疫情冲击下,大型企业该如何有效应对,做好品牌?

本文作者: 姜晓峰

新型冠状病毒肺炎疫情,正在持续影响中国。疫情防控仍是政府的头等大事。随着各地开始返工,疫情对于商业的影响会进一步体现出来。面对这一突发公共卫生事件,企业无法躲避;但疫情过程中企业如何应对,则是企业可以自己选择的。2003年,在非典疫情过后,有的企业迅速崛起,有的企业恢复缓慢,之所以会有差别,就在于过程中企业运作上的差别,即是积极的应对,还是消极等待。

 

作为一家精品型品牌传播咨询公司,智云图在1月29日(正月初五)发布了《企业应对新型冠状病毒危机涟漪效应的建议》,反响良好。此次,我们就疫情对各行业的影响以及政府可能的公共政策进行了调研,从公共事务和品牌传播的角度,为企业职能部门负责人和管理层,提供策略建议,管中窥豹、挂一漏万。


一、商业的影响


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二、政府可能的公共政策


国际惯例,在大的天灾人祸之后,政府都会出台积极的财政和税收政策。帮助企业恢复元气,就等于帮助社会恢复了造血机能。在回顾2003年“非典”,2008年金融危机的基础上,并结合近期中央及地方政府的系列举措,智云图预计政府可能采取的救市政策包括:成立特别基金、增发国债、积极贷款、减免税费等。在积极信贷方面,中国人民银行会陆续公布货币信贷措施,执行更加宽松的货币政策。上文提到的大健康行业、远程办公等行业的研发预计会优先受到帮扶;减免税费方面,受疫情影响最为突出的餐饮、旅店、旅游、娱乐、客运、体育、会展等行业,预计也会出台减免措施。对于其他企业,会在失业保险稳岗返还、社保缴纳推迟、培训费用补贴、税收方面出台政策。

 

对外商直接投资而言,疫情对短期营收的影响只是一方面,更多的是对新投资决策的影响。各地政府在防控疫情过程中所展现出来的不同施政能力,以及是否亲商,会直接影响企业家在该地运营的信心,和未来的投资流向。


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为强化投资信心,吸引投资,预计各级政府和外经贸部门会主动创新,以赢得主动权。可能的改善投资环境举措包括:1)政府会调整招商策略,跟踪重点项目,严防项目丢失;政府也会密切关注外商在当地投资的活动。由于各地龙头企业的举动会被视为风向标,因此企业决策更需全面慎重。2)针对重点龙头企业召开恳谈会,摸清疫情可能造成的损失,了解企业在特殊时期的需求,加快各项优惠政策的落实,并可能会对龙头企业给予格外关爱。

 

其他公共事务影响层面,1)此次疫情暴露出各地在公共卫生防疫及基础设施建设等相关领域中的一些弱点。这些领域必将在今后的发展中得到加强。其他基建与政府主导的投资预计会被青睐,商机也会随之涌现。2)公共医疗体系可能会迎来监管和制度上的变化。中央和地方、行政与专业的权力与职责可能会有所调整。部分卫生系统干部及地方县市长预计会在疫情结束后,面临被免职的风险。这会进而影响一些大健康企业的战略布局和销售策略。3)中央政府会继续加大对医疗器械公司在产品研发、科技创新上的扶持力度。中国本土的龙头企业应该会直接受益。 4)与美国的贸易协议有望被巩固,中美关系有望提升。

 

三、 对企业管理层的建议


疫情的影响正从重创消费扩大到打击企业的生产和管理。危机是对企业生存能力的考验。正如抵抗此次病毒主要靠人的整体免疫力一样,度过危机,企业也需要靠自己的免疫力,即强有力的管理层强健的组织,通过实施如下的系统性管理举措,来减少负面冲击。 


1、高层领导力:1)在精神风貌上,高层需统一思想,认识到危机也蕴含机会,展现出镇定、积极、敏捷的态度,通过一起做事,来凝聚人心,塑造正能量的企业文化;2)在决策中枢上,成立应急应变指挥小组,排查企业可能发生的内外问题,调整工期,努力让运营重回有序轨道,并做好最坏的打算。


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2、前瞻安排:1)生产投入。对于可能会受损或受益于疫情的行业,企业需要减少或者增加产能,并预估原材料的价格,以及降价/涨价的可能性;2)营销投入。2020年,预计 “保健”、“免疫”、”消毒“等将成为营销流行词。企业在产品研发、功能描述和对外宣传上可以向这方面倾斜。


3、员工沟通:消除恐慌,获得理解。企业用坦诚和科学的态度消除员工对疫情和失业的恐慌。未雨绸缪,企业也需要考虑减少工作时间、降低工资发放比例、裁员等不同的可能场景,并就决策背后的逻辑,耐心的与员工沟通,把握好“情-理-法”三者之间的平衡,获得员工的理解。


