外卖平台的品牌形象提升之路 | 特别报道

本文作者: 王竹君

文>本刊记者 王竹君


自古以来,民以食为天,中国人对美食的爱好和钻研更是在世界知名。近年来,随着中国经济的发展,快速的生活节奏拉动了在外就餐需求的增长,餐饮行业的互联网化也从最初的点评和团购逐渐衍生了外卖,定外卖成为大众就餐的常规选择。今年3月,国家信息中心发布的《中国共享经济发展年度报告(2019)》显示,2018年,我国在线外卖收入高达4712亿元,占全国餐饮业收入比重从1.4%提高到10.6%。这要归根于外卖平台、外卖商家和消费者,三者共同的努力。在激烈的市场竞争中,消费者的选择增多,各大外卖平台不仅要提高业务能力,更应注重品牌形象的塑造和传播,从而树立良好口碑,赢得更多消费者的青睐和信任。


从企业代言人和Slogan看品牌如何定位


纵观外卖平台的发展历史,市场上陆续出现了到家美食会、口碑外卖、外卖超人、点我吧、大众点评外卖等众多品牌,更有以麦当劳的麦乐送、肯德基的KFC宅急送、必胜客宅急送为代表的企业自主外卖平台,其中,不得不提的当属饿了么外卖、美团外卖和百度外卖三巨头。


在品牌Slogan方面,饿了么曾从“叫外卖,上饿了么”换成“饿了就要饿了么”,重点集中于消费者定外卖的基本需求——“饿”;美团则主张:美团外卖,送啥都快。找准了消费者对外卖速度的需求;百度外卖的slogan是:品质生活,安全送达。(在被饿了么收购后更名为饿了么星选,slogan改为“超懂外卖的美食APP”)明显更注重传达品牌的精致属性。


2016年7月,饿了么正式宣布,科比·布莱恩特和王祖蓝同时成为公司品牌代言人。NBA超级球星和香港喜剧明星的有趣组合,很容易吸引以学生群体为代表的受众,这也符合饿了么起步于大学校园的品牌特色;2017年7月,美团外卖对外宣布,累计用户数量已经突破2亿,并公布了首次签约的两位形象代言人——杨洋和赵丽颖,将其认命为“明星骑手”和“明星品味官”,这两位拥有超过千万粉丝的流量明星可以帮助品牌更好地与年轻群体对话;而百度外卖则选择了被评为“人淡如菊”的女明星刘诗诗,这也符合百度外卖一直以来深耕中高端白领的市场定位。


外卖行业的用户群体以学生和上班族为主,宅的生活方式决定了外卖是他们便捷的就餐选择。由企业代言人和品牌solgan来看,三家外卖平台对目标消费者进行了细分,并选择了适合自己的品牌定位和宣传方式。


“野蛮”竞争结束后二虎相争,考验公关和营销的水平


回忆起当年,各大外卖平台纷纷投入巨额资金,以发放优惠券、红包、满减等形式争夺市场,消费者着实享受到了实惠。其中,美团曾补贴 42 亿,饿了么也推出30 亿元的补贴,这种巨大消耗竞争的结果是排名第三的百度外卖成最终输家。


2017年8月24日,饿了么以8亿美元的价格全资收购百度外卖,并表示百度外卖的品牌保留18个月给饿了么使用,然而,今年10月15日,饿了么正式宣布百度外卖更名为饿了么星选,并启动包括创建高端餐饮外卖平台在内的战略升级,将时间提前了半年。自此,三雄争霸的局面彻底结束,外卖平台的市场正式进入老大和老二对打的情况,市场形态也从最初“野蛮”的资本竞争,发展得更加规范化。那么,其他中小型外卖平台或新入局的企业是否还有机会?我们可以参考滴滴外卖。


2018年4月9日,滴滴外卖于无锡首次上线,并陆续登陆南京、成都、郑州等城市,滴滴出行正式进入外卖行业,美团外卖和饿了么纷纷布局并应战。滴滴出行曾是网约车大战的胜者,很多消费者期待它的加入可以给外卖行业增加新的活力。然而,仅10个月,2019年2月15日,滴滴CEO程维宣布公司计划整体裁员,比例占到全员的15%;2019年将聚焦主业,对非主营业务“关停并转”。结合滴滴外卖的发展情况,这一举动被外界理解为滴滴外卖将要被关停。


这证明,外卖平台的市场已经被美团和饿了么划分完毕,新巨头想分一杯羹都尚属难事,更何况中小型企业。接下来就是两巨头的竞争,除资本和业务层面外,品牌的形象塑造和宣传就尤为重要,如何能让消费者更信赖并长期使用,就考验企业公关和营销的水平了。


