【第89期/对话】万博宣伟:创名者带领中国企业智赢全球

本文作者: 文>本刊记者 王竹君

文>本刊记者 王竹君


编者按:9月18日,万博宣伟举办了以“智赢全球”为主题的创名者沙龙。万博宣伟中国区总裁李蕾,万博宣伟高级副总裁、中国品牌“走出去”负责人Megan Zaroda,FutureBrand创意总监杨鸿翔,万博宣伟数据分析洞察副总裁贾振宇等专业人士到场,分享了品牌形象塑造的成功案例以及国际媒体传播策略,共同探讨如何让中国品牌立足国内市场并成功走向国际。《国际公关》对话四位嘉宾,围绕“创名者”和中国企业国际化传播等话题,做深度的专业思考。

 

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万博宣伟中国区总裁李蕾


《国际公关》:创名者的理论与“智赢全球”的概念之间,有什么样的紧密关系?


李蕾:一个品牌想要智赢全球,关键在于“智”。


多年前我曾经提炼出一套ABC 1.0方法论,可以有效地帮助中国企业在国际市场上正确传播信息。A代表英文Adapt,即“入乡随俗”。能够体现中国品牌和当地受众之间共同价值观的内容,才能打动西方受众。B代表英文Balance,即“平衡之道”。对于公司而言,需要了解不同文化和体制下的利益相关者,因为他们都会对品牌塑造产生影响。C代表英文China,即“酌水知源”。品牌除了要讲好故事,更要保持故事精神实质的统一性,才不会造成多版本故事,从而引发质疑。这套ABC1.0的方法论,更多的是针对想要“走出去”的中国企业。


随着市场的不断发展和变化,越来越多的中国企业也已“走出去”。而万博宣伟也将ABC1.0方法论进行了升级,即ABC 2.0,以助力“走出去”的企业继续以“智”取胜,继续“走下去”,深入国际市场,增加忠实消费者。


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万博宣伟数据分析洞察副总裁贾振宇


在ABC 2.0方法论里,A代表英文Authenticity,即“真实性”。对于中国企业而言,在忠于品牌自身DNA的前提下,建立起与当地市场相符的价值观也尤为重要。不伪装、以真实可信的方式传达品牌信息,提高海外消费群体的认知与包容度。B代表英文Behind-the-scenes,即“背后的故事”。品牌需要做到更加公开透明化,毕竟品牌背后的故事及其产品的来源是海外消费者更为关注的点。因此,中国企业更要整合前后端人员与信息,确保品牌对外宣传信息的公开与统一性。中国企业在确保了真实性和公开透明之后,也就更有利于海外消费者信服。C代表了英文Credibility ,即“信任感”。面对一个新的品牌或产品,海外消费者首要会考虑其安全性能。因此,以公开透明的方式去传达品牌讯息,才能与消费者建立起更为可靠的关系。


“创名者”有着三大使命,“定义品牌(Define)”、“推广品牌(Promote)”、“捍卫名誉(Protect)”,这三个阶段是环环相扣的。在ABC 2.0方法论中,创名者首先专注于定义品牌,即确保品牌海外传播的透明度与真实性。在明确品牌定义后进一步推广品牌,以更有效的方式传达品牌背后的故事,与消费者建立起情感诉求,最终使消费者信服。在确保了明确地定义品牌、推广品牌后,才有下一步,捍卫品牌名誉。


《国际公关》:请结合实际案例,分享如何借助创名者的理念帮助中国品牌立足国内市场并走向世界?


