【第89期】徐茂利:无招胜有招

本文作者: 文>徐茂利 联华盛世传播机构副总裁

文>徐茂利 联华盛世传播机构副总裁


8月27日,Costco(开市客)在上海的第一家店面开业。虽然门店地处相对偏远的闵行区,还预备了其全球最大的停车场,但开业不过1小时,就因停车场需要长时间等位,导致周边交通基本瘫痪,超市内也人满为患、寸步难行。对于大大超出预期的人流,警方不得不续增援前来维持秩序,仅过了半天时间,商场就被迫“只出不进”,宣布暂停营业。媒体对开业当日火爆程度的形容是烤鸡卖光、茅台卖光,连爱马仕也卖光!


如此疯狂的场景迅速蔓延到舆论场,在各大社交媒体平台几乎霸屏。有媒体报道说,开业第一天,Costco就收获了注册会员16万,受此影响,8月27日Costco股价大幅上涨5%,收于292.38美元/股。据不完全统计,开业前后,自媒体关于Costco的文章就出现了100多篇10万+,各类媒体更是从购物体验、商业模式、市场环境等各个角度展开了全面的讨论,其辐射范围溢出上海,覆盖全国,在国际媒体上也展开了广泛传播。


Costco为什么会这么火?从公关营销来看,也颇有些角度可以观察。


欲成事者,术、道、势须统一结合。从术的层面看,Costco除了开市前夕释放了一些探店信息,为供应商举办了一场VIP晚宴外,在公关操作上好像着力不多。什么倒计时海报、H5圈粉、找大V站台等常见套路都芳踪难觅。如果说有什么实质性动作的话,就是开业前入会会费199,开张后入会,涨到299了。不过开业后,Costco推出了几款爆品,尤其是茅台单品被哄抢的情况几乎成为所有媒体报道的热点,成功且持续地强化了Costco货真价实的会员文化,这是极为高明的公关策划,已经不仅仅是公关术谋了。


不重术,但却重道。Costco自2014年开始,就相继入驻天猫、京东全球购以及进口电商洋码头,试水中国市场。2018年5月,更公布了自己入驻中国大陆的计划。这一计划中,品牌建设先行,Costco的商业模式、市场地位、发展愿景、独特文化等,通过各种渠道在国内广泛传播,雷军都成了他们的免费布道客。众多的媒体不但对Costco的模式了如指掌,更是对它的文化赞誉有加。欲得道者,文化先行。当初苹果、谷歌等一些品牌,在中国大陆口口相传,一路奏凯,用的就是这个路子。COSTCO实质性进入中国市场两年来,他的品牌推广和市场营销不会是无为而治,开业当天的16万会员只是对此的一个证明。


道之一脉,更多是由企业的产品和模式决定的,Costco此次开业大火,更胜在借势之上。在中美贸易战,电商对实体零售业冲击巨大的背景下,Costco逆势而来,产生了无心插柳却孤鹤入云的效果,实在是大大的吸睛。特别是首战选址上海,阿拉上海老太太购买力和接受新鲜事物的好奇心,成功地营造了火爆的开局,极大地助推了入华之势,这种借势的高明,才真正展示了公关的战略眼光,让会员、媒体和自媒体,都心甘情愿地一起唱开了这台大戏。


我们服务一些客户,即使是国内一些相当有规模的客户时,常常陷入术之一面,纠结在负面清除、传播扩散方面,打打闹闹搞点小事,在道和势的层面思考得不多。Costco以后会怎样不好说,但他们进入上海的第一次亮相,轻术重道,借势而行,无招胜有招的公关思维,尤其值得借鉴。业界有鄙视链云,干广告的不如公关,干公关的又不如咨询,讲的就是大家思考的层面不同。不过要在在更高的层面去推广企业品牌,光靠公关公司努力不够,企业也要重构自己的公关思维,这是一个难点,但就不在本文讨论了。


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