危机事件暴露公关意识不足


食品安全问题,一直都是社会和监管部门重点关注的对象,企业但凡涉及相关问题,很容易就被推上风口浪尖。


2016年315晚会上曝光,饿了么平台上一些商家是肮脏的小作坊,且饿了么还引导商家虚构地址、上传虚假照片,甚至默认黑作坊的入驻。


作为315打假的第一枪,行业内外都在关注饿了么的回应。先是,微博认证饿了么网上订餐高级市场经理发文称:“对不起,饿了么今天忘记给央视续费了。”被指暗讽央视315节目收保护费。随后,饿了么公关在某微信聊天群内发表“求涨粉,求扩散”的言论也被曝光。直至晚上十点多,饿了么才官方回应此事,微信公众号和微博才同步发文《饿了么致亲爱的消费者》。


从中可以看出,当年饿了么及员工并未认真对待危机,不仅没有第一时间回应,反而采取“卖萌”甚至蹭自己热点的方式,以期从食品安全的危机中得到积极效果,实在令人难以相信会犯这种低级的公关错误。


无独有偶,美团外卖也曾陷入大批的负面舆论——“清真门”事件。2017年7月17日,美团外卖在App上开辟了“清真”频道,并说明清真食品和非清真食品会双箱盛放。这一业务调整立刻遭到网友的抵制,认为这是民族歧视,更引发了对美团外卖其他“黑点”的揭露。


面对铺天盖地的负面新闻,事发两天后,美团网官方微博才做出回应,表示双箱是地区代理商的私自行为,美团CEO王兴还怀疑此次事件是竞争对手的恶意抹黑。更为人所诟病的是,美团的声明涉嫌对竞品饿了么的抄袭,更被人发现美团采取了水军和删评论的战术。由此,大众对美团外卖及公关团队的差评更是遍布各大网络。


可能是经历了上述大型的危机,美团外卖和饿了么逐渐意识到公关的重要性。搜索相关报道可以发现,近两年,可以看到很多正面报道,比如,人民日报点赞美团外卖背后“隐身人”、饿了么招聘聋哑小哥等等。大众发现,外卖平台在拓宽业务之余承担了更多的社会责任,一定程度上扭转了当年的负面印象。


此次撰稿,记者采访了美格国际公关顾问(北京)有限公司副总经理孙鹏飞的专业观点。他认为,“现代外卖行业从兴起至今,不过短短的几年光阴。从行业发展的时间维度来看,整个外卖业在这几年间,处于一个野蛮快速扩张的时期,这是任何一个行业发展必然经历的时期。而且,当代外卖行业的兴起,天生带有互联网的标签。互联网的“DNA”给这个行业带来了先天的优势与劣势。”


他进一步分析。对于整个行业而言,先天的优势和劣势随着行业发展,始终并存向前。智能手机时代的到来,以及互联网的快速发展,使得当代外卖行业快速发展,外卖品牌如雨后春笋般创立,并且各品牌快速扩张,抢占市场。行业先天的互联网“DNA”决定了整个行业,唯有谁先快速抢占市场,谁便能主宰市场。这便是互联网亘古不变的制胜法则:无快不破,寡头垄断。这也导致,早期品牌的创始人身上先天带有互联网行业很强的属性,即一切的发展围绕产品和流量为核心,早期并没有品牌意识。正是这种创始人自身的品牌意识淡薄,导致外卖企业的品牌管理和公关能力的不足。


而且,随着外卖行业的发展,整个行业从早期的野蛮生长期,逐步过渡到了平稳成长期,即市场格局基本稳定。此时,频发的品牌负面,对于品牌既得市场的影响表现得越发明显。这种结果,导致了外卖企业对于品牌管理和公关能力的逐步重视,并开始有计划和成体系化地开展品牌管理和公关工作。


服务周到和日常暖心的举措,才是细水长流的宣传


随着外卖行业的发展,中国出现了一批特殊的职业者——外卖小哥,他们常年穿梭于大街小巷,新闻中常见他们助人、救人的事迹。与此同时,外卖小哥之间以及外卖小哥与顾客产生争执也屡见不鲜,甚至,外卖小哥抢道、占道、撞伤人的新闻也是常见。


外卖平台属于互联网企业,外卖小哥是平台与用户接触的媒介和脸面,菜品安全准时的送达,外卖小哥礼貌的沟通,都可以增加顾客对平台的好感。因此,对外卖小哥的培训和严格管理是企业进行品牌形象打造的重要项目,各平台在基本的职业技能之外,还加强了交通安全、待人礼仪等方面的培训,甚至细化到用语和手势的标准程度。


在日常工作中,外卖平台也更加重视人性化的管理。2018年12月,一名美团外卖小哥在帮顾客排队一小时后被取消订单而委屈大哭,这则新闻被广泛关注。美团外卖回应,尊重客户取消订单的正当权益,也心疼骑手的委屈,所以给予这名小哥1000元的“委屈奖”。这个举措有理有据,又不失人性化,获得了大众一致的点赞,这种将小心酸转换成正能量的公关方法,较之前有明显进步。