李蕾:以我们近期 “1000万张信用卡背后的秘密——‘奋斗卡’”的案例来说。当下国内电子支付方式越发普及,信用卡办卡率直线下降。加之“奋斗”一词在国人的认知中是一个饱含艰辛的词汇。中国工商银行万事达卡World“奋斗卡”项目理想地践行了“定义品牌、推广品牌”的理念,借势排球赛事圈层,紧扣代言人郎平的“奋斗精神”,开展奋斗系列的故事传播,将“奋斗”扩散到生活中。并在第二阶段以微电影的形式讲述了四个普通人的奋斗故事,进一步强化受众的参与感。借助社交媒体的宣传效应,鼓励UGC(用户原创内容),联动行业意见领袖,在第三阶段成功地将该“奋斗”理念新定义:少一点焦虑的苦,多一点奋斗的甜。不到一年的时间,奋斗卡发行总量突破1000万张,创造了银行业信用卡新产品发行量新纪录。


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万博宣伟高级副总裁、深圳办公室负责人、中国品牌“走出去”负责Megan Zaroda


该项目瞄准“奋斗”主题,将中国的腾飞与工商银行取得的成绩、万事达卡在中国三十年的成绩相结合,一改“奋斗”素来严肃的形象,在有效定义品牌的前提下,较为成功地与消费者建立了联系。项目选择用“讲故事”的方式重新定义“奋斗”,亦秉承万博宣伟的C3原则,通过内容(Content)与社群(Community)实现商业(Commerce)目标。这便是根据ABC 2.0方法论智赢的突出案例,该案例更是引起了国内外的广泛关注,并屡夺国内外大奖。


作为创名者,我们始终致力于诠释和保护品牌的名字,并为其扬名,因为我们始终相信“名正,万言顺”。我们的创名者致力于利用国内、国际的经验和方法,以数据为导向,在充分了解市场动态及趋势的前提下,帮助中国品牌进行正确、精准、有效的国际传播,将品牌真实可靠的形象以生动并贴近当地价值观的方式传递,带领中国企业成功“走出去”,并继续“走下去”,最终“走上去”。


《国际公关》:请结合国际知名城市的案例,或以上海为例,分享打造中国城市品牌的方法及传播策略。


李蕾:在万博宣伟,我们有一套城市品牌建设“四步走”战略。首先需要调研诊断,针对城市品牌进行深入调研后,在此基础上进行第二步:概念提炼,联动我们的战略专家,对于城市品牌进行定位、品牌故事的报告,城市品牌视觉体系设计报告等。第三步便开始进行策略执行,根据城市品牌整合传播策略报告进行落地执行。第四步便是进行效果评估。


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万博宣伟给墨西哥城进行过经济、旅游和文化的全球推广。我们在“四步走”的战略基础上为墨西哥城提供了系统的媒体策略,成功帮助了墨西哥城在世界各大主流媒体上获得大篇幅的封面报道,并成功邀请了超过50位美国主流旅游作家前往墨西哥城一探究竟。整合的社交媒体战略更是进一步扩展了消费者对于墨西哥城的正面认知,有效促进了墨西哥城经济、旅游和文化的全球推广。


《国际公关》:中国企业应该如何增强文化自信?从而立足国内市场,并顺利走出国门。


李蕾:近些年来,中国的经济和世界的政局有了很大的变化,这也影响了中国品牌国际化的速度和态度。中国企业的文化自信,也可以借鉴“从 ABC 2.0方法论到 AAA方法论”。


过去中国品牌在国际上都相对低调,这样一来,会因为不善于主动与媒体或利益团体沟通而导致各种不良舆论的干扰。在这点上,马云在以流利的英语将阿里巴巴积极地介绍给世界时,也意味着中国品牌传播走到了另一个境界。这种主动强势并有点侵略性(Aggressive) 的传播模式,亦改变了以往国外对中国品牌的模糊印象。中国品牌开始大手笔的投资宣传,不管是纽约时代广场大银幕的广告投放,还是诸多欧洲足球名队的赞助商,或是找好莱坞明星做产品代言,中国品牌忽然领悟这个市场玩法——只要有钱都可以玩。与此同时,中国经济体达到世界前列,而欧美陷入了政治混乱期,这也导致了中国品牌开始自我膨胀。除了不断各处收购企业,在传播上开始要求市场配合国内的想法和做法,忽略了“入乡随俗Adapt ”的理论点。这种带有“傲慢Arrogant”的态度开始在一些市场受到排斥。Aggressive加上Arrogant是在传播理论中很不好的组合,也许品牌表达的信息是对的,但是品牌的态度却很难得到受众的尊重,难以引起共鸣。


