计、软件和计算机服务等创意群体。大家发现了没,恰恰没有包含咱们公关传播和市场营销的业态,这确实有点匪夷所思,咱们不去纠结行业的归属问题,先一起回顾一下文创产业的发展和兴起。


据官方数据显示,2017年中国文化创意和设计服务产业增加值为6975亿元,增速达19.4%。特别是十八大提出,到2020年要将文化创意产业发展成为国民经济的支柱性产业。自“十三五”以来,中国在推动“三文”产业融合发展被频繁提及,而“三文”所指的是文旅、文博、文创,文创产业就名列其中。


2015年前后,在一系列的国家政策和指导思想下,国内各大博物馆(院),如故宫博物院、中国国家博物馆、上海博物馆等在文创领域做得风生水起,特别是在2015年国务院出台《博物馆条例》,明确博物馆可以从事商业经营活动,与文化创意等产业相结合,鼓励博物馆多渠道筹措资金促进自身发展。凭借政策的东风,故宫的文创驶入了高速发展区。据统计,2016年,故宫文创产品达到9000余种,到2017年底总数量突破了1万种。故宫文创年销售收入也从2012年的1.5亿元,增长到2017年的15亿元,这样的收入在当年已经超过了1500家A股上市公司。


故宫文创只是我国文创产业发展的一个缩影,这个产业的发展潜力巨大已成为共识。在这种环境下,不只是故宫,更多博物馆、文化单位、商业机构都在加大文创产品的开发力度,但大多数仍处于文创产品开发的初级阶段。


综上所述,文创产业,尤其是博物馆文创产品和服务在近几年的发展进程中取得了巨大的成功,这些成绩有目共睹。在所有对文创产品和服务的定义中,我个人最为推崇的就是故宫博物院前院长单老的解释,他说:“对于中国传统文化是否应该面对多重身份、多元背景的受众?文化如果被束之高阁,跟民众产生距离感,就难以使它进行传播和推广,而文创工作就是让这些文化主动降下身段,以老百姓更喜闻乐见的形式与他们接触,人们就愿意亲近它,了解它,甚至爱上它。”


所以我认为,如果“文化”被创意了便就成了“IP”,这也是我们在最开始提及的“文创IP”本身是两件事,但这里又互为因果的意义所在。


下面我们来聊聊营销逻辑的事,从市场营销的角度看,拿故宫举例,今天故宫这个名字再也不能简单地被定义为一个景点或是一处文化古迹,它已然成了一个超级品牌(或者叫“超级IP”),品牌或是IP是有溢价能力的,目前故宫官方的商业合作基本都是几百万的量,大多企业根本高攀不起。


一个品牌,无论它是文化品牌还是商业品牌都需要营销与传播,从而增加其知名度和美誉度,最终使品牌的价值最大化。其实故宫也不例外,从营销和传播的逻辑方面都可以讲得通。


让我们来看一个例子。今年春节期间,故宫博物院组织了两场盛大的活动,一个是《紫禁城里过大年》,另一个是一票难求的《紫禁城上元之夜》,这也是故宫博物院建院以来举办的最大规模的活动。上元节当晚无数媒体和游客拥进紫禁城,用他们的相机和手机高频地将这一事件传遍全球。我想借用一个小展区来揭示故宫这场活动所产生的大效应。


这次活动中,故宫创了很多第一,其中包括首次开通故宫城墙,观众可以登上紫禁城的护城墙俯瞰故宫全貌。在所有的城墙楼梯入口两侧均放置了巨大的LED屏幕,上面循环播播放着动态的门神,引来众多游客拍照,当你爬上午门的城墙,将会看到一个名为“贺岁迎祥”的主题展览,其中一个章节就介绍了门神的来历;传说唐王李世民经玄武门之变登基称帝后,由于杀兄逐父,睡觉时经常做噩梦,梦到自己的哥哥和弟弟带着妖魔鬼怪来杀他,心中十分害怕。于是他命自己最信任的两位大将秦琼和尉迟恭在他睡觉时把守在寝宫门外。后来两名大将相继去世,唐王李世民就令宫廷画师照画下了两名大将的样子,贴在寝宫大门的左右两侧。后来这一传统流传至民间,就演变成了新春家家户户贴门神的习俗。


出了展厅,就是一个堆满文创产品的小亭子,其中就有一款精美的门神挂饰,游客蜂拥而至疯狂抢购。在这次故宫活动后,故宫的游客数量整体提高了70%,特别是周末和节假日绝对是一票难求,整体文创及相关衍生产品的销量提升了好几倍。


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上面这个例子其实与我们公关行业每天为客户所做的事无异,先是策划了一场活动,期间还设置了多个主题展览,自带内容且素材丰富,最重要的是将其包装成了一个一个的小故事,便于记忆和传播,借助媒体和游客将信息迅速裂变扩散,当然最重要的是完成产品的销售。这是真正意义上的品效营销。此外,故宫的LOGO还升级成了超级大IP。


当然,故宫全宇宙就这么一个,关于它的案例相信大家也听到看到很多了。 来分享一个派合传播自己的案例,2017年我们组建了自己的文创团队,并开始与很多文物古迹和博物馆合作,北京颐和园就是其中之一。2018年京东生鲜正在筹备一年一度的大闸蟹节,重点需体现其阳澄湖大闸蟹的正宗血统、采链系统等。为此,我们的团队为京东策划了一个与颐和园相关的整合营销事件。众所周知,世界最大的人工运河是中国的京杭大运河,京杭大运河最早可追溯至春秋,完工于隋朝,兴盛于明清,京杭大运河从杭州出发,经过太湖北达北京通惠河,而通惠河的源头便是颐和园的昆明湖,从水系上,自太湖北岸的阳澄湖出发一路北上,终点就是皇家园林颐和园。因此一场名为“蟹煮隆恩”整合营销事件孕育而出。我们将其编成了有趣的互动H5进行病毒传播,设计和开发了装有颐和园邮票和小型张的颐和邮册内置了名为“蟹煮隆恩”的大闸蟹礼卡,礼盒内还配送了印有颐和园LOGO的皇家蟹八件。十一黄金周前夕,租用了颐和园的大龙船,雇佣演员扮成皇家漕运水军押送着满满一船的新鲜大闸蟹“进贡皇家”,而一场名为“蟹煮隆恩”的晚宴也随即在颐和园内的听鹂馆内开启。这次活动带动了京东生鲜当季大闸蟹礼品卡的成倍销量,是一次非常成功的品效传播。


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最后我们来做个小小的总结,所谓“文创”是一种手法,“IP”则是我们可以创意的素材,运用文创IP进行营销其实与我们平日里从有偿图库上购买和下载图片进行二次创意并无多大的区别。但关键是谁来买单?这个创意的产品或服务是否可以满足潜在客户的需求,如果切合度高,我们与客户的成单粘性就强。此外在今天经济的大环境下,多数甲方客户做营销不仅仅只为了品牌和流量,更为销量。这恰恰是文创IP所能发挥的擅长,因为好的文创IP自然与消费者有亲近感,消费者也愿意为之买单。总之,我们不仅会“营”更要想着去“销”,这才是营销的本质。

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