【总第88期】用故事塑造品牌

本文作者: 朱瞻宇 励尚公关中国区(Allison+Partners)总经理

文>朱瞻宇 励尚公关中国区(Allison+Partners)总经理

 

品牌故事并不是一个新的概念。有经验的公关人或者公司发言人,都会在传播过程中,或多或少地融入企业或自己的故事,但往往很随机,或者缺乏准备。在数年前,我清晰地记着,某当红CEO很喜欢讲自己来到一家新公司,公司股票随之上涨的故事。第一次听,很是新鲜;但在多个场合听到同一个故事,就显得索然无味。这就是一个故事走天下,缺乏系统性打造故事的原因。在今天更为社会化的传播环境中,消费者被无数信息所围绕,故事由于其本身的易传播性、易记忆,越来越成为一种传播利器。如何更系统化、更精细化的打造品牌故事正是本文想探讨的话题。


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故事成就品牌 

 

说起海尔,很多中年人(一不小心暴露年龄了)的第一记忆仍然是张瑞敏在80年代怒砸不合格冰箱的场景,这一故事凸显了海尔对质量的重视,也符合当年消费者对一个家电的期待,即高质量、耐用、服务好的诉求。同样是怒砸冰箱,罗永浩传递的是对极致精神的追求。这也是许多人后来成为“锤粉”的重要原因。也正是对这个极致的追求,使得锤子手机成本过高,盈利能力差,进而破产,当然这是后话。


故事的架构


和我们小时候经常阅读的经典童话一样,一个好的故事需要能够抓住人,需要有人物,有场景,有悬念,有冲突,有情感,有结局。


一个平淡无奇的事情不可能成为好故事,一个老生常谈的话题也不会是好故事。想一下至今让你念念不忘的故事,古今中外都是如此。在众多的商业故事中,我们把典型的场景总结成五种类型,分别是:战胜恶魔、焕然新生、追求使命、实现成功、生活喜剧。


典型的“战胜恶魔”的故事如一家小企业向一家大企业挑战,并取而代之的故事;焕然新生的故事则是讲述一个企业如何从困境中焕发生机;追求使命,更多地是指一家企业如何寻求自己使命的过程;实现成功,多是体现创始人的成功和创造财富故事;而生活喜剧,是指企业与客户之间的情感故事。


这一话题说起来很抽象,其实在实践中则非常形象。像马云的故事、王健林的故事,就是典型的追求成功故事。而稻盛和夫的故事,则是典型的焕然新生。这个大家耳熟以详的故事讲述了,在日本航空公司陷入经营困境后,稻盛和夫为日本航空公司推出了一系列“重建计划”,从而使企业第二年实现了扭亏为盈。2012年9月19日,日本航空公司(JAL)在东京证券交易所再次上市,这家日本最大的航空公司在宣告破产2年7个月以来,宣布回归。


和作家按自己心愿创作的故事不同,企业故事的最初目的,是为了传递企业的品牌形象和价值观,它需要我们在故事性和商业性间达成完美的平衡,需要在自我宣传和消费者体验方面实现统一。正如一个美国传播专家所讲:A corporate story is the narrative explanation of a mission or vision——its purpose is to suggest why a company MUST exist (企业故事就是对其愿景和责任的形象化解释,即为什么这家公司必须存在)。


从哪里去寻找企业的故事


企业的故事,来自于公司的方方面面,包括创始人、研发人员、销售、客户甚至是生产线的工人,只要他的故事能反映公司的价值观和品牌理念,能吸引人,它就是一个好故事。


创始人的初心,是一个企业最容易讲述的故事。阿里巴巴的故事,往往和马云本人的经历交织融合。从十八罗汉共同创业,到让天底下没有难做的生意,我们对马云精彩的创业故事津津乐道,对阿里巴巴的认同感油然而生。马云也是一个讲故事的高手,他曾表示,希望阿里巴巴能够活102年,而不是简单套用百年老店的说法,让人大生好奇,很想了解这背后的原因和逻辑。一种说法是:阿里巴巴成立于1999年,过102年,也就是2101年,意味着马云希望阿里巴巴能成为一个横跨三世纪的企业,毕竟中国还没有横跨三个世纪的企业。


腾讯的创业故事非常励志,但给我留下深刻印象的桥段有两个。一个是当马化腾团队在创业初期找到IDG寻求融资时,当时IDG的对接人王树漫不经心地问马化腾:“你怎么看你们公司的未来?”当时马化腾沉默了好一会儿,说:“我也不知道。”又问:“你想从IDG获得200多万美元的风投,占腾讯40%的股价,腾讯凭什么值550万美元?” 马化腾的回答很老实:“因为我们缺200万美元。”


