【第90期】黄明胜:有没有标配这回事儿

本文作者: 黄明胜 智者品牌执行副总裁

文>黄明胜 智者品牌执行副总裁

 

在公关实践中,我们经常会遇到一个两难问题:那些大胆创新的、不拘一格的做法,固然脑洞清奇,但似乎缺少一些章法,让人感觉不靠谱、不踏实、不放心,担心失控;而基本盘扎实的,一招一式都很稳健专业的,又似乎缺乏一些新意,沉闷无趣,甚至让人感觉有些套路。后者常用来为自己辩护的一个理由是:这是标准作业,这是公关标配。


在“标配”的名义下,品牌官方矩阵需要“双微一抖”,公司领袖需要声誉包装,新品出街需要阵仗十足的发布会,认知轰炸需要全套营销物料联袂上阵,媒体维护需要无孔不入、事无巨细……大到整体战略,中到核心信息设计和渠道布局,小到一张海报、一个QA、一篇新闻稿、一则评测指南,似乎每一项都是必须配置,且无可替代的。


很显然,这种标配思维的形成有非常现实的原因。毕竟,这些标配项,都有其他品牌尝试并实践,可以说是“无一处没有来源”。有些甚至本身就是这一企业或前代产品摸索下来的路径或经验,“有传承性”。每一标配项中,都能找到效果不错的优秀案例。而遵循标配思维进行的营销传播,未见得有多大亮点,制造多少现象级表现,但由于有前期经验的加持,一方面对内对外的说服成本较低,另一方面实际效果也会有一个基本保证。


但标配这件事儿,本身是经不起推敲的。且不说每个组织、每个品牌、每家企业、每个产品、每次战役都有自己的特点,需求、预算、目标受众也都有不同。回到底层逻辑,无论是公关视角,还是营销传播层面,本就无一定之规,更何况在如今信息裂变、渠道迭代加速、传播技术日新月异的环境下,标配如同刻舟求剑,早就失去意义。


前段时间,业内已经有人论证企业“双微一抖”标配这事。营销人杨不坏甚至激进提出:甲方停更双微一抖的日常,小编赶紧辞职找出路,日常运营的代理商需要转型。他的核心理由是,品牌的本分应该是扮演好自己的角色,而不是抢戏。比如卖洗衣粉的,传播如何把衣服洗得更干净就好了,为什么还要成为一名段子手?品牌戏份超越了品牌角色本身,就是消耗,是消费者对品牌热情的消耗。官方要言之有物,每一次发声都有内容,每一次都让消费者感到值得,积累消费者打开品牌内容的勇气,而不是消耗消费者的热情。


“双微一抖”因为事涉官方传播矩阵,关注度较高,也引起过热议。由于各方利益不同,观点多有分歧。但它带来的启示意义是很大的:我们需要重新审视那些我们习以为常的事物。比如,对于那些标配的传播工具箱,是不是还有坚持的意义?从我的观察来看,至少发现有三条非常有意思的创新。一是从高到土,有些企业就一改一线城市高大上的场地选择,而是别有用意地选择与之形成强烈对照的地方,比如火山小视频就曾经把发布会地点定在四川省合江县三块石村。这场被誉为是互联网历史上最“土”的一次发布会,却引起了很大的反响,甚至让竞争对手焦虑。二是从实到虚,从线下发布会改成线上虚拟发布会;三是从有到无,取消发布会。比如苹果某些新品就突然官宣上市,没有任何发布的动作,也一样会有粉丝追崇。


再比如,对于企业领袖的专访,是不是一定要提前制定“正确的表达”?以此类推到传播中的大量细节,我们似乎都可以不用那么规矩,其实也没那么多标配可言。事实上,越来越多的品牌无视标配思维,结合自身产品特点、品牌调性、费用投入情况,进行量身定制。


标配思维本质上是一种守成的思维,带来的结果是经验主义和复制模式,“不求有功但求无过”。有企图心的企业或品牌,一定不会满足于此。我们需要回到公关和营销的底层逻辑和本质,以目标受众为中心,以价值创造和卓越体验为抓手,进行定制式创新。


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