【总第88期】回归本质,让品牌故事刷屏

本文作者: 高利军 美格国际公关CEO

文>高利军 美格国际公关CEO


“即使你生来没有羽翼,也不能阻止你展翅高飞。”


“美丽,从你决定做自己的那一刻开始。”


“我不喜欢我的人生,所以我改写了它。”


这是今年上海《走进香奈儿》展给我们呈现的一个非常经典的品牌故事。整个故事从“巴黎康朋街香奈儿创始工作室”的那扇门开始,展示了代表香奈尔灵感和人生的“三个房间”,以及香奈儿5号香水、高级定制服装和臻品珠宝三大品牌的故事世界,让香奈儿一个世纪的、如史诗般瑰丽的历史走进我们的心里。在场的参观者被香奈尔的精神、理念、人生的品牌内涵和价值所折服,也彻底干煸了对香奈尔“土豪”、“奢侈品”的印象。《走进香奈尔》的品牌故事,散发着香奈尔的魅力,感动了每一个走进香奈儿的人。这也给公关人带来了一个很好的启迪:“成功的品牌故事一定要追求品牌的本质,散发出品牌本质的魅力去感动用户。”


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去掉讲故事的浮躁


公关行业以讲品牌故事而著称,公关人们每天都在忙着为品牌策划故事、讲故事。新媒体、新技术、新思维的出现,让品牌故事有了无限的创意空间。


但是,越来越多样化的市场、消费的不断升级、营销速度随着数字化加速运转,让甲方变得越来越急功近利,公关传播变得越来越浮躁。不论自身的品牌和市场基础如何,都想通过“炒作”一夜变成“网红”,形成“爆款”,从而“脱销”。常听到的客户Brief说,“要上头条”、“10万+”、“要上热搜”……于是开始毫无底线地蹭热点、跨界,公关传播变成了一个炒作的代名词,公关人也被迫变得越来越浮躁。品牌故事开始像当下的偶像剧一样,越来趋于形式、流于表面,缺乏思考,用“好玩”、“有意思”、“高逼格”、“大脑洞”的品牌故事来迎合客户的需求。


无论是甲方还是乙方,在浮躁的情绪中很难沉下心来去审视和洞察,从而急功近利地跟着新媒体漫天飞,或轻浮或自娱自乐地编写着品牌故事,忽略了品牌自身内涵和价值,迷失了行销的本质。


走出讲故事的误区


谈及行销的本质,就是向目标用户进行品牌价值的精准输出,而品牌故事正是输出品牌价值的最生动的方式。很多人单纯地把讲品牌故事理解成讲故事,这是一个误区。


品牌故事,不是一个单纯的故事,而是人格化的品牌系统。品牌的系统包含四个层面:品牌的载体、表现、内涵和传播。“载体”的核心是产品和服务,延展起来还包括企业和企业家。“表现”是指展现的直观形式,包括识别、认知和行为。“内涵”则是品牌的精神,是与消费者达到共鸣的消费体验。“传播”是关键,只有传播到达消费者,品牌才存在。


以上四个方面是基于行销的4P或4C来洞察品牌、市场、用户、竞品等不同维度,找出品牌最独特的价值,梳理出的品牌故事系统。有了品牌故事系统,结合不同的用户场景来讲述不同的打动用户的品牌故事,从多维度、多层面来向用户传达品牌的核心价值,形成共鸣。


每一个品牌的故事无论创意如何,都是指向品牌价值,符合品牌的气质和调性,然而很多品牌故事往往忽略了这一点。一个品牌创作了一个泰式的泪剧,想通过炒热剧中的一盘菜来带动配料的热销,结果剧是热了,可是那道菜和配料却没热。原因是看剧的人不是目标人群,剧中看到了菜,但是意识不到产品的独特价值,引发不了消费冲动。单纯的一道菜来带热一个配料的想法,完全忽略了品牌故事系统的建立。


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图:品牌故事构建系统


爱普生墨仓式打印机的成功,正是因为运用了品牌故事系统,创造了一个打印机的新品类,并为整个喷墨打印机行业颠覆性的变革。墨仓式打印机系统地洞察捕捉到了打印机用户的本质需求,提炼出产品独特的卖点“省、小、精”,以此与用户的生活、工作、生产等不同场景结合,创意出一系列的品牌故事,并借助社交媒体与用户形成共鸣。


与妈妈谈亲子教育互动打印,省钱、好玩、多学习;与时尚人群谈打印潮流,轻松省力、好创意、多功能打印生活、打印时尚;医院就诊打印单据,省心不用发愁故障率、零臭氧无粉尘好环境更健康、多打印量不用担心人多总换墨,寻狗记给无助的宠物族们找到了希望,话剧《打印也疯狂》打印New Life Style……通过持续的品牌故事的传播,品牌的价值被客户接受,“买打印机就选墨仓式”已经深入人心。


走进用户的心里


品牌和产品都是冰冷的,但是“品牌故事”却可以让品牌和产品拥有温度与情感,构建了与消费者七情六欲的共鸣。其中,对用户的洞察是至关重要的。


首先,从用户的痛点着手。痛点指消费体验过程中的心理落差或不满,从而引发负面情绪爆发,让消费者感觉到“痛”。用户的痛点是营销的切入点,即品牌故事的切入点。如何抓住痛点?就需要我们基于大数据来研究消费者画像、了解相关的生活场景,运用马斯洛的需求原理, 找出用户欲望和情绪。


其次,捕捉用户向往的生活方式。在生活中,现实的自己和理想中的自己总是存在着差距。品牌做的就是帮助用户消除这种差距,就是理想生活方式的实现。耐克“Just do it”鼓励年轻人努力实现自我价值,野兽派用赋予灵魂和热情花卉,让你追究理想中的爱和向往的生活。这就是品牌给予用户的生活方式标签和价值,这是商品同质化时代,营销核心。


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AISAS消费行为模型


最后,用AISAS消费行为模型来解析用户不同消费路径阶段的情感触点,创意精准的品牌故事。随着媒介进入3.0时代,营销方式正从传统的AIDMA营销法则(Attention 注意、Interest 兴趣、Desire 欲望、Memory 记忆、Action 行动)逐渐向含有网络特质的AISAS发展。


Awareness认知——Interest兴趣——Search搜索——Action购买——Share分享,每个行为阶段用户的消费痛点和消费场景都不同,因此品牌故事系统的梳理也要基于用户的AISAS形成不同品牌利益点的输出。比如认知层面,强化品牌的科普教育,情感营销和话题营销至关重要;兴趣层面重点突出品牌的专业性和权威性;搜索层面要强化SEO和SEM;电商整合营销在购买层面是至关重要,分享是社会化新媒体时代的特点,人人都是自媒体,口碑成为行销的一个重要环节。基于ASIAS消费者消费行为路径,形成消费的生态闭环系统,创意出让用户感动并走进用户心里的品牌故事


讲好品牌故事,需要我们回归品牌的本质、用户的本质、消费的本质、营销的本质,用品牌营销的系统来讲故事,才能真正让消费者刷屏,让用户买单。


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