西方对中国有很多误解,除了长期的文化经济和政治优越感以外,在受教育的过程中西方学生鲜少有机会接触中国历史文化,他们的价值观是以个人主义为出发点,赢者为王,没有所谓中庸这一说。所以一下子要让他们来理解和接受我们的看法、文化及价值观会很辛苦的。所以,除了要长期耕耘文化交流以外,中国品牌可以参考其他的成功模式,有个很好的例子可以借鉴,那就是中餐是如何在西方遍地开花并收到欢迎的。这几年有新的中餐馆开始做比较地道的中餐,除了配合新的一批移民需求外,在多年的培养下,许多外国人开始接受比较正宗的中国菜,他们也会光临这些新的餐馆,有些更会跑到中国来品尝“原始、正宗”的佳肴,多年的努力使得中餐在西方受到一定的欢迎。


有一点很重要的是:这些中餐馆并没有打着“消灭汉堡披萨”的旗帜,他们只是在众多的菜系里提供了“另一种选择”,也正是3A里的“选择性Alternative”。Alternative是解决中西方差异问题的“捷径”,先从共同的兴趣点出发,吸引他们聆听,再给出我们的另一种见解和建议,并说明这种解决方式的推演过程和背景故事。当然,中国企业也需要多学习、多互动,来增强自身的文化自信感。


《国际公关》:在中国企业“走出去”的传播工作中,跨国公关公司在资源整合、媒体关系处理等方面有怎样的优势?


李蕾:以万博宣伟为例,作为一家全球领先的国际整合传播机构,万博宣伟正在从25年前进入中国时,通过输入和运用国际先进理念和经验服务中国市场客户,向融入中国发展环境、紧跟中国市场环境、结合国内国际经验和理念、服务全球和中国企业的双向发展迈进。


埃培智是全球商业传播的领导者,作为埃培智集团的下属成员,万博宣伟在全球79个地区设有办公室,网络遍布全球129座城市。团队拥有来自各行各业的专家,包括传播策略师、行业分析师到制片人、内容创意师以及活动策划人等。同时,万博宣伟涉猎广泛,为客户提供的主要服务包括:企业形象传播、政府关系和公共事务、企业社会责任以及危机与事件管理,涵盖的行业包括快消品、金融业、医疗食品与健康业、高科技产业等。这些都是优质的资源和平台,在协助中国企业“走出去”的传播工作中,可以充分整合世界各地的资源,也有各地专业的传媒人士深谙并深入当地媒体,高效助力品牌了解并融入当地市场。比如我们曾协助北京申奥成功 (2008年北京奥运会和2022年北京冬奥会),并负责了上海世博会的市场开发、推广活动策划, 负责“品牌中国”在纽约时代广场的投放工作等。这都是我们作为跨国公关公司的优势所在。


《国际公关》:在中国企业“走出去”的过程中,技术可以怎样发挥优势作用?


贾振宇:中国企业在“走出去”的过程中并非一帆风顺。根据相关报告显示,2015年仅有13%“走出去”的企业实现盈利。进入2018年,这个比例虽然有大幅度提升,也只达到38%左右。因此我们认为,脱离数据分析的指引,盲目出海无异于迷失。


中国企业在“走出去”的问题上遇到了系列挑战,比如,缺乏全球化能力的人才以及没有全球化的人力体系。或是因为对当地市场和消费者不了解,全球文化融合等问题,无法打造当地具有吸引力的品牌。亦或是不熟悉当地相关法律法规,在全球化风险管理中缺乏有效、全面的解决方案,经济、法律、金融方面的外部风险抵御能力比较弱等等。


