【第90期】徐茂利:直播带货与品牌建设能否一箭双雕

本文作者: 徐茂利 帆济汇闻传播机构创始人

文>徐茂利 帆济汇闻传播机构创始人

 

11月中旬,在朋友圈偶然看到一个朋友晒某品牌的豆浆机,很高兴地说到货了,是从李佳琦的直播间里“抢”来的。


今年“双十一”,电商直播爆发。阿里公布的数字显示,“双十一”开场1小时03分,淘宝直播引导的成交就超过去年“双十一”全天。全天淘宝直播带动成交近200亿元,超过50%的商家都通过直播获得新增长。新华社的报道也说,天猫平台“双十一”预售首日,有1.7万个品牌开启直播,其中销售额破亿元最快的单件商品仅用时6分钟,电商直播成为不少商家在今年“双十一”促销的标配。


根据阿里公布的Q3季度财报显示,手淘中以淘宝直播为代表的互动性、社区性功能今年已带来超过1000亿的GMV(成交总额)。连并不紧俏、也非刚需的豆浆机都要用“抢”,电商直播取得这个成绩,自然而然。


货卖得好,受益最大的,首先是主播,特别是头部的明星主播。一个“双十一”单人的销售额超过10亿的战绩,不光分成可以赚到盆满钵满,马太效应还加上了明星光环,名利双收,在这里真是实现了和谐统一。


消费者也蛮受益,看直播下单很方便,有动心的点点链接宝贝几天就能送货上门。主播要照顾粉丝的感受,往往能从厂商处拿到比较大的折扣,娱乐与实惠兼而得之,当然踊跃参与。


平台也乐见其成。虽然淘宝们都说是赔本赚吆喝,但商业化带来的真金白银,最终是要分一杯羮,只是转化的方式模式各有不同罢了。


在这场游戏里真正赔本赚吆喝的,可能是一些厂商。相对来说,真正具有规模带货能力的主播,还是一小群,集中在谦寻和美腕等头部机构,而和这些机构的主播合作,佣金高、时段竞争激烈。一些头部主播的专场报价达到了每小时 4—5万元。主播们为了兼顾粉丝的利益,维持自己的影响力,往往会要求厂商提供最优惠的价格,以致一些产品销量虽好,厂商的利润却是缺缺。


通过直播带货的品类和品牌也有受限,诸如美妆、服装、小家电类产品,可以现场展示、适合团购的产品通过直播比较卖得好,特别是一些知名度小一些的品牌,更适合主播以掘金的方式向粉丝推广。而大品牌和重决策商品,因为价格透明,影响下单因素较多,通过直播带货就效果较差。


一些品牌主参加这游戏,就只剩下一个独占理由,通过大量的销售,在产品抵达用户的同时,实现品牌的同步传播,希望通过流量池的转化,将主播的粉丝转化为产品的粉丝。这样既有销量保底,又能在品牌战略上试水一搏。


不过从品牌建设的角度来看,这样的盘算有风险。首先,急速爆红的主播们,因时间和精力成本的关系,都不可能对产品有更多了解,因不了解产品而闹出笑话的故事流传甚广。其次,主播们快速在多个产品、多个品类间切换推广,个人的品牌越响亮,所推荐产品的品牌就越暗淡,难以形成鲜明印象,也难以实现持续的传播。品牌是要讲故事的,要形成清晰鲜明的定位,通过有温度、有细节、多渠道、重复地告知,才能形成一个印记。光是使劲叫“买它买它”,完不成这个任务,品牌决策需要清晰审慎。


当前,公关和营销的边界越来越模糊,想通过直播带货实现品牌建设的思路,就是这一现象的体现。不过,虽然公关和营销有不同的内核,但面对扑面而来的直播带货潮,公关人也不能盲目排斥,“看不见、看不起、看不懂、来不及”。如何驾驭好这个渠道,顺势而为一举两得,还得多研究和实践。

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