【总第89期】助力品牌差异化的五感营销法则

本文作者: 秦鑫

文>秦鑫 奔跑互动联合创始人


1992年,全球第一部IMC(Integrated Marketing Communications )专著《整合营销传播》中指出:在同质化的市场中,惟有传播能创造出差异化的品牌竞争优势。而有效的传播必须要一个以消费者欲求为出发点的“轴心”概念。


营销最常犯的错误,是认为满足用户的需求就是用户要什么就给用户提供什么,可往往用户都不知道自己想要什么。现代营销比任何时候都需要想象力,抓住想象力,是成功的关键。通过科学的方法寻出有价值的产品概念,还需要我们善于观察细节,通过人体感官的“视觉”、“听觉”、“触觉”、“味觉”与“嗅觉”的体验式情景,简单而深刻的概念让消费者最直观地认识,在用户还没意识到的时候,就能打动客户,将我们服务的项目变成用户的需求。


视觉营销:通过视觉刺激(包装、Logo、广告等)达到营销目的


杨澜曾说,“没有人必须透过你邋遢的外表去发现你优秀的内在。”这句话用在视觉营销上再恰当不过了。视觉营销被称为“无言的推销员”。


据了解,阿里巴巴的LOGO设计了20多款,阿里巴巴主页面也被马云“枪毙”了10稿。由此可见,阿里巴巴对客户眼睛能“看”到的“体验点”的重视。终端店面与阿里巴巴的互联网主页担当着同样使命,它是保证客户体验的第一环也是最重要的一环,所以马云一直要求将它做到极致。


2008年北京奥运会李宁飞天点燃奥运火炬,借助奥运会的东风,让“李宁”达到了品牌形象和业绩的顶峰。2009年,“李宁”以76.9亿的销售额超越全球排名第二的阿迪达斯,成为仅次于耐克的国内第二大体育品牌。2010年,李宁公司启动品牌重塑计划,更换LOGO。1990年成立的李宁从此开始自称“90后”,将消费人群定位为“90后”,品牌定位从“民族品牌”变为“时尚、酷、全球视野”的“世界品牌”。随着LOGO改变,“你不了解的90后”、“90后李宁”等全新的品牌标语开始喊向90后,与此同时“李宁”服装色彩开始运用大胆,强大的视觉冲击力,颠覆了“李宁”过去的形象。经过几年努力,从一开始90后不买账到如今被成功征服,“李宁”终于实现了品牌转型。


听觉营销:通过独特的声音对消费者购物行为产生正向引导


听觉营销指利用美妙或独特的声音,吸引消费者的听觉关注,并在消费者的心目中形成独特的声音。在星巴克店统一播放的是精选的爵士CD。通过声音,星巴克把不同的店串联起来,顾客进入不同的星巴克店,听到的是熟悉的背景音乐。这使对星巴克的记忆方式,除了绿色美人鱼标记外又多了一种——美国爵士乐。星巴克把它所提供的背景音乐上升到一种“听觉艺术”的高度。


2010年,一曲《老男孩》打动了多数网民,质朴温暖的旋律给我们留下了深刻印象,这首歌曲的演唱者——筷子兄弟,也以温暖治愈的大叔形象,逐渐走进大众的视野。然而,正当大家都认为这个组合以深情歌曲继续发展的时候,他们却一改往日风格,创作出一首全新的迪斯科类舞曲——“你是我的小呀小苹果,怎么爱你都不嫌多……”《小苹果》。很多人都以为《小苹果》是大妈跳广场舞蹿红的,其实并不是,它是听觉营销的产物。2014年,北京光彩影业传媒有限公司投拍电影《老男孩之猛龙过江》,因为没有知名演员参演,几乎没人相信这部片子会赚钱。于是,在影片正式上映前,该公司在网上对《小苹果》进行了病毒式传播推广,《小苹果》得以成为“国民神曲”。《小苹果》赢得广大群众喜欢和热捧,自然而然,电影《老男孩之猛龙过江》取得骄人票房成绩。


