【总第88期】品牌塑造,故事先行

本文作者: 曹越 资深公关人/香港中文大学(深圳) 传播专业校外导师

文>曹越 资深公关人/香港中文大学(深圳) 传播专业校外导师


 ——人人都喜欢听故事,所以品牌必须要会讲故事

 

人们对于故事具有天然的好感,从儿童时代的睡前故事,到茶余饭后的趣事八卦,从遥远的《一千零一夜》,再到我们指尖无刻不在的微博、微信上热点话题的转发,无论听故事还是讲故事的人都乐此不疲。故事是历史传承文化迭代的途径和手段,是信息传播最佳的载体和形式,基于这个属性,讲故事自然成为品牌塑造和传播的最佳捷径和不二法门。


不难发现,我们生活的方方面面,每个让人记忆深刻的品牌,美誉触发背后都是一组故事。海底捞之所以那么火爆,口口相传为人津津乐道的服务细节故事起了重要作用;迪斯尼举世闻名是孩子们的梦想乐园,是因为唐老鸭米老鼠的故事世纪流传深入人心;苹果公司的产品本身就会讲故事,它的设计理念,功能体验,细节到边框的弧度,包装的材质,都有独立成章的故事告诉你“what”和“why”……


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笔者在美国苹果公司硅谷总部展示厅体验全新的VR视觉呈现


这些都是会讲故事的好品牌,他们的传播都暗合一条故事设计的金线公式。好故事的基本要素由“冲突”、“行动”和“结局”组成,这是经典的故事曲线,而冲突的构成由“渴望”和“障碍”对撞产生。一个品牌的存在发展,一定是解决或者满足了受众的某项需求,而受众的这种需求一定不是生而被满足,相反它应该是挣扎于现状受阻于障碍,这种“被需要”与“去满足”的叠加,形成了故事,成就了品牌。除了基本要素,品牌故事的附加要素也尤其不能忽视,甚至画龙点睛之笔往往都是附加要素里的“展示”和“情感”技巧来实现的。只有让受众通过文字、影像等沟通手段产生身临其境之感,他才会从心里产生共鸣,接纳你要给他的信息。


大家都读过金庸的小说,为什么他的人物描写那么细致传神,就是因为代入感非常强烈,他塑造的小龙女这个人物从登场的一瞬就那么摄人心魄,不是因为他用了“沉鱼落雁,闭月羞花”这些高深的词语,而是因为用了下面这段具体描写,“杨过抬起头来,只见一只白玉般的纤手掀开帷幕,一个少女走了进来,那少女披着一袭薄薄的白色布衣,犹似身在烟中雾里,看来约莫十六七岁年纪,除一头黑发之外,全身雪白,面容秀美绝俗,只肌肤间少了血色,显得苍白异常”,可以说,小龙女这个人物品牌的成功,是因为从诞生起就让受众有了不食烟火惊为天人的情景印象,且用白描的方法展示给你看,让你自己在心中勾勒,一万个人心中有一万个小龙女的样貌,但那条金线精髓,确是不差毫厘。


回到商业传播的话题,笔者认为好的品牌故事设计,是艺术更是技术,参照文学作品的故事金线法则,商业故事的构建要点在于平衡“行业影响力的外延深度”和“对自然人的具体影响的细度”,这一宏观和微观的平衡,会将品牌不失温度的拉起高度。而这套策略在B2B的品牌塑造中,更加无往不利。大家知道,B2B品牌无论是物联网解决方案还是云计算基础架构,往往因为应用窄众技术门槛高,缺少吸引人眼球的噱头和与大众互动的“抓手”,这样就让其品牌传播更加有挑战。而讲故事——Storytelling则是针对B2B品牌故事传播的最佳策略。江森自控、巴斯夫、霍尼韦尔这些全球领先百年的工业B2B巨头,不谋而合在其品牌传播中都实践和创新着storytelling,数字化工业、智慧城市、智慧能源、互联致远的航空,一个个大的远景话题和品牌核心定位紧密结合,帮助品牌占领各自的行业制高点。有高屋建瓴的行业高度,自然也要有具体可视可感的人性化体验,这样才能让品牌的价值真正体现出来。


