【总第87期】城市品牌塑造和网红城市打造

本文作者: 范红

文>范红(作者是清华大学国家形象传播研究中心主任、清华大学新闻与传播学院教授,博士生导师、国际区域品牌学会(IPBA)常务理事)

 

近年来,很多政府的工作报告里都提到要提升城市形象,打造城市品牌。但是,长期以来城市形象与城市品牌这两个概念一直模糊不清,导致了城市品牌建设工作无法专业化、系统化地开展。在这里,我们先对这两个概念进行辨析:城市形象是人们对一个城市的总体印象,即是城市自身的“形”在公众头脑里的“印象”,它可能是片面、零散、模糊的;城市品牌则是城市鲜明的个性化形象,是城市最具有竞争力的差异化价值,它是一项系统工程,需要专业人员采用专业的方法,聚焦、持之以恒、全员合力地来建设。本文重点介绍城市品牌的塑造路径,以及打造“网红城市”的方法。

 

一、科学塑造城市品牌——4D工作模型


清华大学城市品牌研究室自2007年成立至今已逾十二年。研究室一直奋斗在中国城市品牌咨询与研究的一线,先后参与了成都、广州、北京、北京副中心通州、北京东城区、北京顺义区、东莞、淮安、泸州、德阳等数十个城市的城市品牌研究项目。在多年的实践中,研究室借鉴、融合、吸纳国际区域品牌的先进理论与经验,在结合中国城市特色的基础上,探索适合中国城市品牌塑造的路径和操作方法。经过十多年的不解努力,研究室总结出了适合中国城市品牌塑造的4D工作模型,并成功地解决了工作流程的问题。


所谓的4D就是Discover,Define, Design和Deliver,中文意思就是发现、定义、设计和传达。Discover(发现),指的是通过调研工作,发现城市独有的品牌资源、核心要素以及最具竞争力的品牌价值。在调研过程中,采取文件/文献桌面研究、问卷调研、座谈会、深度访谈和实地考察体验等方法。其中,如何深度访谈政府主要领导、并有效组织政府各部门进行座谈和讨论,是整个调研发现工作中的重点和难点。科学设计调研问题和流程,以及系统梳理调研内容和提炼核心品牌要素和价值,也具有很大的挑战。这不但需要工作人员对城市本身有极为深入的了解,对城市政府的发展目标有深切的理解和认识,同时还需要对标国内外同类城市以及国内竞争城市的品牌要素和价值体系。


Define(定义),是指在调研提炼城市独有资源的基础上,用高度凝练、简单易懂的语言,对城市最具有竞争力的个性化、差异化特色进行描述与阐释,并从中提炼出一句最为精炼的品牌定位语,如香港的“亚洲国际都会”、瑞士洛桑的“奥林匹克之都”、成都早期的“田园休闲之都”与当今的“公园城市”等。短短几个字的定位语,是城市品牌树生长的主干,也是指导城市品牌发展的最高纲领。城市朝着这个品牌的定位方向,通过系统化的项目建设,形成城市品牌的架构体系,并最终成为名副其实的品牌城市。这里以洛桑“奥林匹克之都”举例说明Define(定义)是如何引领城市品牌打造的。2000年至2004年年间,本人经常往返于瑞士和中国,并在瑞士日内瓦工作生活了一段时间。凡是来日内瓦访问考察的朋友联系我,我都会带他们去洛桑游玩。在日内瓦湖边,与洛桑城市规模、自然禀赋、湖光风景相似的城市不少,洛桑与这些城市的最大差异就是它拥有“奥林匹克之都”的品牌。1915年,国际奥委会总部迁到了洛桑。1993年,国际奥委会宣布洛桑为“奥林匹克之都”。从此,洛桑市政府将该定位语作为城市的品牌主干,在此基础上打造了奥林匹克公园、奥林匹克博物馆、奥林匹克研究中心、顾拜旦大街和体育场、萨马兰奇故居、奥林匹克城市主题雕塑系列,等等。这些城市建设项目成为了“奥林匹克之都”品牌的支撑体系。由此可见,定义品牌的核心价值,是城市品牌系统化打造的前提和基础。


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洛桑城市空间奥林匹克主题雕塑

 