触觉营销:为消费者留下舒适地触觉感受影响其购买决策


触觉营销指通过在触觉上为消费者留下难以忘怀的印象,宣传产品的特性并刺激消费者的购买欲望。为什么服装店老板会在顾客上门时强调可以随意试穿?为什么汽车4S店会欢迎到店的顾客试驾?调研发现:有49%的消费者表示,坐在驾驶室,手握方向盘的感觉会成为他们购车的主要因素。触觉是五种感觉之中最本质的也最直接的,他直接关系着人们的体验感受,影响着人们的购买决策。


希尔顿连锁饭店在浴室内都会放置一只造型极可爱、手感舒服的小鸭子,小鸭子带给人的手感上的舒适和希尔顿倡导的舒适理念正好呼应,一个小鸭子就留给客户一种深刻的体验,他们很多人会对这个小鸭子爱不释手,并想作为纪念带回家,希尔顿对此是非常支持的,因为这代表着希尔顿的舒适理念得到了最大化的延伸,这种收获远远超过一个小鸭子玩偶的价值。


嗅觉营销和味觉营销:气味与味道最易建立品牌识别度


据传在一次国际博览会,贵州茅台酒作为中国名优产品参加了展出,但因为包装简陋,显得“土气”并未引起组委会的重视。最后,中国代表急中生智,拿起一瓶茅台酒佯装失手,掷于地下。这一掷,瓶破天惊,奇迹出现了,浓郁芬芳的酒香立即飘满大厅,博览会的参观者们纷纷寻香而来,展馆里一时人头攒动、热闹非凡。经过品尝,评委们一致认为茅台酒是参展白酒中的顶尖好酒,直接授予荣誉勋章金奖,从此世界人民记住了茅台酒。


这是最早的气味营销,它是以特定气味吸引消费者关注、记忆、认同以及最终形成消费的一种营销方式,是对消费者味觉、嗅觉的刺激。


“吐鲁番的葡萄哈密的瓜,叶城的石榴人人夸;库尔勒的香梨甲天下,阿克苏的苹果顶呱呱;阿图什无花果名声大;库车白杏味最佳…”这是在吃货口中广为流传的吃货民谣,但是如何快速让消费者认可进而产生购买呢?


我们团队在孵化伯果儿生鲜电商初期,为了获取第一批用户,组建过一次品鉴会。当天,我们把从新疆空运过来的水果分桌摆放,邀请身边的朋友、企业、客户、美食达人及媒体们进行品尝。


出于对于口味的苛求,品鉴会只为大家提供了哈密瓜和葡萄,会场各类葡萄一颗颗如脂似玉,一粒粒玻璃脆仿佛一位位娇羞的小公主,等待王子们的亲吻;马奶子(新疆葡萄一个品种的名字)个个像唐朝美女一样饱满丰腴,似乎要渗出蜜一样;红提呢,个个又是强壮健硕,仿佛威武的王子在保护着娇羞的公主。哈密瓜个个硕圆,仿佛一位位吐蕃的藩王,为什么这么说呢?据史书记载,当年吐蕃王归顺清朝,来朝见康熙大帝时带的第一进贡品——“库红”就是现在的哈密瓜,所以哈密瓜又有贡瓜之称,而伯果儿的哈密瓜正是来自新疆哈密最好的贡瓜园,因此个个都是精品。


在品尝丰盛美味水果的同时,伯果儿“果叔”与大家进行了很好的互动和沟通,解答了很多疑问,同时又讲述了伯果儿作为新兴生鲜电商,如何克服传统生鲜销售的弊端,运用成熟的互联网模式和优秀的企业管理方法,能把这样有机绿色、新鲜地道的水果送到大家口中。看到大家竖起大拇指的那一刻,我们知道产品赢得了真心的认可,现场就接到了第一批订单,时逢中秋节,后续又相继迎来了一批企业的礼品采购。


抓住敏锐的嗅觉和味觉,用细腻的情感将产品与消费者联系起来,在细节之处感动消费者,将最大化地加深消费者的品牌印象,起到差异化的营销效果。


现代生理学、心理学的研究证明,在人们接受到的外界信息中,83%以上的是通过眼睛,11%要借助听觉,3.5%依赖触觉,其余的则源于味觉和嗅觉。大众的注意力决定于他们的直接感官:视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉,由此,五感营销就成为营销当中必可不少的差异化竞争手段。

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