我们认为,任何的市场或者传播行为都是以人为中心产生联系的。通过分析大量海内外媒体,社交媒体比如Facebook、LinkedIn、Instagram、Twitter 以及消费者的数据,全面精确分析和理解消费者,建立以消费者为中心的方法论,可以轻易打破地域方面的限制,快速帮助企业了解当地市场的竞争态势、消费者所谈论和真正关注的问题。通过深入了解消费者来制定行之有效的营销传播策略,我们甚至可以深入分析到每个行业和领先的企业,找到他们在“走出去”以及经营上的核心痛点、潜在机会点和产品创新的方向,通过合理的技术找到正确的数据,并深入分析研究,为中国企业“走出去”保驾护航。


《国际公关》:结合多年的传播工作经验,您了解到的中西方媒体有哪些明显差异?


Megan Zaroda:相较于中国媒体来说,海外媒体通常更加开放,并且期望品牌都能够对外保持“透明化”。这种“透明化”并不意味着公开共享专有的技术信息,也不意味着品牌必须广泛讨论敏感的问题。这意味着渴望品牌分享细节,将有助于为故事提供更生动的画面;或是当回答问题或谈论愿景及产品的来源时,能更加直接和坦诚地回答应对,这也将增加品牌的可信度。特别是在一个对于中国品牌和技术仍然存有怀疑的时代,保持透明化,并且展示出品牌的可信程度势在必行。在许多情况下,品牌不能够付钱让媒体去写品牌想要的故事,而是应该在接受采访前反复斟酌媒体的采访问题,或是在文章发表前进行回顾检查,这与在内部老板和发言人进行培训管理是大相径庭的。


我最经常从采访完中国品牌的记者那里听到反馈,可以用一位美国科技类记者的话来总结:“我们发现这一采访过于受控制了,并且多数情况下他们都缺乏一个更好的话语体系——公关用语。”他的意思是,高管听起来更像一个机器人,与一个有着真实故事和诚实答案的人类相比,他只是将已经准备好的信息和媒体的问答朗读出来。


尽管与海外媒体合作可能意味着要花费更长的时间与记者们建立良好的关系,或是对于品牌的开放程度相较于最初的舒适区有着更高的要求,但结果也许是值得的。我有一个曾合作的品牌,他们想在全球知名的商务杂志上刊登封面故事,为此,这个公司的高管和公关部门秉承着开放的态度,提供了许多关于了解他们产品、设施和员工的渠道,并与他们的代理团队和记者们一起创造了独特的故事视角和观点。九个月期间,在十二次采访和整整三天对首席执行官进行的全程记录报道后,品牌成功获得了封面故事。


《国际公关》:中国企业在“走出去”的传播工作中,容易出现哪些思维误区?


Megan Zaroda:时间,是我们面对中国品牌在海外传播时所遇到的最大挑战之一。


在深圳,我们能够在几分钟内买到一杯奶茶;能够在几个月内将全新的产品从一个最初的想法落地,并在商店上架;我们也有可能在一年内多次更换手机。在这里,大家格外重视即时性和实用性,但在海外,产品销售的周期和消费者升级/换代所花费的时间往往是更长的。品牌方和他们的代理商,光是在策划和战略部署方面就要花费好几个月的时间。


例如,将要在国际消费类电子产品展览会上推出产品的大多数成功的品牌,都在8月至9月就开始策划筹备。无论品牌的大小,无论品牌的知名度高低与否,有的公司为了确保人们了解自己是谁,甚至会在抵达拉斯维加斯之前就开始举办一些预热活动,或者提前进行简短的媒体宣传。媒体通常在12月初或是中旬之前就会敲定国际消费类电子产品展览会的日程,以及他们计划访问和采访的公司名单。因此,对于一个不知名的品牌而言,如果直到11月或12月才开始准备览会工作,那么品牌想要获得优选的媒体版面或者展位的关注量就会变得更加困难,因为其它品牌早已领先了。


《国际公关》:结合全球消费者的需求和心理发生的变化,对于中国企业“走出去”的本地化传播工作,请您分享一些专业建议?


