公关到底是干嘛的?

本文作者: 吴娟

  Let-Media

  魏武挥同学喷我们大公关人喷上瘾了,又写了一篇。上一篇我还点开草草浏览了一遍大致观点,这次干脆没有打开。我长久以来练就了一番本领:就是对喷“我”以及“我行”的文章和观点自动过滤。因为我奉行的观点是:尊重每个人的表达权,但也坚持自己的观点。在我的观点被改变以前,俺是非常固执又自我的。

  刚好昨天晚上深夜回家,还在微信上回复某国有企业的掌舵CEO问我的三个问题:

  1、公关的目标和结果是什么;

  2、企业如何建立行之有效的公关体系;

  3、企业应该选择什么样的Agency合作。

  昨天晚上是语音留言给他。今天一早觉得语音说得比较散,也不方便收听,正想干脆把观点整理成文字把。结果就在朋友圈看到魏武挥同学转发自己的新作,说又在黑我们大公关人。同时邻趣的郭总也在下面留言说自己同问这三个问题,他其实问了我好多次了。

  罢了,从不凑热闹的人也凑凑热闹吧。

 

  1

  公关的目标和结果是什么?

  在回答这个问题之前,我想先说一个观点:品牌一定是公关造就的,而不是广告造就的。不认可这个观点的,可以关文章走人了。所以,如果你要品牌,那么就一定要公关。如果你觉得品牌不重要,销量更重要,也可以关文章走人了。因为不要品牌只要销量的人,是饮鸠止渴,根本就是想短线赚钱的骗子。

  公关很难用数字化的指标去衡量能够得到什么明确的结果。因为公关做的是品牌力的提升,而且一定需要长期的系统的建设工作。但是公关带来的结果是不可考量的,而且是持续的叠加效应,并且一旦建成,可以慢慢积少成多,甚至厚积薄发。再通俗一点说,广告是当事人自己出去说:我很牛逼。公关是通过一堆人说你很牛逼。这些人有媒体、有专家、有意见领袖、也有普通消费者。你说你自己很牛逼,可能听众会打个问号。当别人说你牛逼,这种信任度就相对容易建立。同样,当第一天听说你很牛逼,可能没有人信,但是说的时间长了,说的人多了,尝试购买和体验的人多了,良性分享的人也多了,自然就会成为一个看起来确实不错的品牌(注意:前提是配备和口碑能够并驾齐驱的产品和服务,让品牌配得上好的口碑,这样就慢慢从全部依靠公关到具备自己的生命力,去茁壮成长。如果产品和服务本身不好,过度的公关就等同于虚假宣传了。)

  当然,公关的这种“很多人来说你牛逼”,并非一定是赤果果的金钱交易,并非愿意花钱就能买到这些口碑。而是企业在配备良好的产品和服务基础上,制定一个系统性的策略,主动对外发声的一些技巧,通过影响一些有话语权和影响力的人,来传递品牌想传递的东西,以及走进大众的关注圈,直接去和消费者产生感性互动。影响的方式有很多很多种,也并非一般外行人眼里的“黑公关”、“花钱买水军”。而是有很多很多很好的方法,让更多人知道自己、认可自己、并愿意去维护这个品牌。这里可以另外写一篇文章了,就不另外说了。

  在传统营销届是广告Leader公关,那取决于过去的媒体形态,喇叭形的媒体形态和卖方市场,能够看到能够买到就可以,所以公关不重要,广告公司占了大笔预算,公关公司只能喝点汤。可现在的媒体形态不一样了,更加交互更加琐碎,自媒体增多导致信息源也增多,单一的广告不能影响受众,人们更相信口碑,以及更相信公关。这个时候品牌的影响策略应该是公关Leader广告,所有的广告、渠道、促销、通路都应该是为公关服务。

  在传统时代,广告公司包揽了所有的工作,在新媒体时代,应该是公关公司包揽所有的工作,广告公司的设计、制作、内容创意和输出、媒介渠道投放,都应该是为公关来负的的

  比如百事请六小龄童拍的猴年广告篇,这也是一种公关行为,先是定了公关的策略,再通过广告的通路达成一些曝光。所以,公关在品牌的建设过程中越来越重要。

  但鉴于传播的工作是感性化的,无论公关或者广告都无法有具体的结果考量,但是可以用传播介质的数量来考核。比如在电视时代提供的是收视率,pc广告时代提供的是pv和uv,自媒体时代提供的是粉丝基数、阅读数、评论数和转发数等等。其实现在这个媒体时代,公关的结果比传统广告时代冰冷的数据更容易考量多大了。因为纸包不住火,并非你自己说自己好,或者你通过公关手法去影响一部分意见领袖和一部分消费者你就能真的好,如果有所偏差,真实的评论很容易在社交媒体上爆发出来。所以,考量这个结果还可以看真实的网友评价如何?

