【总第87期】产品思维下讲述小城故事

本文作者: 曹燕 中青旅联科目的地营销事业部文创与互联网传播部 执行总监

文>曹燕 中青旅联科目的地营销事业部文创与互联网传播部 执行总监

 

一个默默无名者如何讲述自己?我是谁?这是目前国内三四线城市品牌营销面临的首要问题。


目前讨论较多的“网红”城市,重庆、西安、成都本身已经名声在外,城市的政治、经济、文化等多种资源的系统整合已经较为完善,城市品牌营销也有基础,成为“网红”城市是通过互联网精神和手段对城市的再次发现和聚焦,制造城市品牌营销燃点。


以成都为例,吃串串、吃火锅、逛太古里、爬青城山、喝茶、摆龙门阵、变脸等生活方式,对于没有去过成都的游客,也大多都有所耳闻。“网红”景点每天吸引大量外地游客排队打卡,感受全国最“巴适”的慢城。而对于成都本地人而言,这些就是日常生活,城市性格气质中最具体的那部分,被充斥着好奇心的游客们、粉丝们用个性化的眼光和多样化的互联网手段不断重新发现、传播城市的价值。


一、乌海的故事


让受众成为城市品牌营销的主体


一个默默无名的三四线城市,首先面临的问题是发现城市价值。我们的团队第一次接触“乌海”这座城市的时候,第一反应也是,乌海在哪里?教科书里会写:乌海处于沙漠腹地,地处乌兰布和、库不齐、毛乌素三大沙漠交汇处。乌海有个乌海湖,因为有沙漠与湖泊的融合,是黄河流经区域内独有的景观组合。


图二:乌海图片.png

乌海


等到我们真的站在乌海的土地上,才发现乌海实在太特别了,可以说“一边是海水,一边是火焰”,是一个矛盾统一体。乌海湖映出天空的碧澄清澈,一湖碧波,乌海湖里小岛众多,芦苇摇荡,晚霞渲染成玫瑰色的天空,湖鸥在天与水之间滑翔。但是,另一侧就是连绵不绝的乌兰布和沙漠,夕阳下流动的金色沙丘翻滚起来,就像是海浪。我们要将这种“属于乌海的特别”传播出去。


当然,传播出去,要进行城市营销,不是简单地去考虑怎么广泛传播,而是重视营销的质量,不是把受众摆在被动接受的位置,而是思考如何充分调动受众的积极性,让更多的人参与其中。需要用丰富有趣的内容契合受众的心理需要,让受众参与到营销活动中来,甚至让受众成为活动发起者的一部分,从而自发推广该活动,受众才会对营销怀有期望和向往。


好玩的城市,激发大众的好奇和向往


经过多轮调研、筛选,最终,乌海的城市品牌定位为“沙中之海,奇迹之城”,这一很有画面感的定位阐明了乌海的独特之处。但是如何与大众联系起来,精准人群,引发大众旅游的冲动?在基于数据调研分析的基础上,分析旅游人群的构成、旅游行为的情感倾向,也面对面访谈了一些标签之下真实的旅游行为,例如90后旅游的主题设计感、个性化、旅游分享的途径等。


城市需要好玩,才能让更多的品牌参与进来,和年轻人一起玩起来,于是,我们策划了乌海市体育局联合小米运动一起来做的品牌营销——跑到沙漠看海,来自全国各地的近二十位跑步达人、摄影达人、运动达人相聚乌海,从清晨到日落,从湖畔到大漠,用脚步深度丈量这座沙海相融的奇迹之城。活动期间,嘉宾们分别体验了湖畔晨跑、沙漠落日跑、大桥夜跑,在沙与海的边缘体验日光瑜伽;在大漠腹地深处品尝最地道的大漠烧烤,马头琴和吉他斗琴,经典与流行碰撞,在沙与海之间激荡。


