银行业独此一家!广发信用卡“让梦想发声”斩获梅花网营销创新大奖

“唯一不变的是变化本身。”在银行业数字化转型浪潮下,银行业无论是服务还是产品都开始拥抱变化,瞄准当下的年轻人喜好,一些都是为了更好地服务用户,就连营销创意也跟上了年轻人的脚步。


11月20日,在第七届梅花网营销创新奖颁奖典礼上,《广发信用卡VIP让梦想发声纪实互动营销》经过专家团的层层删选、复审,最终作为金融保险行业的代表脱颖而出夺得行业奖银奖。据悉,该奖项是今年金融机构中在梅花奖所获的最高奖项,而广发信用卡更是银行业的唯一获奖单位。


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(图片转自网络,版权归原作者所有)


作为中国地区第一个以“营销创新”为定位的奖项,今年共有1003件优秀作品参加梅花网的评选。从创意执行到产品服务,从方案/产品/设计到效果/数据/评价等诸多评审流程,还需要历经百人专家评审、全方位多维度对作品进行综合评估,最终获得银奖率只有不到4%。


获得今年银行业最高且唯一的梅花网营销创新奖,是对广发卡“让梦想发声”创新传播项目的肯定。该项目聚焦年轻人最感兴趣的三大领域“彩妆”“街舞”和“篮球”,挑选出3位持卡人代表帮助圆梦,并以全程“纪录片式”地拍摄记录,让受众见证他们的每一步的成长。为了能加强长尾传播效果,还在微博上联手途牛、携程等品牌玩起了跨界,引爆全民热议,最终#广发卡·让梦想发声#微博话题声量超2000W!可以说是集创意、好玩、有爱于一身了。


有爱又圈粉,精准连接年轻用户


年轻用户,是广发信用卡近年来聚焦服务的重点人群。因此,广发信用卡发起的「让梦想发声」圆梦计划,就是寻找有梦想、有态度的年轻持卡人,为其梦想投资,向年轻人传递奋斗的正能量,创造与90后、95后的连接点。


据悉,这已经是第二年广发信用卡举办此活动,去年广发卡帮助CTC男团成功举办了演唱会并发行单曲。今年,广发卡玩出了不一样。为了能够打动年轻用户,经过前期的品牌调研,最终广发卡锁定了90-95后三个最感兴趣的领域,“美妆”、“街舞”和“篮球”。


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(图片转自网络,版权归原作者所有)


从形式和创意上来看,广发卡颠覆了以往银行拍摄品牌tvc的传统玩法,跟选秀比赛一样,首次开通了“美妆”、“街舞”、“篮球”三大梦想赛道,只要有实力、有梦想、有热情,就能被广发卡看见,帮助实现梦想。


由此可见,以这种有趣又有爱的方式,首先在营销上圈粉了年轻人,打入了年轻用户群体,反过来,这些用户也将成为广发卡的潜在用户,可谓实现了双赢。


真人版“纪录片式”圆梦,真情实感式营销


仅仅走进年轻用户还远远不够,能够打动人心的传播才是有温度的好传播。


「让梦想发声」的圆梦计划最终经过层层筛选,三位年轻持卡人脱颖而出。他们分别是——心怀篮球梦的周锐、街舞男孩崔舜新和化妆达人小玉酱。他们共同点都是心怀梦想的年轻人,然而却遭遇现实条件困扰的尴尬。


每个赛道助力梦想的实现,都采用了全程纪实的方式,像一个真人版的“纪录片”。


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以心怀篮球梦的周锐为例,也许很多人知道他是因为《这!就是灌篮》的团队冠军。然而很多人不知道的,周锐内心追梦的苦楚。“吃不饱饭的时候再高贵的梦想都一文不值,”为了在中国推广街球文化,他曾在2018年创办了俱乐部,然而效果却差强人意。曾经与他并肩奋斗的朋友都因为现实的原因,一一散去。他想让更多人接受街球文化,提高社会认可度,让热爱街球的梦想变成现实。


为此,广发卡为其圆梦,开启为其一周的美国街球文化之旅,帮助他圆梦。在这个过程中,全程拍摄他与美国的俱乐部负责人、爱好者交流,去洛克公园体验街球文化,与当地街球明星队比赛等等。


这种全程记录式传播,不仅能够让受众更有参与感,能切实体会到梦想实现的喜悦,也能让激发出榜样的力量,直抵受众内心最柔软的部分,能够激发受众在朋友圈、微博等转发形成二次传播。


微博跨界互动,掀起全民讨论热潮


为了达到更好的营销传播效果,还要找到年轻人聚集地,掀起舆论热潮。微博自然是不二之选,这是年轻人聚集地。据今年初最新数据显示,微博活跃用户达4.3亿,16到25岁人群占比61%。


在传播上,广发信用卡也是创意十足。首先在渠道传播上,微博、微信、直播平台等针对多渠道“开炮”,并有多位KOL扩散助力。其次,在传播内容和形式上,还玩起了跨界营销,在微博上联动了五大微博蓝V途牛旅游网、OPPO、携程、南方航空和美的,覆盖了旅游、出行、购物等多个场景,通过多维度为梦想发声助力。此外,在每个传播环节上都有转发抽锦鲤福利,激发了更多年轻人的传播与参与。


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最终#广发卡·让梦想发声#微博话题声量超2000W,掀起了全民参与讨论的热潮!让更多人关注到广发卡「让梦想发声」的圆梦活动,产生了1+1>2的传播效果。


历经近一年策划、落地和传播,广发信用卡通过记录“彩妆”“街舞”和“篮球”三个赛道年轻持卡人代表的圆梦历程,传递出坚持追梦的满满正能量。此外,更利用微博跨界营销、锦鲤转发等方式获得了全民关注。这一系列品牌策划与传播,既赚足了眼球还圈了一大波粉丝,让广发信用卡在品牌年轻化上又更领前了一步。

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