屈臣氏X火山好物榜,让彩妆火爆新线市场

据易观《下沉市场消费者网购趋势洞察2019》报告显示,2017年起三线、四线城市以及非线级人口占比高达68.4%。当一二线消费市场逐渐饱和后,下沉市场庞大的人口基数造就了难以想象的市场空间,尤其是新线市场的消费升级正在提速,成为品牌寻求增长的发力点。


618电商节前夕,为了在新线市场打响品牌声量,屈臣氏联合火山小视频好物榜,在6月7日-11日,发起#三下两下变好看#挑战赛,引发用户广泛参与。最终,活动收获了超6.9亿总曝光量,挑战赛互动量超过370万次,屈臣氏火山好物榜总点击量超过342万次的亮眼成绩。


那么,屈臣氏是如何借618促销大势在新线市场掀起一场全民互动的彩妆风潮呢?


精准卡位618先机,打造曝光与转化营销闭环


此次挑战赛,屈臣氏卡准了618电商节的先机,在用户强烈购物欲望下,率先安利屈臣氏好物,刺激消费;当挑战赛上线时,配合平台硬广资源、趣味贴纸,通过达人种草视频,引发火山用户爱美之心,吸引用户参与活动。


在流量实现聚集时,用户会将注意力集中到活动页面,屈臣氏根据火山平台的用户偏好,适时推出了彩妆好物榜,使得优质商品得以集中展示。好物榜通过四大板块分类推荐好物,凸显爆款妆备,满足了用户对彩妆的日常需求,实现品牌种草。


(图片转自网络,版权归原作者所有)


通过种草和促销激发起用户的高度购买欲望后,用户可以点击感兴趣的好物或者挑战赛视频挂件,即可跳转到屈臣氏天猫官方旗舰店“解锁优惠”,快速便捷下单,实现了从种草到拔草的一站式打通。


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另外,用户在活动页可以领取线上优惠券,然后到线下消费。通过优惠券的发放,屈臣氏打通了线下门店,即照顾到线上销售,又能将用户引流至线下体验。挑战赛的整个设计环环相扣,使线上线下无缝链接,实现了从商品展示到购买的打通。


全平台优质硬广资源加持,吸引全站用户参与


众所周知,优质资源位在信息流广告中发挥着至关重要的作用,能够为品牌带来巨大的流量曝光。为了在618期间实现活动的全方位展示,挑战赛信息在火山小视频的首页、同城页、搜索页、火山官方等强势霸屏,抢眼的信息露出让活动占据消费者的视野,进而引发用户强关注和参与。


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同时,为了使屈臣氏品牌得到全方位曝光,巨量引擎旗下火山小视频、西瓜视频、抖音、今日头条多平台均上线了屈臣氏开屏广告,实现了四屏互联动,使屈臣氏的促销信息得到更广泛传播。据了解,这些入口带来共计4.09亿+的总曝光量,其中开屏CTR高达13%,远远超出预期效果。


在强势优质资源位的加持下屈臣氏在一周时间内,集中火力,迅速在新线市场聚集人气,提升了品牌知名度。


彩妆达人实力种草,助力活动实现圈层传播


新线人群往往热衷短视频的内容形式,看重品牌、追逐潮流、消费力强,易受短视频KOL种草影响购买决策,因此不同垂直领域的达人在新线市场都拥有着忠实粉丝。洞察到这一现象,屈臣氏在挑战赛活动中,借火山彩妆领域达人的影响力,向粉丝安利屈臣氏彩妆好物,通过达人全方面种草,引发火山受众参与。


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数据显示,活动中的彩妆达人视频总播放量超过1100万次,且达人种草并不仅仅局限在商品本身,本次相关的活动促销信息、屈臣氏门店信息等,都通过达人种草的方式,更柔软的传达给用户,提升了品牌曝光效果,使活动实现跨圈层传播,并不断加深品牌印象,提升粉丝的购买欲。


变装贴纸引发彩妆热潮,用户自传播引发UGC扩散


值得注意的是,此次挑战赛,火山小视频为屈臣氏定制了火山上的首个彩妆贴纸,用户通过遮脸动作便可以切换丑萌装、欧彩妆、甜美装三套不同妆容,简单有趣的玩法,契合不同受众偏好,掀起火山用户变妆变美热潮。用原生的内容方式更自然的与品牌建立关联,在通过内容种草的同时,也能引导用户pick夏日爆款妆备。


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参与变美挑战赛的用户,通常对彩妆是有需求的,因此活动自带转粉效应。参与活动的用户很多都是自主发声,安利屈臣氏彩妆好物,前往门店打卡。据统计,参与贴纸挑战赛的UGC投稿量超过6.9万次;挑战赛视频播放量超过2.26亿次;挑战赛总互动量超过370万,有效视频率超过96%。


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活动利用彩妆消费群体爱美的心态,帮助屈臣氏精准圈定目标用户群体,并将参与者转变为传播者,持续扩大活动势能,掀起火山用户的变妆热潮,拉近了屈臣氏与用户的距离,提升品牌好感度,实力圈粉。


新线市场对于彩妆品牌而言,未来一定是重中之重。屈臣氏与火山小视频的这次合作,升级了短视频营销的玩法,利用平台资源优势、原生内容优势、创意优势加码短视频营销,助力屈臣氏在新线市场迅速打响品牌知名度。无论是在内容创意还是传播路径的设计上,都为彩妆行业带来了新的思路。


对于彩妆品牌而言,当消费市场发生变化,品牌要洞悉用户喜好,顺势而为,用目标人群喜爱的方式做营销,才能真正触达用户群体,最终实现营销目标。


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