【第88期】黄明胜:圈层的陷阱

文>黄明胜 智者品牌管理执行副总裁

 

托马斯·科洛波洛斯、丹·克尔德森所著的《圈层效应》一书,一度在小众群体中引发好评。我个人认为这是一本内容非常好的书,不过它的中译本似乎有一些小问题,有些甚至与作者本意相悖。比如封面所写的观点:“商业的成功,在于‘讨好’年轻人”,太过油腻浮夸。另外,这本书其实在本意上是反圈层、反代际标签的,但粗看下中译本,似乎就是一本讨好95后的商业秘笈。


国内提及频繁的圈层,严格来说是狭义的圈层概念。而《圈层效应》一书,核心要义是广义圈层。事实上,它宣告以代际标签来定义一个规模性群体的精神属性、情感表达和消费主张的时代已经落幕。作者提出,我们不能将 Z 世代(在中国,人们习惯上把这一代人称为 95 后,泛指1995 年以后出生的年轻人)仅仅看作一个世代,而应看作一套新的行为和态度模式的圈层。出身并不那么重要,融入Z 世代圈层意味着接受这些行为,或者至少理解这些行为及其带来的价值。Z 世代与出生时间无关,它是一种是否接受新的行为方式的理智选择。


在《圈层效应》这本书中,作者梳理了95 后圈层效应六大特点,包括:1.年龄包容性:即将发生的人口再分布极具破坏性;2.在线化:人、计算机、机器和物体之间的超连接呈指数增长;3.低技术门槛:开发用户体验和支付能力产生的变化,将先进的技术应用其中,使大量用户在一夜之间与技术先驱一样使用技术;4.财富影响力减弱:通过跨越年龄段和其他人口学边界的社区不断扩大对世界性事件的影响力,无须大量资金支持即可达成;5.文化跨界:使全世界各个层级和年龄段的人在经济承受能力之内共享教育机会;6.创意思维——简单有效的力量:打破障碍,获取捷径,突破现有体系约束。


在我看来,这六大特点虽然自有其逻辑和道理所在,但如果归集于95后,显然是不够科学的。因为年龄的包容性,也就意味着之前约定俗成的代际标签式的小圈层,本就失去了存在的意义和土壤。边界融合之后,狭义圈层自然就在消亡。不过,广义圈层的提出,也对真正的消费者洞察提出了更高的要求。


如果说起圈层的陷阱,其实真正要表达的,是对营销懒汉主义和功利主义的摒弃。目前不少企业的营销传播,总是要求做表层意义的精细化,寄希望于对某个圈层进行标签式定义,然后针对这个圈层做定制营销,恨不得毕其功于一役。但一方面,标签式圈层定义本就在失灵;另一方面,“投其所好”的营销方式本就背离了营销的本意。营销或传播的本质在于,如何为消费者创造价值。


即便以相对广义的年轻人而言,也并非是那种在话术和营销策略上专以年轻人为核心受众的品牌就能赢得年轻人。每个企业、每家品牌如果真正遵循为消费者创造价值的本意,都会从不同层面吸引年轻人。以手机市场为例,小米以极致性价比开道,做的是低端或实惠的年轻;OPPO、Vivo则专注于小镇青年,以海量渠道和娱乐霸屏的方式,干了一票下沉的年轻的好生意;华为则通过孵化出nova这一品类,用细分的方式吸引无数年轻人追捧;而苹果则以自我为中心,用产品的闭环体验和完美主义征服年轻用户,实际是普惠的年轻逻辑。


圈层的另一个营销陷阱在于,企业是不是已经做好了价值观的契合。我们经常能见到市场上一些企业在刻意迎合年轻人,做一些潮流方向的营销动作。但是受限于企业内部的各种文化,无论是在营销话术还是出街的物料上,都是极其规矩规范的风格,几乎与目标受众绝缘。如此撕裂,自然没有什么效果。看看阿迪达斯这种风行全球的巨头,在布局潮流时,都能推出“混在街头”这种真正能契合潮流文化的主张,不由对我们的一些企业自我设限更觉无法理解了。


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