【总第88期】新内容时代:公关讲品牌故事,要三思而行

本文作者: 宋观

文>宋观


公关传播,本质上是一个系统工程。品牌公关人所面临的任务,绝不仅仅是信息的单向递送,而是着眼于信息的“粘性”——这意味着,“讲好品牌故事”成为公关的终极命题。但除了遵循命题与否,公关传播仍处于“社会舆情”这个大磁场之下,既可能“好风凭借力”,也可能“竟无语凝噎”甚至“百口莫辩”。


本篇所要探讨的案例,在行业领域都产生了一定声量,甚至引发了行业媒体甚至新闻媒体的关注,但是否真的讲好了“品牌故事”,则需要在不同维度上做辨析。


杜蕾斯喜茶419文风骤变


在环时互动的策略支持下,杜蕾斯广告曾一度成为广告公关文案界的“范本”。不仅精准对味“社会舆情”中的人性需求,同时也能够确保自身有品有料有个性的品牌定位。但不知是否源于策略供应商的变动,在今年419,两大人气品牌杜蕾斯和喜茶的跨界,却没有展现出强强联手的效果,而是呈现出“双输”局面。


4月19日,杜蕾斯发了一条与喜茶联动的微博:“Hi,还记得第二次约会,我对你说‘你的第一口最珍贵’?”配图上则写着:今夜一滴都不许剩。很快喜茶便转发回复:“Hi杜杜,我记得那次约会。说好了从那天起,你唇上始终有我的芝士。”


除了与喜茶联名,杜蕾斯还与多家知名品牌进行了跨界。如与淘票票:“今夜钻进那片秘密角落”,微博文案:“Hi,还记得第三次约会,我对你说愿和我一起演爱情动作大片么?”与饿了么:今夜喂饱每一张嘴。


诸如此类,杜蕾斯不仅一改其擦边球的分寸,令人感到过于“直给”,甚至有滑向低俗恶趣味的嫌疑,在“社会舆情”层面引发相当规模的负面舆情(网友评论多为“风流和下流只是一字之差”、“恶心”、“无节操”等)。4月23日上午,全国“扫黄打非”办官微转发文章《从杜蕾斯到“丰胸”椰奶:被软色情毁掉的中国人》,并指出,近几年,低俗广告营销屡见不鲜,其手法总是一成不变的性暗示、消费女性、性别歧视。“这种软色情行为,其危害一定程度上甚至比真正的色情更可怕。”


最终,杜蕾斯的419策划,以其向社会郑重致歉作为结局。


卡萨帝+一点资讯,家电需要人生书店?


科班出身的广告公关从业人,大概没有不知道许舜英的。而《中兴百货—书店篇》则是她的代表作之一:“到服装店培养气质,到书店展示服装/但不论如何你都该想想/有了胸部之后,你还需要什么?脑袋/有了爱情之后,你还需要什么?脑袋/有了钱之后,你还需要什么?脑袋/有了Armani之后,你还需要什么?脑袋/有了知识之后,你还需要什么?知识。”所以说,知识未必是以个体出现。在文化经济上行的时代,“知识”可谓是优质的跨界元素。


回想去年10月13日—14日,卡萨帝在北京CBD商圈合生汇跨界开了一家“卡萨帝人生书店”,以“知识+生活”作为品牌线下跨界场景,宣称“打造了一个集‘视、听、嗅、触、味’五感为一体的体验空间”——在具体操作上,主办方“结合《知识就是力量》IP内容,用户在现场可以通过一个创意H5,测试得出自己专属的知识图谱,获得最适合自己的书籍推荐”。同时,卡萨帝在人生书店中设置了多个感官体验区,并植入卡萨帝家电产品。


然而,“知识就是力量”固然在热度能够对“卡萨帝”形成策应,但未必是精准选择。卡萨帝在功能上,属于“家庭空间”范畴,美食、生活甚至家居类知识IP更能对“卡萨帝”形成精准策应,甚至激活潜在社群流向卡萨帝。


人民日报+博观众智,时光博物馆


2018年10月26日,由人民日报新媒体中心发起的致敬改革开放40周年创意体验馆——“时光博物馆”空降北京三里屯。截止12月26日,时光博物馆先后在北京、上海、深圳巡展,并参与了在国家博物馆举行的“伟大的变革——庆祝改革开放40周年大型展览”,成为庆祝改革开放40周年的一个“现象级”媒体活动。


截止2018年底不完全统计,人民日报微博、微信、客户端、快手、抖音等平台参与时光博物馆话题互动的总人数超过6亿,全网总讨论量近30亿,“时光博物馆”成为了有口皆碑的“爆款”。2019年8月1日,由人民日报新媒体主办的2019年时光博物馆以全新形象在北京SOLANA蓝色港湾亮相,拉开了全国巡展的序幕。据悉,该馆以“流动的时光,行进的中国”为主题,将民众70年生活记忆“装”进两辆时光大篷车之中,情景交融,生动讲述了70年间民众衣、食、住、行、文、教等方面的变化。


在执行细节上,排队处提供免费矿泉水、免费药品(如藿香正气),以此降低因排队时间过长出现的酷暑意外情况。在场内,随机参与现场互动的游客都可以免费拍照、免费打印照片、衣服,以及根据游客生日定制的报纸。但对于众多商业合作伙伴(如网易云音乐、快手、视觉中国、百事可乐、中国银联、上汽集团、上汽大通、上汽红岩、大宝、百度大脑等),现场的露出极少,如楼梯口拐角的立板。再如百事可乐,以旧款包装实现了产品植入,但似乎并未单独进行呈现,而是在类似小卖部实景还原的展区进行产品陈列。对于强调年轻定位的百事可乐,似乎可以借势开展公关话题的空间也并不大。


据闻,时光博物馆背后的公关策略合作方就是北京博观众智信息科技有限公司,简称“博观”。在相关PR稿件中显示“成立于2016年,总部位于北京。博观(Broadview Consulting)拥有丰富的媒体资源,与财经、TMT行业媒体保持密切联系,同时与博鳌亚洲论坛、乌镇世界互联网大会、数博会等平台也有长期合作”。


以上三个案例,分别对应的是话题公关的尺度与边界、跨界公关的精准与联动、大IP的合作空间判定等。因此,品牌公关人不能仅仅逐“热”而行,更要三思而言。



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