【第88期/人物】让我们一起聊聊公关吧

本文作者: 本刊记者 王竹君

文>本刊记者 王竹君


睿符品牌传播机构董事长孙雷经常参加杂志的品质沙龙活动,对很多专业话题都有独到的见解。最初,笔者希望深挖他丰富的职业经历及创立睿符过程之中的可借鉴的经验。但孙雷比较谦虚和低调,他更希望借此专访来厘清公关行业一些值得讨论的话题,比如公关的核心价值、公关业务、公关人才的定位等内容。从中我们不难感受到,他不仅看好行业及行业人才的发展,更对公司的未来抱有明朗的心态。他认为,公关公司在任何环境下都要追求极致,并端正自己的态度,不断学习、拥抱变化,从而引领属于自己的“变革”。


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稳定发展,不为自己设限


“睿符一直坚持这点,不给自己设限——对于公关公司来说,我们需要对不断变化的营销方式及载体的传播形式时刻保持敏感,更要与移动互联网的发展趋势紧密结合,从而帮助客户实现快速、全面的传播。我们认为,紧紧跟随并引领这种趋势,才能更好地为客户提供服务。”


在创立睿符之前,孙雷从上个世纪末进入广告行业,并开始以品牌顾问的角色为客户提供咨询,并发现仅仅以品牌的视角与企业客户对接是不够的。但在这波发展浪潮中,他看到了公关行业所拥有的大量机会:第一,公关公司有生产内容的能力;第二,它具备很强的传播能力;第三,它能很好地整合社会中有影响力资源,如名人、政府及公益组织等。


创业初期,睿符以汽车行业的客户为主,随后拓展了地产、金融、快消、家居、IT、互联网等行业的公关业务。作为一家创立12年的公司,睿符已经是中国公关行业中一家成熟的企业。随着近几年来资本浪潮的兴起,资本加速进入中国公关行业,一些公关公司也迅速借助资本的力量快速发展。但睿符却没有选择与资本合作,这令人感到些许意外。


他对此回应:“公关行业在中国发展了30多年,但公关行业自身已经有拥有了百年的发展历史。公关行业的核心价值就是为客户提供定制的专业服务,这也要求我们在稳定发展的基础上精益求精。西方一些大型传播集团都是发展到较为成熟的阶段才与资本对接,而一些中国公关公司与资本的合作中,双方都存在预期过高的问题,而且公关行业能否给予投资人相应的回报,也是一个很现实的挑战。”


公关公司的价值是一个动态展开的过程


当下,公关、广告、咨询等领域中业务的区分不再像以前一样绝对。在这个背景下,讨论公关行业的核心价值就显得尤为重要。孙雷对这个话题十分感兴趣,并从行业价值的角度进行了深入分析。他认为公关公司的价值是一个动态展开的过程,决定其价值的影响因素有很多,比如公司业务、优秀的团队、不同领域的资源积累等方面。


如果一定要为“公关”二字来定义,孙雷认为,公关是有目的地影响受众和舆论的行为。如今,自媒体时代的舆论无所不在,在此环境之中,公关的价值与作用不容小觑。


在此基础上,他着重谈了公关业务和公关公司的从属关系。在界定公关公司时,应该首先着眼于其公关业务和能力,而不仅仅以名字圈定范围。当企业在有相应的公关需求时,更应该关注聚焦于此,以便更好地找到同自身匹配度较高的合作方。


以汽车行业为例,它一直都是中国公关行业业务中的重要组成部分之一。孙雷分析道,汽车行业对公关的需求相对较强,是因为它具有高关注度、高参与度、高附加值的特点。相较于其他行业而言,车企对于信息的获得有着强需求,比如消费者在做购买决策时,就需要更详细的信息。在这个背景下,自然而然就产生了同消费需要相关联的商业信息,并陆续诞生了一批汽车行业的专业媒体,而公关正可以帮助他们创造内容,实现信息的到达和确认。这与IT行业相似,因为也是高关注度、高参与度的行业,所以IT企业对公关的需求也很大,而快消品行业的公关需求就相对较少。


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以汽车行业为代表的企业对公关的需求大,并逐渐有了更高的标准,比如,近几年来,企业对精准营销的需求逐渐增多,这也对公关行业提出了更高的要求。孙雷认为,精准营销的范围较广,这个问题的范畴牵涉到的要素较多,如何找到目标消费者、如何转化、以怎样的方式转化等问题都是需要考虑的。结合现阶段营销的发展情况而言,其本质是就是发现或发掘准消费者需求,让消费者了解该产品进而购买该产品的过程,这个核心就是流量问题,这点从未改变,只是所采取的方法越来越先进了。使用更先进的技术,并采取与行业环境更为适配的传播形式,信息到达的方法也就更为精准。