  我记得我们服务的一个品牌,在我们最初接这个品牌的时候,媒体一片负面声音:你们怎么接这家公司啊?他们还没有死掉啊?我对他们没兴趣,不想了解他们。但是经过一年的服务,特别是通过融资发布会,整个公关策略的制定、新闻点和传播价值的挖掘,与媒体的一对一深度沟通,与自媒体作者和专栏作家们的深度沟通后,瞬间转化了整个行业的印象。在后面持续的日子里,媒体从完全对这个品牌不感兴趣,到撰写任何行业稿件,需要选取代表性的企业,都会第一时间来联系我们,寻求采访。这就为品牌争取了很多免费宣传的机会。当你在拼命寻求媒体来宣传你,到你成为这个行业的旗帜,以及这个行业的新闻,一举一动被媒体关注,这一定是公关带来的价值,而不是广告带来的价值。

  综上:作为企业的掌舵人,公关是否是所有工作中最重要的,我认为不是。最重要的当然是产品、平台、服务、销售、客户等等这些能够直接变现的东西,能够马上来钱的。得先确保生存下去,活下去,有进来,再谈公关和品牌。品牌和公关都是建立在先能活下去,先解决现金流的问题,有了良好的现金流,这时候想获取更多现金流,获取更多未来成长的可能性,比如投资、融资、更多的合作伙伴、更多的市场份额、更有忠诚度的客户群体、更有黏性的品牌文化……

  所以企业在什么阶段,优先考虑什么事情。作为和互联网相关度很高的企业,特别是电子商务企业,公关是非常重要的事情。

 

  2

  企业如何建立自己的行之有效的公关体系

  无论何种公关体系,首先需要清晰的公关策略、品牌战略、传播策略、传播战术……在这一整套策略制定的前提下,去区分不同的公关对象:对谁谁?如何说?不同的公关对象,关注的点不一样,所以需要进行差异化的公关

  直接消费者:

  可以马上购买你的东西使用你的服务,给你付钱的。他们既关注你的企业牛逼不牛逼,也关注周围的人或者媒体说你牛逼不牛逼,他们更关注的时候买你的东西使用的你的服务的时候,东西是不是真的好,服务是不是真的让他有爽爽的感觉。如果你和他有些亲密的互动,类似通过会员管理体系或者公众活动让他觉得自己的尊荣感被满足,那就更铁杆了。

  合作伙伴:

  你的客户、供应商、商户、BD合作对象……对,他们也关注你牛逼不牛逼,行业怎么评价你,你的数据情况和合作价值,当然也更关注你带给他们的切实利益。如果你的品牌很牛逼,让他们觉得能够和你们合作,也是一件可以脸上增加很多光彩的事情,他们也会花预算来说这件事情哦。

  媒体和行业:

  他们可能是前两者,也可能不是,但是他们的看法可以影响很多人。同上。他们只关注你有趣不有趣,你在行业中有没有分量,你的东西是否具有标杆性的代表,你是否对经济业态、百姓民生、社会现象……有所贡献?当然,他们也很关注你的小负面,有没有小辫子可以抓。

  投资人:

  你需要估值、需要好评、需要更多的背书。他们关注模式、前景、数据、地位、配套资源、成长速度、未来可变现的价值。

  公司内部:

  你的老板、员工……这个不说了。

 

  综上:魏武挥同学,你怎么能说公关没有用?你怎么能说我们大公关人是打杂的、跑龙套的、吃白饭的?!(镜头拉回,我们继续聊)

 

  我相信经过以上的分类,大家能够比较清楚的知道公关到底是干嘛的,以及公关的作用是什么,公关的类别和对象来如何来区分了。相信有了这样的概念后,很多企业CEO和老板就会发现让自己很“痛苦”的原因是因为:把品牌拓展和销量提升的工作混为一谈,或者对立化,或者认为可相互替代化了。

  我经常碰到的问题是:这轮公关做完,我能卖多少货?公关是系统的,是做不完的。但公关和销售是相辅相成相得益彰的。在公关的有效传播中,必定会产生销量,就像销售也会对品牌有促进作用一样。比如o2o最初的补贴大战,把所有传播的费用用于补贴用户,每一个用户都是一个自媒体,又怎么能够去割裂这只是一个单纯的促销而不是公关手法呢?