4、运营安排:赢在淡季。忙时打仗,闲时练兵。组织一旦闲散过久,就容易军心涣散。企业在淡季可以做的工作包括:1)进行前期工作总结,制定SOP,把业务动作标准化;2)开展技能培训、学习充电、实战演练活动;3)调研分析市场,构思产品创新;4)组织团建鼓舞士气,让员工保持积极的工作状态,为疫情之后积蓄势能。


5、客户销售:维持收入,摸准需求。1)保持与客户的密切沟通,严防丢失;2)对以往接触过的潜在客户和进展中的客户进行梳理,逐一联络,推进项目进程,巩固感情;3)紧盯大客户大项目,分管领导把关,力争尽快突破;4)市场部门根据“前期线索抓洽谈、跟踪线索抓签约、签约项目抓增长、龙头项目抓进程”的策略,确保今后一段时期内销售保持平稳乃至增长;5)着眼后疫情时期,发现客户未来的需要,提前准备。


6、关注其他利益相关方。例如政府、协会、供应商、投资人、社区等,保持密切沟通,避免后院失火,或者“城门失火,殃及池鱼”。

 

四、大型企业如何开展政府关系及品牌传播?


在非常时期,政府更加看重社会的稳定,包括企业投资和运营的稳定。对于意欲紧跟政策红利的外资企业而言,除了“进博会”之外,眼下是另一个做政府关系的绝佳时机。


战略视角上讲, 1)秉承“Long View”长线思维。外资企业需要把眼光放得更长远一些。如果放在2025年来回看,目前的疫情不应该改变企业深耕中国市场的决心。2)疫情也是彼此观察和验证的一次机会。企业可以看到目前疫情初期的被动、政府动员的能力和中国社会的韧性;政府也可以看到企业是否对各地的经济发展持积极乐观的态度,企业能否证明自己的实力(全球实力、本土承诺、适应能力)、经得住考验。

 

总部沟通和授权会极大影响跨国企业在华的落地举措。中国区管理层需要:1)加强与境外总部的联系,积极向总部汇报中国的疫情情况和政府所采取的有力措施,以及各级政府对外企的关心和支持。2)要求并提前获得总部在捐赠捐助、生产、营销等方面的临时更大授权,以免贻误时机;3)请全球CEO向特定政府官员致函,表达问候;4)与总部探讨,如何利用国际网络,助力中国对抗疫情和提升中国的国际声誉。这将会把自己与本土竞争对手区别开来。

 

传播定调上,智云图建议企业的总基调应该是:对于中国对疫情的积极应对措施表示认同和肯定。企业正通过实际行动,努力克服“疫情”带来的影响,决心和政府及当地社会共渡难关。

 

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积极同各级政府沟通,争取和利用好政府帮扶措施:1)内部做好数据统计,拿出有理有据的报告,为申请税收减免等政策做好准备;2)积极与地方政府联系,上报疫情给经营带来的负面影响,报备自己的努力举措,汇报企业在经济发展和社会稳定上所作的贡献。


 

帮助政府更好工作:1)企业可以利用自身的资源和业务特性,挖掘与政府工作的结合点,参与协助政府开展疫后恢复工作。例如,58同城正开展“肺炎疫情对企业影响”专项调查,结果将为政府分析研判中小企业扶植和制定政策提供参考依据。


2)了解所在地的迫切需求,联合上下游的客户供应商,或者倡议行业,一起来支持当地政府工作,也彰显自己的领导力。


防范危机的产生,比危机产生后控制其扩大,更具有重要性。有意见认为,中国政府应该把杰出的应对危机的优势,转为预防危机的优势,包括建立公民社会、提高治理能力、建立强大的基层组织,在非常时刻赋予其自主权来应对需要迅速决策的外部环境。该道理对企业也同样适用。好企业、强企业自身具备的强大免疫力,才是核心竞争力。疫情总会过去,经济随后反弹。功夫用在淡季,做好了磨刀工作,旺季到来,就是收获的季节。我们相信,中国将会逐步成熟,企业的可持续发展能力也会迈上一个新台阶! 


在企业后勤方面,跨国公司以及大型央企的体系完善,做法成熟,值得学习。例如,为员工进行疫情的预防和防治教育、帮助员工减轻精神压力、为员工购置口罩、进行工作环境和宿舍的消毒、补助生活用品等。这些地方花钱不多,但情暖人心。


关于我们:智云图是一家专注于品牌管理和战略营销的新锐咨询公司。我们了解政府政策、媒体舆论和商业运作,聚焦高科技、尖端制造、大健康等B2B行业,将一流的国际方法论与灵活的落地实战相结合,通过策略品牌传播,助力多家财富500强及本土领先企业来解决实际商业问题。


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