2017年4月28日,时逢喜茶大火,饿了么联合网易新闻在上海推出国内首个丧茶快闪店,仅此一家且仅开四天。丧茶主要针对当下年轻人普遍的“丧”文化,店内装潢营造了丧丧的氛围,再加上“加油啊你是最胖的红茶拿铁”、“你不是一无所有你还有病啊乌龙茶”等奶茶名称,更易引起年轻人的情感共鸣,顾客络绎不绝。外卖平台常与餐饮企业联合推出活动,但饿了么不走寻常路,深入洞察受众的心理和情感,可以说是一次成功的营销案例。


独家协议并非良策,打败你的永远不是对手


在烧钱大战之后,外卖平台都面临进一步扩大市场的需求,从而引发了一些不规范的竞争。据众多商户反映,有些外卖平台通过提高佣金费率、强行下架、缩小配送范围等方法,“逼迫”商户与其签订“独家协议”。


外卖平台应妥善处理与商家之间的关系,这种方式不仅影响了合作餐饮企业的正常经营,尤其是一些中小型餐馆更是苦不堪言,更是对消费者权益的伤害。为此,市场监管部门已经约谈并给予了相应的处罚,只是截止到发稿前,这一现象并未明显改善,也在一定程度上影响了外卖平台的口碑。


今年3月,西安外国语大学推出了一款校园食堂外卖APP,给该校师生提供校园食堂饭菜的外卖服务,且招募勤工俭学的学生,该业务针对性地解决了高校不让外卖小哥进入校园的规定,不失为美团外卖和饿了么新的竞争对手。正所谓,打败你的不是对手。笔者觉得,与其说争夺独家协议,两家外卖平台不如更多地专注于提高业务。


如今,外卖平台陆续开发了跑腿代购、送药上门等新服务,以期打造全产业链的业务阵营。具体到细节上,美团外卖走简洁路线,干扰较少,更方便用户的快速下单,符合“快”的品牌定位;而饿了么开发了个性化的小游戏、晒单等功能,增加了外卖平台的社交属性。


普通消费者自然不希望行业垄断,良性的竞争才是市场所需。在社会化媒体广泛发展的今天,品牌的公关战略是维系企业长久发展的重要因素。外卖平台直接服务于万千用户,在美团外卖和饿了么二虎相争之际,谁能够更加精准地洞察用户、搭建行之有效的公关策略、实施针有对性的传播方法,谁就可以获得更好的口碑、提升用户的忠实度,这可能是未来谁笑到最后的关键因素。


就此话题,记者采访了北京外国语大学国际新闻与传播学院教授何辉。他表示,消费者在接触外卖平台后会产生各种体验和感受,“独家协议”所产生的衍生后果(比如订外卖变难、可选择性减少等)可能会严重影响消费者的消费体验,从而使消费者渐渐对相关外卖品牌产生不好印象。长期的品牌受损,可能会反过来影响企业的市场份额。所以,为长远着想,外卖平台应该尽量避免因不正当竞争而损坏自身的品牌形象。


何辉进一步分析,一个产业发展到一定阶段,随着产业内竞争的加剧,企业可能采取各种竞争手段获取更大利益,表现出一种追求垄断的内在倾向,进而可能在产业内形成垄断竞争的产业结构。外卖平台搞“独家协议”的做法,实际上是产业(外卖平台构成的产业)内竞争加剧的表现之一。不过,这种做法虽属竞争行为,但已涉嫌不正当竞争,可能在很大程度上扰乱该产业和相关产业的环境。因资本追逐利润的内驱力,推出这种做法的外卖平台很难产生自我约束。如果产业环境因此受到严重破坏,产品运营受到严重影响,政府就有必要利用法律法规进行严格管制,以保证产业的健康发展,维护消费者的利益。


关于外卖平台未来的品牌形象塑造及宣传工作,孙鹏飞表示:“未来外卖平台,乃至外卖行业的品牌管理和公关能力必然逐步加强,最终走向专业化和体系化的公关模式。这是行业发展和市场所必然决定的。在市场格局基本稳定的情况下,品牌管理和公关不容有错,这关乎企业的生死存亡。如何快速提升外卖企业的品牌和公关能力?我认为,应该采取内外兼备的策略。对内,企业要采取言论管控和专业化培训,采用统一对外言论出口,并建立内部快速危机反应机制;对外,企业要与专业的品牌公关机构建立合作,打造企业外部‘智脑体系’,利用专业机构的专业知识和资源优势,对于危机信息和互联网言论进行正面干预,将危机对于品牌的伤害降至最低。”


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