江森自控的老旧城区煤改电项目对普通百姓生活的改变,巴斯夫的化学应用创新让生活更加洁净和安全,霍尼韦尔的互联飞机让空中网上冲浪随心所欲,一个个和我们日常生活切实相关的应用场景和契合体验,让大的话题不再空泛和有距离,让B2B品牌活灵活现的在我们眼前立体起来。正因为一切科技无论如何抽象和宏大,最终都是服务于你、我、他,普通人,服务于有温度有质感的生活,从这个角度切入,让B2B的故事更加丰满,小细节折射大话题的技巧运用娴熟的品牌,很难不给人留下深刻印象。


这里,笔者还想举一个西门子轨道交通的品牌故事传播的经典案例,几年前甄子丹主演的电影《叶问》大火,带热了咏春拳这一古老的中国武术拳法,特别是在其发源地广州,咏春已经慢慢变成了一种文化符号,西门子轨道交通敏锐地抓住了这一契机,精心拍摄和制作了一辑名为《开往咏春的地铁》的视频,在网络上进行传播。长达五分钟的视频讲述了,一位咏春拳师以前在没有地铁交通方式的时候,每天奔波于城市各个角落传授弟子咏春拳的生活剪影,在城市交通升级改造后,现代化的地铁让他的生活更加便利,更加可以专注在师徒关系和技法传承,视频通篇没有任何技术细节和品牌露出,甚至仅仅在最后三秒钟才出现西门子轨道交通的品牌LOGO,但是精良的光影效果和剪辑制作,演员选择的成功和到位的表演,亲切自然的细节流露,五分钟内足以给观者留下深刻印象,而最后一瞬点睛的LOGO浮现,那一刻,相信每一个观者都已深深记下这个品牌。你不需要懂得轨道交通的任何技术和应用细节,但你不会忘记这个故事,不会忘记那位拳师的笑容,和他略显生硬的广普乡音,这就是品牌传播润物细无声的境界。


除了品牌故事内容本身的设计,在细节创意和安排上,一些话术技巧,结合中国传统文字精髓和文化背景,也会在品牌讲故事的过程中,起到很好的效果。这一方面,笔者结合多年来品牌传播工作的积累,以及自己对文学、戏剧,甚至曲艺的爱好,有意识地总结和发展成了一套《故事达人》的技巧心得。比如辨证的逻辑技巧设计品牌卖点,人性化有温度的品牌信息落地技巧,一字拨千斤的语义双关,以及“类比”和“跳跃”将复杂技术内容放到截然不同情景去比喻说明的技巧等等,这些都是极为实用的故事策略。触类旁通的惊喜往往让人醍醐灌顶,甚至曲艺中评书这个艺术形式里“栓扣子”(即设置悬念)的技巧,也曾多次被笔者应用在品牌故事传播的节奏控制中,来延长受众关注度,竟也取得了意想不到的好效果。


无独有偶,文化大同。西方世界也流传着很多关于讲故事的文化谚语,“告诉我事实和真相,我会认知和相信;而给我讲一个故事,我将铭记在心”,这一则被米歇尔·奥巴马在演讲时多次引用的金句,正是恰如其分地点出了讲故事的力量和效果,那就是加强信息到达的影响力,影响力简而言之就是别人提及时最先想到的信息和关联。长久以来,在全球广告营销领域,Storytelling为主导的策划创意,是最受品牌主青睐的传播手段,也是各家创意公司、广告4A,以及公关公司争相布局和竞争的共通核心领域。因为业务优势和人才类型的差异,以创意性强为主导优势的国际广告公司往往占据品牌规划的头部资源,通常作为leading agency来整体制定品牌策略,品牌的那条“金线”或者“调性”常常是由创意团队来设计。这一现象的背后,不仅折射出讲故事能力的价值和作用,更反映出传统意义上公关公司在故事策略上竞争力的短板和缺位,策略制定趋向聚焦在传播渠道创新(包括社交媒体新媒体),而忽略核心内容的设计,以及讲故事的思维方式、逻辑构建,以及叙事技巧。不过这一局面慢慢在改变,近来,一则高诚公关凭借麦当劳品牌传播案例赢得戛纳国际创意广告节金狮奖的业内新闻吸引了笔者关注,众所周知戛纳金狮奖是广告营销界的奥斯卡,多年来金奖普遍都被4A广告公司和创意热店斩获,这次是戛纳首次将金狮奖颁发给一个由公关公司主导的创意活动。这不难看出,公关行业在讲好故事方面的践行出新,未来营销业格局的变化趋势,以及从业人员的努力方向。

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