Design(设计),不单是指城市品牌logo的核心元素设计,还包括城市空间规划设计、核心街区和核心景观设计、空间视觉设计以及品牌元素(logo、口号、城市色彩等)这些对城市品牌特色有重要贡献的各类设计。由于城市政府缺少城市品牌建设与管理的统筹部门,城市品牌的规划与设计分属于不同政府部门管理。因为缺乏品牌意识、品牌统筹的工作理念,很多城市领导对城市品牌的认识较为肤浅,认为城市品牌就是设计一个城市logo和一句宣传口号。有些城市根本不认真梳理自己独有的品牌资源,也不深入思考城市最有魅力的个性特征,而常常采取征集的方式,来决定城市的logo和宣传语。这种简单粗暴的工作方式是对城市知名度和美誉度的极度不严谨和懈怠,也容易导致公众对城市logo和口号的调侃和嘲笑。城市品牌塑造和传播是一项高度专业化的工作,需要城市政府领导班子高瞻远瞩,朝着品牌的核心方向齐心协力,奋力打造。近年来,成都在城市品牌的规划与设计上做出了很多努力,围绕“田园休闲之都”,打造了三圣花乡、琴台路、锦里、东郊记忆音乐公园、宽窄巷子、太古里等重大的城市文化休闲项目,支撑了“休闲之都”的品牌体验。特别是最近两年,成都进一步提升了城市生态休闲空间,打造了“天府绿道”和“熊猫”绿道等生态与文化休闲空间,让“世界生态田园休闲”有了更深刻、广泛的品牌体验。


 

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成都太古里文化商业街区鸟瞰图

 

Deliver(传达),主要指城市如何利用各种传播手段,有效传达自己的品牌形象。在信息全球化时代,媒体发展速度非常快,如何有效整合品牌传播的新思想,如何高效利用传统媒体与社会化新媒体,如何聚焦品牌化的内容,都是城市政府宣传工作者面对的挑战。城市品牌Deliver(传达)这个环节需要思考的问题非常多:谁来传达?这个人或者部门是否具备整合传达的理念和能力?对谁传达?需要分别对待吗?用什么传播方式/工具/媒介来传达?传达什么信息好?怎么讲好故事?城市的品牌价值能一致性、跨媒体地传达吗?谁来评判传达的效果?等等。在城市传播的过程中,政府各部门多年来偏重新闻和主流媒体传播,并倾向于以组织活动(节庆、展会、论坛、赛事等)来创造城市的知名度,但效果甚微。目前,政府部门正在加强学习和熟悉新媒体和社会化媒体的传播方式,特别对短视频传播产生了较为浓厚兴趣。在城市品牌整合营销的工作领域,公关公司有着巨大的业务开发与发展机遇,当然也面临很大的挑战。

 

二、快速打造网红城市——BEST法则


“网红城市”就是在互联网上火爆的城市。随着社交媒体、自媒体、短视频平台的迅速发展,一些城市的特质在互联网上广泛传播、备受关注,关注度与影响力暴增,成为“网红城市”。


2018年9月,清华大学城市品牌工作室与抖音一起发布了《短视频与城市形象研究白皮书》,不仅推出了网红城市排行榜,更重要的是总结了中国城市形象短视频火爆的规律。在网红城市中,有三个城市比较突出:成都、重庆和西安。成都成为“网红”归功于成都宣传部门一种持久、整合的网络和社会化媒体传播能力,它使“休闲成都”持续保持着网络和社交媒体的关注度。每隔一段时间,成都就在网络、微媒体、短视频传播中引发一个爆点,靠大熊猫、山川美景、麻辣美食、川味方言、活动、乐曲以及书记的PPT等内容,一直俘获着众多网民的注意力。山城重庆也不甘示弱,靠着8D立体、立体天桥、轻轨穿楼、波浪形公路等在微博和短视频平台不断走红,打造出“魔幻重庆”,让重庆的不少景点成为热门“打卡”地。古城西安在短视频媒体上持续发力,靠摔酒碗、陕北美食、城隍庙以及《西安人的歌》,也跻身于网红城市之列。

 

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重庆的轻轨穿楼

 

清华大学与抖音发布的白皮书还提炼了城市形象短视频火爆的规律,总结出了BEST法则,即BGM—城市音乐,Eating—本地美食,Scenery—景观景色和Technology—科技感的设施。这四项内容构成了短视频传播中立体化的城市形象,并深受抖音短视频用户的喜爱。


网红城市不等于品牌城市。网红城市可能只是红极一时,它满足的是公众的好奇心,引人瞩目的内容常常是一个让人大开眼界、光怪陆离的东西。在新媒体平台上,用户要比传统媒体时代更愿意自发参与创作,用户的分享意愿也很强烈。城市形象的管理者需要主动与新媒体用户进行沟通、参与互动式对话,城市形象也需要更具象化、更生活化、更多元化地塑造。为了打造网红城市,政府宣传部门需要主动拥抱新媒体,积极与大流量的新媒体平台合作。要找准适合新媒体平台(社交媒体、短视频、vlog等)传播的城市特质、元素、片段、素材等,比如美景、美食、美人、名人和酷炫元素都可能点亮“爆点”,使城市快速成为网红。


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