【第88期】王兵:老板们需要“懂”公关吗?

文>王兵 独立智库/首席赋能官创办人


我常听不少品牌公关人士吐槽比较多的话题之一是:“我们老板一点儿都不懂公关”。这里所说的“老板”,除了企业的创始人、董事长、总裁这样的实际控制人角色,当然,也还包括在业务上承担、履行决策行为的高级管理者或负责人。这样的吐槽听多了,不免会产生一个疑问:老板们真的需要懂公关吗?


大家吐槽老板不懂公关,无非是集中于老板们会普遍存在决策时不考虑公关后果,瞎指挥、乱说话,从而给企业,常常也给自己带来各种麻烦,然后又会比较简单粗暴地强令公关去“处理”。而所谓的处理,其实就是要求务必立刻马上搞定媒体。问题是,相当多需要公关去搞定媒体的事,要么已经到了不是公关力所能及的状态,要么就是需要在业务方面有根本上的解决,否则,搞定媒体的举动非但徒劳,甚至会适得其反、火上浇油。


以2018年发生的美年健康“假医生”事件为例,当企业被前员工爆出“用离职的医生,违规签发医检报告”等问题后,企业不是立即进行自查、确定业务是否存在违规或违法问题,而是采取了发布态度坚定的否认声明,并称“遭遇有组织黑公关,已向公安机关报案”的行动。不过,否认声明隔日即被监管部门的检查结论“打脸”。


再比如一家创业型企业出于业务需要调整了部分组织架构,包括了部分团队和人员的优化。这本是企业经营中的一个常规行为,可以大大方方、遵循相关法规操作。企业却没有,而是选择了刻意遮掩,并且不支付被优化员工任何补偿。于是,企业的举动毫无悬念地被媒体用来与融资进展受挫、商业模式存疑等关联起来解读,使企业试图遮掩更多问题、以及省下辞退员工补偿的想法都未能得逞。


类似的实例可谓层出不穷,其共同点之一是,让涉事企业遭遇严重的舆情风险、陷入公关危机,而且无论事后如何解释、补救,还是会留下难以修复的声誉“污点”。


其实,我们可以想一下:这些风险和危机是不是很大程度上可以避免?


答案是肯定的,事实是让人失望的。而其原因,从很多公关人的视角看,难免会很职业习惯地认为,是老板们不懂公关导致的。


值得我们进一步思考的是,这些引发公关危机的情况还有另一个共同点,就是企业的经营行为都存在明显突破合法合规、承担责任、尊重人心的基本底线问题。因此,所谓的老板们不懂公关,只是表象,其根源在于,企业经营决策连基本底线都坚守不住,这才是引发公关危机的更深层原因。


从这个角度来看,老板们懂不懂公关,并不重要,甚至老板们都不用懂公关,先做到守住合法合规、承担责任、尊重人心,就算不懂公关,情况也糟糕不到哪里去。


那么,是否说,对老板们而言,就完全不用去了解公关呢?显然也不是!


经营决策和公关思维的关系,一元是绝对的,二元是相对的,即经营决策和公关思维不是对立割裂的,而是统一协调的。我们知道,企业经营都有个百年品牌的梦想,而公关所讲究和追求的是长效,具体体现于调和分歧与矛盾、赢得认同与机会、预警与化解风险,两者的交集在“人心”两个字上。


以格力举报奥克斯一事为例,一家企业购买同行的产品进行检测,然后用自己的标准作为参照,将竞争对手的产品定义为不合格进行公开“举报”,这样的行为不仅“越位”,也难免被质疑违反不正当竞争法规,都是一定程度上在挑战法规监管的权威性和严肃性。其次,格力所谓的公开“举报”,实则是在破坏行业良性竞争和商业文明的生态,不仅与其作为空调行业领先企业的地位和形象形成巨大反差,也有违行业共同责任与使命。格力不是把竞争的战场放在产品和服务的持续提升上,而是试图通过打压同行的方式来弱化自身产品价格方面的劣势,并非所有消费者都认同,却更有可能刺激部分消费者的反感、留下更多的隐患。


由此可见,格力举报奥克斯,从经营决策和公关思维的统一性看,都是失“人心”之举,无疑会使其孤立于行业的处境更加恶化。


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