Megan Zaroda:对任何品牌来说,需要牢记万博宣伟中国区总裁李蕾提到的“ABC”理论。无论品牌在国内市场如何,这都将会有助于本地化传播。海外消费者十分看重品牌所代表的意义,并渴望了解它的产品来源,所以对于品牌而言,先问问自己以下这些问题:


A为Authenticity,即“真实性”,以可信的方式来传达品牌信息。反思在将品牌和产品本地化的同时,是否做到勿忘初心、品牌自身的DNA与价值?是否融合了社区或是企业社会责任?是否结合当地市场进行了有意义的实践和体验?


B是Behind-the-scenes,即“背后的故事”。海外消费者想知道的是品牌和产品的真实故事,这就意味着要与设计师、开发人员、工程师和商业领袖整合商业策略、技术、设计,包括员工的培训。


C代表Credibility ,即“信任感”。中国品牌和技术在海外市场面临着更严峻的考验,当地消费者会考虑其安全性能、数据隐私、版权、公开度等因素。这意味着需要公开透明地分享更多信息,与消费者建立更真实的关系,让当地消费者理解、接受并选择。


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万博宣伟数据分析洞察副总裁贾振宇


《国际公关》:在品牌创意设计的工作中,您会如何找准并凸显企业不同于竞品的优势?


杨鸿翔:品牌设计的目标是打造清晰、一致、独特性的品牌识别,进而强化品牌感知,累积品牌资产。成功的品牌设计需要将品牌目标带入品牌体验,通过视觉创意形塑鲜明的品牌个性,从而与目标受众建立牢固的情感连结。大部分的人提到品牌设计,可能马上想到的就是设计一个漂亮的标志,或者想一个好听的名字。然而,品牌不只是标志设计,更不只是一个名称,而是将品牌理念通过不同接触点的设计,在目标受众心中形成立体化的品牌联想。通常优秀独特的品牌设计由四个问题来判断:视觉表达是否符合行业特征?是否足够成熟精致?是否与受众建立情感化的连接?是否与时俱进?如此一来,才能创造独一无二的品牌识别以及无法被替代的品牌价值。


《国际公关》:在助力中国企业“走出去”的过程中经常会遇到哪些难题,应如何应对?


杨鸿翔:许多中国企业都希望自己的品牌“走出去”,然而在打造全球化品牌的过程中常常会陷入一个误区,多数品牌普遍状态都只关注自己的小品类和相关大品类的竞争变化,不断寻求在不同市场中与竞品的差异,导致品牌在获得美誉度与形成差异化之间无限循环。而真正的全球化品牌设计,例如苹果、迪士尼、可口可乐,这些品牌都是在思考如何满足人们内心深处的情感需求,从而获取更好的未来潜力,感召社会改变世界。领先的全球品牌特征是以愿景支撑可持续的品牌建设,使品牌的人格魅力更加鲜明,以及塑造清晰的品牌视觉架构和一个无缝的且得到关注的品牌体验。


《国际公关》:请结合实际案例,分享品牌设计如何帮助中国企业走向全球?


杨鸿翔:以FutureBrand最新完成的“绿叶生命科学集团品牌升级”项目为例,基于“活力科技、生命为本”的全新品牌理念,以及“温暖关爱”和“勇敢探索”兼备的品牌双人格特质,品牌标志在坚持“客户导向”的理念下,为了让全球不同语言的人们尽可能正确地识读绿叶,LUYE四个字母人性化地按照音节分为两行设计,分布于如同细胞的图形上,恰如一枚精心雕琢的玉石印章,同时隐约可见东方智慧的太极符号,象徵蕴含无穷的变化、生长与平衡的力量。视觉识别系统则采用“一个家族,多个面孔”的视觉架构策略,母子品牌通过冷暖色调的搭配,阴阳平衡,共同组成独一无二的绿叶生命光谱,为客户带来了独特的、富有活力的品牌体验,为绿叶生命科学品牌走向全球奠定坚实的基础。


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