图一:公路跑.jpg

公路跑


我们力求传达的不仅仅是“大漠孤烟、长河落日”的独特景观。诗与远方,乌海也是草原文化、黄河文化、蒙元文化和西夏文化的碰撞,当地的书法、美食、阴山岩刻等内容都融入乌海的生活方式,通过创意摄影作品、深度图文游记、影像作品将乌海的核心资源和风土人情通过互联网和社交媒体平台推到大众面前,用镜头和文字记录发生在乌海的动人故事,引发海量互动。“跑到沙漠看海”跑步营销是乌海旅游面向全国年轻客群的一次有效推广,是乌海城市品牌营销中的亮色。从最终的传播结果来看,受众对这座“沙中之海,奇迹之城”产生了好奇和向往。


二、阿乐的故事


有温度可亲近的核心吸引物


我们的团队第一次接触“阿勒泰”这座城市的时候,只知道它位于新疆,有著名的喀纳斯景区,但是景区的风头盖过了城市。还有作家李娟写过关于阿勒泰的书:《我的阿勒泰》、《阿勒泰的角落》,但也只是在小范围的文艺青年中有感知。搜索引擎中还说,阿勒泰是“人类滑雪起源地”,给人的第一印象主要是“遥远、纯净、寒冷”,怎么拉近阿勒泰冬季和大众的心理距离,需要一个有温度可亲近的核心吸引物。


这个核心吸引物必须落地,“雪怪阿乐”应运而生,从设计、个性到故事构建,都是阿勒泰特色,白白胖胖长耳朵,耳朵的造型酷似阿勒泰古老毛皮滑雪板,展示了阿勒泰作为人类滑雪起源地的风采,阿乐全身的白绒毛象征着是禾木冬季圣洁的白雪,蓝色的眼睛则像是喀纳斯湖碧蓝色的湖水。


人设的场景和迭代思维


关键是,阿乐的人设和场景设置很重要,对于冬季旅游目的地阿勒泰来说,需要一个温暖治愈的阿乐。由我们策划,在喀纳斯禾木村打造了阿乐主题冰雪精灵小镇,禾木也是图瓦人生活的地方,他们朴实而善良、热情而好客。你会在村子里看到当地牧民的孩子们,有点儿高原红的小脸蛋,天真无邪。而我们的阿乐,也同样拥有这样纯朴可爱的红脸蛋。


同时,围绕阿乐开发文创周边,并通过漫画、视频短片、AR技术、朋友圈广告等互联网形式进行传播,强化阿乐的温暖乐观的人设,让阿乐以更鲜活灵动的方式与人们建立情感连接,吸引更多喜爱阿乐的人们前往冬季的阿勒泰旅游。


在“雪怪阿乐”诞生之初,我们就在构想它的未来。“雪怪阿乐”并不是完成态,而是初始态,它可以在运营和产品迭代中不断完善自身,完善阿勒泰的城市品牌形象。我们认为,“雪怪阿乐”是一个不断成长的少年,它是阿勒泰的一部分,和它的城市一起不断迸发出新的故事,等待大众的参与和互动。


三、城市品牌营销的产品思维


我的一位前辈说,从事目的地营销工作需要问自己,不管你去过多少地方,是不是还有热爱旅行的初心?这句话给我印象很深,城市品牌营销中需要产品思维,我自己就是城市品牌营销中面对的一个用户。我站在阿勒泰禾木村感受当地人的热情,站在沙漠中看到乌海犹如一座幻城,那一刻的我不是大数据后面那个被分析出来的用户,我就是那个最真实的用户。我要从事城市品牌营销,我自己就是一个真正的用户画像,我对旅游产品的需求也代表着一些人的真实需求。


当然,在这个碎片化时代,产生了更分散的市场、更多元化的用户,城市营销也在不断面临新的挑战。但是,城市和用户一样,不是冷冰冰的存在,对于现在的城市营销而言,本质上是找寻一个城市的有趣灵魂,城市也是一个产品,城市品牌营销需要有产品思维,发掘城市的品牌核心,借助互联网的交互传播特点,成体系地传播城市的故事,而且,这个故事可以有不断的更新和惊喜。


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