【第90期】李国威:公关不是胡椒面

本文作者: 李国威

文>李国威 资深公关人士

 

公关在企业一般都是“支持”部门,有时候人家说特别需要你们支持,更多的是公司确定了大方向,公关部门做执行。


即使在营销传播的大框架中,公关的地位也往往低于广告,我在大企业工作的时候,主导品牌策略的广告公司老总在提交方案时,有时候会特别加上一句:“我们也应该做点公关。”


这种画风让人感觉公关像一个调味品,一锅老汤各种营养差不多了,最后浇上一点胡椒面,就可以上桌了。


对这种状态,公关人的态度分成两拨,一拨是懒得理你们,强调公关部的主要职能是建立和维护企业声誉。 富士康公关副总裁姚鹏说,“公关的作用是降低隐形信任成本。”简单说就是企业声誉好了,你卖什么用户都相信你。


另一拨人会上前辩论,强调公关不是胡椒面,甚至不是与广告分开的两个部门,在企业增长这个大目标下面,公关和广告是一体,甚至,公关思维应该主导企业的品牌传播。


所谓公关思维,就是大处思考,设置议题,引发与品牌价值主张相关的讨论。 这可以极大程度降低营销成本,用最小的预算撬动最大的资源。


举例来说,迅速崛起的瑞幸咖啡,用“我,自有道理”这样的营销战役获取年轻客户,公关行为是发起“星爸爸你已经老了”这样的议题,在法院起诉星巴克排斥竞品搞垄断,通过媒体发表“星巴克的中年劫,瑞幸的少年志”,尽管被人诟病“碰瓷”,但不失为一个有效的议题设置。


在企业品牌传播中,公关在多数情况下用得比较死板,比如拍宣传片,安排领导的媒体专访,产品发布会邀请媒体,找自媒体大号发软文等,这些方法非常有用,但是公关思维可以让你跳出传统套路,让传播效果升级。


最近我在成都讲公关课,课后跟一家叫作“烤匠麻辣烤鱼”的创始人交流,他们开业5年,在成都和重庆做了27家店,每个店门口都排队,公司提出的品牌口号是,“在成都,不吃火锅就吃烤匠”,品类打法非常简单直接有效。


创始人说,他们做了会员推广、地铁广告、电视台综艺节目赞助等偏广告的活动,明年希望多用公关,如果像老师讲的那样,公关可以用更低成本撬动资源,那对企业太有帮助了。


快速成长的私营企业就是这样,谈到增长,老板的眼睛就亮。公关固然要建立企业声誉,但是把不吃火锅就吃烤匠这个想法植入用户的心智,频繁用广告触达毕竟成本太高,怎么办?用公关做议题设置。


创始人给我讲了一次所谓的“负面”事故,他们在成都地铁投语音广告,那种“下一站XXX,去烤匠麻辣烤鱼的乘客请在这里下车”的广告,引起了公众和媒体批评和热议,有的说广告打扰人,有的说地铁作为公众服务机构太商业了,有的说这是谁啊这么大胆有创意。


我说这其实就是公关, 一个话题被人讨论,争议,成为公众议题。需要注意的就是两点:一是这样的机会不是完全策划出来的,既然爆发,运营要接得住,公关运营也要像企业的用户运营一样快速反应,把已经形成的议题扩大传播。


另一个要注意,议题要同品牌价值主张相符,不是任何事情都炒作。地铁播放麻辣烤鱼,跟你的品牌大胆、贴心、爽朗的性格一致,没问题。


把公关当胡椒面,是高成本低收益的做法,让公关思维主导品牌传播,公关和广告混合发力,才能为企业增长带来实效。


当然还有更重要的,下次去成都,我们一起吃麻辣烤鱼。

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