很多年后,王树回忆,正是马化腾的这个回答让他另眼相看:“我由此判断,这是一个很实在的领导者,值得信赖和合作。”


另一个桥段是当腾讯面临转型时,一些负面文章频繁见诸报端。当时腾讯高层紧急召开会议,在长达一刻钟的时间里,会议室鸦雀无声。最后,马化腾开口了,他喃喃自语:“他们怎么可以骂人呢?”一种理科男腼腆、可爱的形象跃然纸上。


我想,很多人在看到这些故事时,对腾讯扎实、努力、低调、内敛的形象印象深刻,对腾讯的产品更是喜爱有加了。


不仅仅是大人物才有故事,在一线的员工同样是故事中非常好的角色。


2017年,美国航空把它的故事留给了公司在职时间最长的空姐——现年81岁的贝蒂·纳什。通过她精彩的职业生涯,展示了美国航空关爱旅客、关爱员工的故事。这和美联航的打人事件成了鲜明的对比,也让人们对美国航空多了不少的好感。


而产品层面的故事,也可以精心的挖掘。我们曾经服务过一个生产扫码枪的国际客户,在一次销售会议中,从其产品经理口中了解到此产品研发过程中的不易。作为一家外企,运营成本之高是超过民企的。但是,如何能够在保证产品功能的前提下降低成本,成为一个挑战。研发人员通过消费者调研发现,这款产品主要的应用场景是在中小型超市的结算台,台面高度约为一米,现场环境卫生情况尚可。作为一个有线联接的扫码器,最容易发生的事情是连接线的弯折与缠绕,因此,连接线要有一定的强度。但是,由于结算台周边人声吵杂,需要提升扫码成功时声音的强度。在了解到客户痛点之后,他们设计出一款产品,把防尘能力适当降低,同时,把跌落的安全高度设置到一米左右(而非更高)以降低成本,连接线可承受10万次以上的弯折,与传感品的使用年限相当。这一款完美平衡的产品既达成到了预期的低价格,又实现了预期的功能,一上市就成为热卖产品。


这个故事被挖掘出来,一下子就成为一个客户发言人津津乐道的故事,媒体也很感兴趣。


故事的情感链接


只是公司内部的故事,往往容易陷入自我的标榜。讲述客户的故事,和客户建立情感链接,往往能产生非常优秀的故事。


2016年SK-II发布的《她终于还是去了相亲角》,就是这样一个优秀的故事。它深刻地抓住了剩女、爱情这个热点话题,通过三个不同女性的故事,讲述了她们对爱情的渴望,同时又独立、自信、自爱的性格,可以说是品牌故事的优秀代表,传递了SK-II对女性的理解和关爱。


雷克萨斯的《说不出来的故事》也是近期品牌故事中的精品之作。它通过一个典型客户(金领、专业人士)的工作和情感故事,致敬一百万中国客户。故事有一种浓浓的都市感,体现了品牌时尚、前卫的风格和设计理念。这是雷克萨斯及其客户拥有的故事,是和奔驰的商务感和宝马的驾驶感完全不同的故事。当屏幕上显示:“在生活就是这样,真实而静美,献给一百万个平常风景中的家庭,愿你们将平淡过得绚烂”时,我被深深地打动了。它传递了雷克萨斯及其客户同样的价值观,表明了“我懂你”、“也懂如何为你造一辆车”的理念。


没有比较就没有伤害。同样,前段时间较火的片子《小猪佩奇》,在看过之后,除了你对佩奇有着较深的印象,和同事或客户打趣一下“配齐”,有谁会记得这是中国移动拍的片子呢?这就是典型的和品牌本身缺乏链接的案例。


挖掘故事的过程


作为一个故事的挖掘者,我们经常深入到客户公司内部,客户的客户那里,为企业寻找专属于他们的故事。从采访公关团队,到采访高管,到与一线员工进行交流,我们的体会是要保持开放的心态,不要预设立场,用心体会客户在服务社会中的用心和精彩,并从第三者的角度发现其蕴含的“Aha!”的时刻。


我们曾帮一家生产航空发动机的企业发掘女性工程师的故事,这一故事很好地突出了对产品细节的关注,以及对安全的执着。我们还帮助一家保险公司,挖掘其客户在退休时刻对几十年工作的不舍以及对退休后保障的自信。


当客户拥有几十个核心故事,以及不断发现新故事的时候,相信企业的品牌传播会更上一层楼。

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