【总第89期】李志军:品牌差异化传播,重心还是在品牌有差异

本文作者: 李志军 中央财经大学副教授

文>李志军 中央财经大学副教授


今天,没有哪个企业会质疑要做品牌的差异化,因为在同质化产品泛滥的当下,消费者虽然有了更多的选择空间,但同时也造成了另一个困扰,那就是选择太多。而实际情况是,消费者的心里容不下更多的品牌,每个品类里只能记住两三个最好的、最特别的品牌。所以品牌必须要差异化,但要实现差异化,就必须通过对行业、竞品、消费者、企业四个维度的深入分析后才能得出结论。这里谈到的差异化既包括品牌与其竞品的差异化,也包括自有多品牌之间的差异化。


而传播的意义就在于把品牌理念传播出去,把品牌的差异化、亮点传播出去,把赋予了品牌个性的产品、服务呈现给消费者,让消费者通过品牌认知不仅购买产品和服务,并且能够建立对品牌的长久依赖。但传播必须建立在品牌的差异化之上,在差异化的品牌定位下,传播才会有个性、有主题、有意义。除广告外,公共关系在品牌传播中也可以发挥独特的作用。


如何进行品牌差异化传播


品牌若实现差异化传播,其基础是品牌的可识别感,因为只有被识别才意味着差异化的形成。品牌的识别性,首先来自于产品的外观设计,规格包装,但并不局限于此,也包括传播内容和传播方式。在实际的品牌传播中,将自身所谓的差异化体现出来,传播体现品牌的独有特征,让消费者一眼就可以识别其实并不容易。


在激烈的市场竞争中,有很多品牌也追求品牌的差异化,但很可惜只是表面如此。如果品牌定位或者差异化没有真正地落实,首先就会在传播上出现问题。消费者不仅不知道品牌想要表达什么,相反还会造成困惑。比如,“做中国人自己的品牌”、“做具有东方情怀的家居”,或者“某某品牌一定会让你感受到幸福”等等。这种表达就是品牌定位不准确、含糊不清的表现,既无法形成有效的差异化,还会令消费者对品牌产生蔑视感和疏离感。因此就要重新构建企业品牌的核心价值定位、消费群定位、产品定位与形象定位。


宝洁公司可能是个比较“极端”的例子。因为旗下的品牌众多,洗衣粉品牌有11个,洗发水有6个。此外,还有8个品牌的香皂、4个品牌的洗涤液、4个品牌的牙膏、 3个品牌的清洁剂、3个品牌的卫生纸等。但是如果不知道这些,普通消费者也不会觉得有庞杂混乱的感觉。宝洁是如何做到的?它的差异化又是如何体现的?


首先,“宝洁”这个母品牌没有成为任何一种产品的商标,而是根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类,以各自的品牌为中心运作,保证了形成差异化传播的基础。其次,宝洁公司经营的多种品牌也不是把一种产品简单地贴上几种商标,而是真正追求同类产品不同品牌之间的差异,包括功能、包装、传播等诸多方面,从而形成了每个品牌的鲜明个性。这样,每个品牌实现差异化传播的空间就非常充分。


而最简单最直接的差异化传播方式就是宝洁公司对品牌的命名,非常讲究,比如香皂是“舒服佳”、牙膏是“佳洁仕”,洗衣粉有“汰渍”、“碧浪”……它们深谙一个贴切而绝妙的品牌命名,就能大大减小产品被消费者认知的阻力,不仅能迅速实现差异化的传播,同时能够激发顾客美好的联想,增进顾客对产品的亲和力和信赖感。


而公共关系所参与构建的与消费者的关系也是形成差异化的工具,而且会越来越重要。这种差异化的认知体现在消费者可以通过组织的公关行为,特别是具有公益特征或企业社会责任的举动形成产品、服务之外的差异化,并深入内心。因为一旦成为消费者心目中“好的企业”,也是可以迅速从同质化中脱颖而出的。


一旦确立了品牌差异化,就要始终如一的坚持和坚信,在市场中逐步树立起品牌的差异化形象,从而凭借差异化的形象获得消费者的更多关注与信赖。但是,在实际的品牌传播过程中,很多企业却以差异化传播为名,随意改变、弱化品牌差异化的核心,令消费者不断产生对于品牌的迷惑。品牌的差异化形象,是通过坚守得以深入人心的。所以,对于差异化的传播,持之以恒才是一个优秀品牌应该做的事情。一旦形成了独一无二的差异化品牌定位,就要不断地重复重复再重复,因为只有不断重复,才能真正占领消费者的心智。重复看起来简单,反而是最难做到的事。