如今,行业的发展中有一个明显的现象,客户寄期望一家公司就可以解决营销、传播、品牌的所有问题,更希望通过一次性投入,就可以得到直观或可被预测的回报。为此,孙雷特别分享了关于公关工作中的问题层级划分。他认为,公关可能会帮助一家小企业在一个层级内解决所有问题;但对大型企业来说,问题就要分为不同层级。比如,公关公司更多的是解决传播层面的问题,广告公司更多的是解决营销层级的问题,而咨询公司更多的是解决品牌层级的问题。以他的经验来看,一家企业能够准确对自己的问题和需求有一个清晰的认识,并懂得将问题分层级,就是更好地抓住了解决问题的逻辑。


公关公司最终所产生的创意或者作品,更多的是同客户一起互动产生的,是属于两方的共同创作。“公关应该不断的积累,并努力做到最好。对我们来说,最好的产品永远在未来。”


方法论+创造力+资源


公关是高附加值、高技术含量、高品质的行业;而方法论、创造力和资源三方面则是公关公司的竞争力所在。


正如前文所说,公关公司是为卓越的品牌提供专业的服务,在此基础上,方法论对于公关公司的重要性不容小觑。孙雷认为,对于方法论的应用就好比在做一项社会心理学实验——通过不断地从理性、定量、逻辑、框架的角度对知识框架进行积累并塑造一些模型,从而帮助客户达到不同的传播目的。当然在基于方法论的“理论”基础上,也不能过分的孤立的、静态的、片面的看待问题。毕竟,方法论要持续关注到的,是真正持续一致的执行。“一家没有方法论的公关公司像一个‘作坊’,就是一家执行公司,没有附加值。有了方法论之后,才知道自己应该做什么事情、要怎么做,以及达成什么样的目标。这一点对中国本土公关公司及跨国公关公司来说都适用。”孙雷说道。


近年来,跟随中国企业的发展步伐,中国本土公关行业也得以发展壮大,借助移动互联网时代的机遇,已经可以与跨国公关公司一较高下。相比较而言,孙雷更看好中国本土公关公司的发展前景,尤其是在中国本土市场,他相信中国本土公关公司更具优势。因为中西方的媒体环境、社会、文化等因素都有很多差异,能够基于中国实际情况并创造出方法论的本土公司,就在此之中显得更有价值。


在方法论的基础上,他还重点提及了创造力和资源的重要意义。孙雷认为,创造力是无限的,当创造力的盒子打开,企业需要做出判断,也就是最终的一步,也是战略实施的开始,也是实现、交付的过程。


公关人的自我修养


一直以来,公关行业的人员流动较大,对于这个问题,与其聚焦在如何吸引和培养人才,不如直面一个很棘手的现实问题——行业内外对于公关人的定位和评价存在的认识误区较多。


孙雷对此颇有感触,绝大多数公关人对自身职业的认知有很明显偏差。一部分原因是公关行业没有完全建立良好的大众认知基础;另外一部分原因是,不具备良好素质的公关从业人士,却能获得超额的回报。公关是一个专业性非常强的行业,会被专业的合作伙伴所认可。大众对很多词语都有不同的理解,比如说“公关”二字,部分人对一些问题的认识是比较延后的,甚至可能被一些因素带离了正确轨道。再加上,公关行业缺少主动自我提升的行为,这个现象就很难改变。


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美国罗斯福总统曾说过一句话:不做总统就做广告人。这句名言将广告抬到了很高的位置,有可能公关正是缺少这类名言或标杆性的案例来为行业正名,如果有合适的契机,不仅可以增强公关人士的自豪感,也将对公众的认识起到积极作用。


俗话说:“打铁还需自身硬”。在大环境的影响之余,公关人也应该对自己有更高的要求,增强为客户服务的能力。孙雷认为目前公关人有四种能力是必须具备的。第一,公关人应该具备所服务行业的专业知识;第二,公关人应该了解舆论环境,并懂得舆论语言;第三,公关人应该有良好的写作和沟通能力。除基础的写作功底之外,有理解图像和影像的能力也同样非常重要,最起码能对内容及其表现效果进行描述,并能对其结果有着一定的预期和分析;第四,公关人应该能帮助用户发现问题、解决问题,并具备举一反三的能力。


实际上,公关行业给人才提供了很多创新、创造的机会,特别适合一些热爱求知、热爱创造内容的人才加入。从自我定位来讲,他非常不认可“公关狗”的调侃,公关人需要有服务意识,但不能将自己的位置摆得太低,应该具有清醒的自我认知,将自己定位于专业人才。而如今,甲方同乙方之间的关系,敌对状态却成了常态,比如,甲方也是我们的衣食父母,保持一颗感恩之心,才是一名职业公关人该有的心态。


一名合格的公关人才的确是很难得,近几年公关从业人员跳槽到甲方以及创业的情况较为常见。孙雷对此的看法是,“这也是为社会各界源源不断地输送更优秀的人才,如果公关行业可以成为很多人才的跳板,在这里锻炼一段时间后就有了更好的发展,那么这是值得高兴的事情。而且,离开公关行业的优秀人才,如果能对公关有较高的评价,这对行业的声誉也是有利的。”


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