【第90期】赵明:企业为什么爱造节

本文作者: 赵明 乐信副总裁

文>赵明 乐信副总裁

 

“双11”的包裹还在路上,商家与消费者又开始了对下一个节日的筹备与期待。


今年“双11”再次向人们展示了节日营销的强大威力,2019天猫“双11”狂欢节当日交易额为2684亿,2018“双11”的交易额为2135.5亿,2017年为1682亿。阿里成为“双11”最大的赢家。不止天猫,各商家同样吃到了“双11”红利。


不难发现,许多电商企业,都在打造自己的一个节。


比如,天猫的“双11购物节”,京东的“6-18购物节”,分期乐9月“分期购物节”、苏宁“818购物节”,还有年货节、吃货节、母婴节……节节相连。


电商企业加入造节狂欢,商家每次推出各种优惠,本质都是希望通过这种方式吸引流量,引导用户将积累一段时间的购买需求集中到购物节期间爆发,提升销量。而成功的节日打造与节日营销,无疑可以给电商带来知名度和销量的提升。


“造节”成了新商业和新生活的基础配置,被节日所裹挟成为新常态。“造节”运动透露出的是消费者对仪式感的渴求、追随和共建的情感需求迸发。造节本身也是品牌与用户的沟通方法、手段,正成为用户经营的重要机制。


对每一个个体而言,节日同样也是一种需求:购物者就应该有购物者的节日,吃货就应该有吃货的节日,德扑的玩家就应该有德扑高手的节日,户外达人就应该有户外自驾游的节日,滑雪爱好者应该有滑雪的节日……每一个节日,“签到”就是人们的应和,人们需要一种仪式感、存在理由及符号。


一个成功的节日,基本包含以下四点:


第一,需要指向一个特定的文化表达,形成足够聚焦的黏性和情感的连接度。比如“双11”,日子的选择就比其他电商节要好,营销和谈恋爱表白一样,挑个好日子,就像信息传递要讲究时机;


第二,需要有可期待的“签到”机制;


第三,需要基于特定时间点的稀缺性;


第四,需要完成真正意义上可扩展、可铭记的情感表达。


以上四点不难理解不一一解释。


造节未必是每个企业的唯一选择。有实力和充足广告预算的造势、造节,实力差一点或预算少一点的借势、顺势。即将到来的“黑五购物节”、感恩节、圣诞节、元旦、春节、情人节……每一个都是商家的黄金节日。


节日营销如今也被各企业热衷,成功的节日营销,无非是抓准节日特点,务求做出差异化。不同节日的含义不同,如春节和情人节,团聚和浪漫,选品不同,营销侧重不同,自身品牌与节日契合点也不同,营销活动要与节日本身关联,不能只是为了节日而促销。差异化,就是大家都借势这个节日,不要只关联不走心泛泛而做,要制造出差异,才能吸引到关注,提升品牌影响力。


说到造节,还要说说办会。造节是大企业品牌、营销的载体。办会与造节一样,如今已成各大企业标配。比如,每一年,苹果公司有“苹果全球开发者大会”(WWDC),谷歌有“谷歌开发者大会”,阿里有“云栖大会”,腾讯有“腾讯WE大会”,乐信有“乐信合作伙伴大会”,百度有“百度世界”,京东有“京东全球科技探索者大会”…… 一个有领导力的品牌,一定会办一个在行业内有影响力、知名度的品牌活动。


造节与办会,在成功串联起领军企业生态与个体的同时,也慢慢成就了他们的江湖地位。

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