【总第88期】故事外的故事——故事背后的逻辑

本文作者: 朴健 时尚集团市场总监/营销评论作者

文>朴健 时尚集团市场总监/营销评论作者

 

故事背后的故事


上周受圈内朋友邀请,为他公司的小朋友进行一次培训,讲一讲一个商业方案的基础撰写架构。全程花了2个小时,从对于Brief的解读、目标确定,到背景分析等,再到策略和创意,讲的都是特别基础的东西,希望每个人都能有所收获。


当聊到传播核心信息和稿件撰写的时候,我有点犯了难,一来这一块的确灵活性很大,另一方面,撰写者的文字控制能力也很难通过一次培训获得本质上的提高,但同时也的确希望通过这次培训能为参与培训的同学留下一些东西,又不好跳过不讲。


因此在培训现场我们就开始就内容领域进行了探讨,希望找到一些共性的规律。为了找到问题的核心,我们在现场进行了一次头脑风暴,先进行了一个穷举的过程,我们把影响一篇内容的所有因素都列在了黑板上,比如知识储备、撰写者文笔、客户信息丰富程度、公关传播内容策略、媒体发布篇幅等等,之后我们又把不可控变量一个一个的划掉,希望找到可控因素。后来大家发现扣除所有变量后,可控因素集中在一个标签上——“内容策略”。


讲故事是门“科学”


简单点说,就是选择哪个话题、沿袭哪个方向,是一个可以根据客户需求和相应环境相对确定的因素。在信息方向确定的前提下,再配合变量就可以产生一个又一个的故事。这时候这些变量不再是影响故事品质的减分项而成为了创造更多视角的加分项。


那么问题就相对简单了,我们如何确定在公关传播中的话题方向?也就是在动用各种写作技巧之前,如何确定故事的核心信息和主题思想?


公关传播能够成为一个学科,一个大学的专业方向,原因就是他是一门“科学”,虽然创意千变万化,但逻辑是有迹可循的。说到逻辑,我们可以先花一点时间探讨在公关传播中内容策略如何确定。策略的核心是针对传播目标,结合环境因素总结出的解决之道。一方面要满足传播目标,另一方面是针对环境因素做针对性优化。所以,对于竞争环境的洞察是策略推导的核心因素。对于环境的分析有很多理论和逻辑,不必一一举例,只说一些最基础的分析方法。在工作中,最常用角度会包含消费者需求、自身品牌和产品卖点、行业发展趋势以及竞争对手举措,将他们排成一朵花的四个花瓣,在花心形成交集。最好的结果是能够找到一个消费者需要的、自己擅长的、竞争对手没有的且符合行业发展趋势的核心卖点,并以此为圆心展开创意和故事。


当然如果真能有如此完美的品牌和产品,对于讲故事的人也是福音,因为无论选择哪个方向进行延展都无疑是正确的。当然事实上,在公开竞争的市场,这种情况的出现非常罕见。大部分企业仅仅能做到在某一个方面具备优势,这时候就要针对企业的传播目标和竞争优劣选择故事方向了。


创意的来源


四个分析方向:自身、竞品、用户、趋势,任何两者相交产生的优势都可以以此为核心进行延展。例如经过分析,自身品牌虽然在用户需求和行业发展趋势上缺少区隔,但在产品功能或参数上明显优于对手,而竞争对手又与自己实力相当或强于自身。那么在产品上市之后基于产品功能点、基于功能参数对比的故事将是传播的重要主线。在日常工作中我们看到大量科技企业就是在采用这种沟通策略。一篇篇对比评测、参数PK都是源于企业在技术上相对于对手的领先。vivo基于屏下指纹的强势传播和华为基于摄像头一系列的跑分参数,都是在工作中的运用。


如果在产品竞争角度上缺少区隔,但产品的独特功能或品牌的某项理念和用户的内心需求高度匹配。企业大半会从用户痛点出发,通过大量对用户痛点带入式的描写和呈现,展现产品的独特功能。如果品牌与用户的链接来自于品牌理念,则厂商会倾向于将品牌文化打造成用户青睐的生活方式,通过生活方式营销拉动和用户的距离。这也是近些年为何不断有生活方式品牌涌现的原因,技术缺少区隔只能通过功能优化或者理念与用户沟通。大量潮流服饰品牌通过这种方式建立自己的品牌壁垒。


也会有些产品或者技术的出现并不是基于和竞争对手的对比,甚至暂时没有竞争对手或者没有强大的竞争对手。这类产品的核心竞争力在于,企业推出的产品满足甚至是超越了行业发展趋势。如果属于这一种情况,以上提过的两种讲故事的方式都不再适应,讲趋势、比技术研发是常见的沟通方式。现在处在风口的5G领域、人工智能、生物制药、无人驾驶,都是用趋势讲故事的常客。当年IBM的智慧地球和今天的钢铁侠马斯克就是这个领域的高手,故事的核心不再限于产品和技术对于消费者的满足,而是在于对于消费者甚至是行业的引领。


举了这些例子,核心要阐述的观点是,在专业的公关营销中,讲故事的核心不仅仅在于文字的控制能力,也在于对于商业环境和用户需求更深入的把控。在传播中,我们常常追求10万加阅读,希望通过一个好故事实现四两拨千斤的效果,但那个10万加却总是出现在传说中,常常事与愿违。即使有一个好故事又遇到了一个妙笔生花的好写手,但当你加入各种商业植入、企业信息、客户需求、领导讲话之后,再碰巧选了个明星结婚偶像出轨的日子发出去,也难免石沉大海。而商业传播的核心价值就在于即使网络环境千变万化,也要通过统一的声音和专业的发布频次实现对用户的有效覆盖和声音统一。


故事不仅仅是故事


最后说说如何呈现故事,就在前两天,我走访了位于北京国贸商圈的一家高端厨电品牌的旗舰店。小楼不大分两层,主要销售的是高端洗衣机和厨电产品。我去参观主要原因是,一直觉得这家品牌做的不错产品也很有特色,我就想看看他们是如何与消费者讲故事的。进门后看到一条规划好的参观路线,门口第一个让我产生兴趣的就是一台木制的电动洗衣机,形状和现在的洗衣机完全不同,更像是一台放大了的和面机,一看就是一台有历史的收藏品了。之后沿楼梯上楼,沿路都是过去一个世纪以来这家企业在家电领域创造的无数个第一,如第一台自动洗衣机、第一台嵌入式烤箱等,展板与实物结合,而且大部分的实物产品都可以用户近距离接触和操作。之后楼上才是企业最新款产品的展区。沿路向上不仅完成了对品牌的了解,也建立了品牌的溢价,更重要的是在过去的20分钟参观中完全没拿起手机。


通过这个案例想表达的是,在媒体形式不断丰富的今天,讲故事不仅仅是单纯的文字功夫,讲故事的核心在于让你的目标受众接受你的理念,故事可以是一篇文章、可以是一段视频、可以是一次讲座、也可以是一次参观或体验。而且这种以体验为核心的讲故事方式,不仅仅可以实现对传播目标的影响。参与者参与整个体验的过程,也可以被记录下来而成为再次传播的资料影响更多的传播对象,更重要的是,体验者对于体验的感受和评价也将不断丰富体验内容,并且为体验内容背书。


所以讲好故事不仅仅是要有好的文笔,还要有理性的分析和开拓性的思维。文笔的精妙永远值得我们尊敬和追求。但同时,优美文字的背后还要有坚定不移的方向和千变万化的呈现手段。


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