【总第89期】张洁:公关助力在左,品牌竞争力在右

本文作者: 张洁 宣禧伟博品牌管理有限公司文案总监

文>张洁 宣禧伟博品牌管理有限公司文案总监


2018年,iPhone X携手陈可辛拍摄春运题材《三分钟》,改编自春运期间,列车员与孩子短暂相聚的亲情故事。影片全程使用iPhone X拍摄,这波情感营销,赚足观众的泪点,借助真实题材的内容,给消费者传递品牌信息,创造了极高的影响力。


2019年,华为P30 Pro拍摄首部7分钟的竖屏传统戏剧题材《悟空》,令人热泪盈眶。它以黑马的姿态,闯进消费者眼中,成为2019年社交媒体争相传播的励志故事。华为这场内容营销,堪称脑洞大开,更符合主流消费群体的喜好,它以青春、热血、梦想为主题元素,唤醒了中国人的使命感。


从两大品牌的新品营销效果来看,华为更加技高一筹,诚意满分。对比两者在中国的传播影响力及产品销量可以看到,华为排名远高于苹果。那么,他们之间的竞争差异,体现在哪些方面呢?


一、全面撒网,打造360度品牌内在吸引力


华为曾邀请YouTube一位名叫Parker Walbeck的网红视频大神率先使用P30 Pro,当他发布在墨西哥海滩拍下的美景时,曾表示无论变焦、暗光、复杂光线下拍摄,该系列产品都是他用过最最棒的智能机摄像头,随即引发全球关注。


《扫毒2》上映前后,刘德华、古天乐、苗侨伟用P30 Pro拍了一条搞笑视频,发到抖音上,视频中的刘德华手持P30 Pro站在主角位置。从产品本身的火爆程度,再配以热播大片与明星大腕的集合,这款手机成功征服了人们。


华为副总裁表示,这不是华为的营销策略,并没找三位明星大腕做代言。那么,这场明星的隐性传播,节省了很大的广告营销支出。而强强联手,彼此成就,无论是对产品还是对明星都实现了共赢的结果。


除此以外,微博更可见到许多流量明星,相继在手机状态栏处,名正言顺地换上华为P30 Pro,更有网友发现大半个娱乐圈都被华为圈粉了;在微信、朋友圈,都在谈论一个话题:华为P30 Pro,你今天换了没?


一则因为产品本身的优势,二则因为品牌信念的驱使,华为P30 Pro成为家喻户晓的拍照神器,继小米后,华为再度成为国货中令中国人感到自豪的品牌,从而引发消费者主动向身人推荐。从疯狂传播的心理学角度,凡是具备内在吸引力的事物,则更能引起人们通过互动传播来交换彼此的身份认可。


相比较之下,苹果iPhone X产品本身仍存在明显缺陷,又缺乏对消费者的重视,更无视中国网民的潜在排斥心态。单纯想借贺岁档造势,以广告植入的形式来唤醒中国消费者的热情,这并不现实。因为,这种推广行为,只会使人们对它产生距离感,对苹果失去期待与依赖。


二、社交互动,突出品牌实用价值


对比两大品牌所拍摄的短视频给受众带来的信息增量。


从iPhone X的拍摄角度来说,为了结合过年贺岁的需求,该部短视频依照适合观影的横向拍摄手法,从这点上只传达产品的传统性;但华为P30 Pro则突发其想,结合手机竖屏特点,换了一种拍摄角度,让人们从视觉上有了一种全新观看体验,使其品牌与产品在功能上具有创新性。


P30 Pro利用产品的特性,在社交平台上推出了能拍出月球凹凸面的优势,虽然被某些测评人吐槽它自带的PS效果,降低了产品档次,更有过份夸大摄影功能之嫌,引起话题热议,但同时也提升了网友的参与度和互动的积极性。


产品在宣传上,华为又在软文上下足功夫,号称是“全球最佳拍照手机”。能拍出炫彩多姿的大片,能拍下星空银河等等。抖音上,还曾引起一波旅游热,在最冷的东北,苹果掉电很厉害,但华为的续航待机性更优,于是,有驴友为了去东北拍大片,不惜重金为全家成员都配上华为P30 Pro,只为留下精彩瞬间。


从价格定位上,iPhone X并没有为消费者带来耳目一新的功能体验,但价格却仍旧居高不下,这无疑击退了广大苹果迷的热情。华为则性价比更高。当苹果一度傲视中国消费群体时,人们对它的热度正在减退,相反,华为作为中国品牌的崛起,不敢贸然将市场定位追高,因此,它成为大部分年轻人或工薪阶层都消费得起的刚需产品。


华为P30 PRO从《悟空》开始,月圆时,想起它;旅行时,想起它;天寒地冻时,想起它;防水时,想起它;追求梦想时,也同样会想起它。它持续的口碑传播力,使其成为各大社交平台上引领时尚的新宠。


