复盘抖音美好奇妙夜,谁的价值在被放大?

 10月19日,“抖音美好奇妙夜”再次登录浙江卫视完美收官,根据第三方收视率监测机构酷云EYE的卫视52城收视数据显示,抖音美好奇妙夜在当晚8点档实时收视率排名第一。而在抖音、今日头条、西瓜视频、火山小视频、芒果tv、优酷等网络平台,还有众多网友实时守候直播现场。仅在抖音官方直播间,就有超过7000万用户观看晚会直播,他们发布的弹幕及评论数超400万条,并将#抖音美好奇妙夜##浙江卫视秋季盛典##关晓彤彤款奶茶##刘宪华才华##吴亦凡粉丝场外应援#等话题推上热度巅峰。


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短短两年时间,抖音美好奇妙夜已成为热力爆棚的短视频内容IP,不断发掘、引爆全民娱乐、文化潮流,引领短视频商业化创新。

      短视频IP领潮2019

        “2019抖音美好奇妙夜”在舞台效果、明星阵容、抖音创作者参与程度等方面均做出重大升级。以“看见每个你“为主题,众多明星,抖音创作者,以及更多普通的抖音创作者,共同将2019年度最值得铭记的美好带上舞台。

       舞台上,孙燕姿、林俊杰等实力艺人的演出带来优质视听体验,吴亦凡、肖战、黄明昊等新生代艺人的出现则引得现场尖叫连连。

       而与常见的明星拼盘演唱会不同,抖音美好奇妙夜让更多普通人站上潮头。小霸王、吴佳煜、永彬RyanB等抖音创作者纷纷登台,带来抖音范儿爆棚的表演。他们是短视频媒体形式推动下的先锋旗手,而他们在抖音平台的美好记录,则让人们认识到娱乐潮流不仅能欣赏,更能参与。

       另外,抖音美好奇妙夜为明星与抖音创作者、素人创造了共同演出的舞台。朗朗、萧敬腾与众抖音创作者同台分享音乐故事,罗云熙与古琴演奏、京剧抖音创作者共同演绎古风歌曲……在抖音,潮流的创造者并不只有明星,更是每一位热爱创作的普通人。

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同时,在抖音上颇为活跃的音乐、书法、戏曲艺术家也纷纷一展绝技,让人们见识到传统技艺的魅力。而作为素人创作者的代表,时尚奶奶团、土豆王国小乐队等亦登台亮相。在抖音,还有更多像他们一样普通人,正在记录与分享下日常生活中的小美好,这些真实的生活场景共同汇聚,成为潮流萌发与引爆的沃土。

       艺术家、明星、抖音创作者、普通人的共同参与,让“抖音美好奇妙夜”展示出多元的魅力。作为一场汇聚潮流的年度盛宴,抖音不只关注娱乐潮流,更为传统文化潮流、生活消费潮流提供表达空间,让“每个你”被世界看见。

       立体布局创新IP营销

       2019年度,OPPO、伊利等品牌借势“抖音美好奇妙夜”展开IP内容营销,抖音也提供了更多丰富的营销策略与呈现形式,助力品牌深度挖掘IP价值,转化为品牌商业价值。

       奇妙夜总冠名商OPPO在活动开始前便通过多种营销形式展开预热传播。结合OPPO Reno2视频防抖的功能特点,邀请抖音创作者推出定制音乐“给你一个稳”,并以此为起点调用音乐创作、游戏植入、挑战赛等多种短视频营销工具。截至10月7日,《给你一个稳》的音乐总播放数超9.5亿,#这波操作稳了共创赛话题覆盖量则破300亿,创抖音商业化话题新高。

       而在奇妙夜现场,OPPO邀请观众进入品牌体验馆,体验产品魅力,增强品牌好感。直播中,品牌通过广告曲植入、情景演绎、产品露出等多种形式刷爆参与感,刘宪华一人一乐队,超强技能演绎《给你一个稳》广告曲,节目一上线即冲上热搜榜,高质量的品牌、抖音创作者共建内容赢得满堂喝彩。目前,抖音平台正形成强大的娱乐生态,为品牌的娱乐营销提供更广阔的创新空间。



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奇妙夜“潮美态度官”伊利味可滋冷萃奶茶,则通过独特的互动形式与充满仪式感的植入环节,提升产品声量与品牌好感。活动前期,伊利在抖音发起#美不美我说了算挑战赛活动,通过互动贴纸打造趣味“zizi舞”,邀请代言人关晓彤携手吉克隽逸、辣目洋子、姜思达引导全民参与共创活动,让抖音变身为品牌“潮美阵地”。奇妙夜前夕,拿下5日内超30亿的曝光量,为品牌在奇妙夜的亮相造足声势。

       来到奇妙夜现场,观众入场前便可在潮美的“奇妙奶茶屋”体验馆中与品牌互动。而代言人关晓彤在奇妙夜中的深度参与,则给品牌植入带来了绝佳机会。晚会中,关晓彤自然带出代言产品,刘维说唱演绎品牌广告曲,让“潮美”“美不美我说了算”“zizi,味可滋”等关键词植入观众心智,#关晓彤彤款奶茶#也成为当晚的热点话题。

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同时,欧莱雅、光大银行、懂车帝APP、少儿英语GoGoKid等品牌亦通过贴片广告投放、产品植入等形式联动美好奇妙夜IP,共同成为驭潮者。

       可以看到,与常规IP营销不同,抖音为IP价值的延展提供了更为立体的传播空间。品牌不仅可以在IP内容中获得展示的机会,更可借IP话题,在活动的前中后期,通过抖音及其合作平台展开硬广投放、音乐定制、游戏植入、贴纸互动、挑战赛助力等形式多样的整合营销行动,形成以IP为核心的传播矩阵,充分调动IP影响力,形成大声量、强互动的营销攻势。

       跟最in潮流,做创新营销。2019抖音美好奇妙夜纪录下了全年最值得关注的潮流,也开启了人们对短视频商业的全新想象力。抖音的“奇妙周末”刚刚落下帷幕,短视频商业的潮流正在蓬勃向前。


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