  所以,很多企业会做大量的促销活动、市场策划活动、bd拓展活动,这些都是促销的手法和手腕,往小一点说这些属于销售的成本支出,也是一种省了传播预算补贴用户的做法,不算o2o补贴大战的原创。但这些都属于广告促销的层面,可以带来销量,但仅仅沟通的是终端用户,对品牌的“覆盖率”有一定帮助,可是对品牌的“主动造血能力”是有所欠缺的。

  所有很多企业的困惑,尤其是很多需要资本源源注入保持供血能力的互联网创业项目,太急功近利了,他们太需要数据的规模化增长去拿下一轮钱了。所以他们也太渴望一战成名的公关事件,所以他们没花一笔钱,都会问:这篇稿子能给我带多少个注册用户?但是如果纯粹把钱投入去导用户,之后又会碰到一个痛苦的问题:就是用户的留存及活跃度,而这个在一定程度上需要公关来解决的。

  OK,讲这么多,我其实是想说:公关和销售的钱不是一笔钱,是应该分开的。两者能够统一的情况下有,但是很少。所以如果你真的很纠结这个问题,是因为你的痛苦基本上还是钱少(好想打一个痛哭流涕的表情)

  再回到正题:企业如何建立行之有效的公关体系。按以上分类,根据企业的发展阶段以及财力、人力、则优而行。也就是钱少的时候先选一两个来做,钱多了再慢慢配套。但是促销不能代替公关,销售的钱需要持续花,公关的钱根据企业的不同阶段的需要,选择性花。

  在制定清晰的公关目标和传播策略的前提下,分阶段、分步骤去达成目标,在这个过程中根据市场的变化和反馈来不断地调整自己的策略。Ps:以上的5个沟通层面的工作,其实都可量化去管理和执行的(这又要写一本书吧)。所以,基本上企业要靠自己的力量来去搭建一个非常全面的公关体系,基本上就是要开公关公司的节奏了,而且还是要一个具备很强策略能力的公关公司,市场上80%的公关公司只具备执行的能力,这多可悲。

 

  3

  企业应该选择什么样的Agency合作

  这同样取决于企业内部的情况。如果企业有一个很强的策略部门,足以去Leader所有供应商,自己能够制定传播策略当指挥官,完全可以把公关的工作拆细,有些能自己做的工作自己做,有些可以外包的工作,外包去做。这样做的好处是省钱,自己掌握主动性,指哪打哪儿、灵活,坏处是如何策略能力欠佳,会觉得眼花缭乱,签一堆供应商,最后不知道自己在干嘛。

  我了解到的大部分情况都是:企业很难很有特别强的策略部门,如上所说,如果要有特别强的策略部门还能自己执行,就是相当于自己建立一个公关公司,还要有一个能够担当公关公司老板的人来Leader他们。(注意我前面说过这样的公关公司市场上只有20%)。这个可能性很低,而且真做到了,成为也相当高,相当于一个公关公司只服务你一个客户,要么把你贵死,要么把他们自己饿死。

  至于选择什么样的Agency,就是适合自己的。当然这是一句屁话。不过也没有别的办法了。因为只有企业内部才清楚自己内部的情况。最清楚自己欠缺什么。

  很多公司会选择长期合作的Agency公司,到最后无论自己公司人员如何流动,最后发现Agency公司保持了自己公司最完整的资料,比自己公司的人还懂得自己企业品牌上的前世今生,未来的发展策略。

  通常这样细分比较靠谱:促销和企划找广告公司,品牌和传播找公关公司。当然其实广告公司和公关公司都在互相想对方的生意,广告公司在做公关公司的活儿,公关公司也能做广告公司的活儿,因为大家都在转型、吸纳、学习,希望有更多的生意机会。所以,当不关键谁来做具体的执行,关键是谁有本事做策略,做整合、做指挥官,并有能力做执行,那么就交给谁。

 

  (作者:上海莱媒公关创始人 吴娟 本文已获授权,转载请联系原作者。)


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