三、引爆传播点,把握时代流行趋


《引爆点》中曾提到一个经验:想要发起流行潮,就必须把有限的资源集中用到关键方面。从IPhoneX和P30 Pro两大产品在短视频的传播方式上明显看出,苹果品牌在中国的传播手段上更为传统保守。但时代不同,消费者的需求点与行为习惯都发生了巨大改变,人们更愿意利用碎片化的时间获取更多的信息增量。


从故事的传播角度,iPhone X邀请中国知名导演拍摄的一段春运短视频《三分钟》,虽然进入观众的眼球,除了片头片尾植入了“iPhone X拍摄”字样,剩下的关键词都停留在春运、公益、亲子、陈可辛、三分钟等故事元素,这等于冲淡了苹果品牌的传播力度,难免有些反客为主。


但华为P30 Pro则巧秒地借用中国经典名著,推出一部具有玄幻色彩的短视频《悟空》,其中,童年回忆、丛林探险、追求梦想、防水性、微距、色调、穿越,皆是围绕着品牌理念,并突出产品的特征,激起受众的热情。


情感上,《三分钟》带着社会无奈、伤感,容易令一部分用户略有抵触心理,但《悟空》虽然结局并没有如愿以偿,但是,一路的信念、勇往直前、敢于挑战的正能量,燃爆了网友的小宇宙。


因此,双方虽然都想借短视频的热浪传递品牌的价值观与影响力,但传播效果却千差万别,苹果让我们记住的是导演,是春运的伤感,是三分钟短暂的相聚;而华为P30 Pro却等同于《悟空》,两者融为一体,彼此的血液里都流传着正能量的故事,那是一种相辅相成的品牌融合,体现中国传统文化与创新精神的碰撞。


在传播时效上,《三分钟》只适合特定的时间点,比如春运,它已经被局限在这样一个特殊的传播范围上,当春运过后,它的热度便消退而去。但华为P30 Pro《悟空》,没有受到时间点的约束,任何时候,只要人们有梦想,有激情,有一颗想要突破自己的时刻,它都能作为受众的心声的“代言人”,在社交平台进行分享、传播。


能成功发起流行热点的重要因素,就是在某种信念的驱使下,改变人们的行为或观念。曾经的乔布斯时代,苹果品牌的灵魂就是一种流行潮;而如果,华为代表了新一代年轻人的精神,因此成为这个时代的流行潮。


四、危机应对,技巧与态度同样重要


iPhone X刚上市时,并没有赢得媒体及自媒体人的倾力相助,曾因“掉漆”、“烧屏”、“人脸识别”等问题,引起中国消费者的极度不满,当爆出这些负面信息时,官方并没有采取积极的态度回应,反而认为这些外在缺陷不属于售后范围,在被广大网友热议后,才反馈会好好研究,其他无可奉告。


另外,在“人脸识别”的安全问题上,有消费者反映自己的面孔无法被识别,反被他人轻易解锁。苹果客服首先持质疑客户的态度,随后,官方在安全白皮书中的声明中,更有推卸责任的嫌疑。于是,网友有了抵制苹果的理由。


而华为P30 Pro在新品推出不久后,于官方网站发布过一组月亮高清大片,遭到爱否科技主笔王跃琨质疑,认为该型号手机拍照效果更像是经过PS处理。因此引发照相评测风波。


官方还没正式回应,就有来自知乎、微博、虎嗅等社交媒体的网络大V亲自测评,为华为助力护航,最终,“问题源”湮没在正义的声音,这次事件更被业内人士视为一场“人工智能改进”的探讨与交流。


百度搜索“月亮门事件”,即可见3万多条结果中搜索首页都是为华为打抱不平的有力证词。这背后的公关危机处理策略实在高明,官方只需沉默、回避,就可赢来大度能容的好口碑。


五、公关助力的,是品牌的自身觉悟!


苹果比华为更早进入消费者的视线,曾经堪称精神领袖,然而事过境迁,当下的苹果无法唤起人们心中的激情。那个追求极致,重视用户体验,全球瞩目的乔布斯时代成为了过去式。在库克运营下,如今的苹果变成了一个傲慢自大、无视用户感受、不重视营造口碑的老品牌。


但华为创始人任正非在《华为的冬天》,称华为距离死亡还有30天,强调要与时俱进、不要被时代抛弃。他懂得居安思危,唤醒民族的荣誉感,也懂得集合国内媒体与自媒体的优势,为华为撑场。


公关就像一把双刃剑,它会削去品牌或产品的棱角,为其传递心声;它也能雕刻出品牌或产品的优势,助其振翅高飞。公关在左,品牌在右,想得到公关助力,也需要品牌自身的觉悟,才能事半功倍。

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