品牌差异化要因人而异,不仅策略不同,传播也不同。行业排名第一位的领导品牌,要做的就是成为该品类的代言者,定位于该品类最基础的概念,坚决不做差异化,因为从某种意义上你已经等同于这个品类了。比如凉茶要定义怕上火喝王老吉,喉片要定义保护嗓子用金嗓子喉片,成为领导品牌就要在消费者心智中植入品类的第一印象,不要也不能对标次级品牌寻找弱者的差异化。


对于市场,消费者通常不希望只有唯一选择,所以排名第二位的品牌使命是时刻平衡和弥补市场领导者对市场的缺憾。第二位其实也是领导品牌,因为消费者心智中很难再融入无差异的第三品牌,所以也要和第一位一样,始终与前者保住已有的市场地位,共同捍卫消费者对于品类的认知,因此,第二位也不需要进行差异化。但是第三品牌不能够做出明确的差异化,就几乎没有向上的机会了。


可口可乐和百事可乐算是碳酸饮料市场的冤家对头,市场竞争已经有百年历史,从美国到全世界,至今仍然难解难分。但是从两家企业的营销战略分析来看,与其说它们是死对头,更不如说是共同把可乐市场做大的同盟。可口可乐倡导红色激情,百事可乐倡导年轻活力,这是两大可乐品牌的差异化营销战略定位,但是它们从来不在品类上做文章,大家默契地坚守着可乐这一碳酸饮料的疆界,几乎不给别人染指的机会,这也是它们百年经久不衰的主要原因。所以,与其说是两大品牌差异化的竞争,还不如说是两大品牌守住相同点的竞争。而七喜这个品牌做了什么?定位“非可乐”,是和可乐划清界限的差异化定位与传播,否则谁知道还有个叫七喜的品牌呢?


怎样避免过度差异化传播


同质化市场必须要差异化,但不可追求过度的差异化,要调整这种泛滥式差异化的误区,唯有确立明确的核心,围绕一个核心去塑造品牌的差异化。比如同样与宝洁公司齐名的欧莱雅集团,有两款同属大众品牌的欧莱雅和美宝莲,它们价格非常相近,品种又有交叉,这样就容易导致自有品牌之间的认知困惑,从整体看也没有提高收益,反而花费了大量的传播费用。


过分的差异化带来的最大问题就是挑战了消费者的消费认知。差异化认知是存在最佳效率点的,一旦越过就会适得其反,其差异化的点就会成为阻止消费认知的障碍,而不是突出消费认知的促进剂。这个消费认知主要体现在即有认知。通常,人们在对新事物的认知过程中,首先是调动即有认知,这也是营销人常常要把握的一个点。谁会为一个自己一无所知的东西买单呢?如果不能迅速调动这种令人熟悉的内容,消费者在做品牌判断时就会出现无所适从之感,使得品牌出现一种模糊不清的印象。消费者如果不能快速形成品牌知识结构,就难以形成独特的、强有力的品牌联想,会直接导致品牌价值的下降。像养生堂的东方树叶和打奶茶,对于消费者产生品牌联想就制造了极大的难度,品牌价值自然无法得以体现。消费者缺乏这种认知,就必须做大量,效果又不一定好的消费教育,但仍然会导致目标消费群的缩小以及销量的下降。


此外,一个产品或品牌因为过分差异化,还有可能导致营销者无法聚焦营销和消费者无法获得消费聚焦。对于快速消费品来说,人们的购买决策过程非常短暂,瞬间即可做出购买决策。这时,如果一个没有消费聚焦的产品出现在消费者面前,消费者是没有足够耐心在众多的差异化点上逐一做出判断的,基本上就会做出放弃购买的决策。对于企业市场营销端来说,由于需要将众多的差异化点来对应消费需求,这会令营销者在核心差异化诉求上出现判断失误或者摇摆不定,反而会在传播中自乱阵脚,顾此失彼。


可以说,差异化的品牌传播只是一个帮助企业获得市场优势的工具,是否适用、自身的差异化点设置在哪里都是因人而异的,所以还是要坚持以我为主、效果当先的原则,努力将品牌做大做强。


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