【第87期】黄明胜:怎样才能成为令人信服的杂家?

本文作者: 黄明胜

文>黄明胜 智者品牌管理执行副总裁


绝大部分领域,推崇的都是专家。公关行业也不例外。但有些差异的是,公关行业不仅推崇专家,同时也推崇杂家。某种程度上,甚至要更为推崇杂家一些。而事实上的能力值和贡献值,杂家确实也要更大一些。只是这样的杂家,还需要兼具专家的高度与深度。看起来,似乎这样的能力要求有些苛刻。而且,杂家能不能成为跨领域、跨行业、跨品类的真正的专家,也令人存疑。毕竟,术业有专攻,能在一个领域成为专家都已非常艰难。


但从公关行业的特性来说,又需要从业人员必须成为杂家。无论你是在一个组织的公关部门,还是身在公关公司。职业生涯大概率不会一直服务一个行业、一个品牌。即便你有机会一直深耕一个行业、一个品牌,在公关传播上的新鲜玩法也层出不穷。很多品牌在营销创新上非常果敢,有着较大的宽容度,乐于探索陌生的形式和领域。现在很多品牌都进行一些跨界联合/联名营销等,都需要你涉足新的领域。更关键的是,即便是一个常规的细分领域,比如媒体,汽车行业媒体和TMT领域媒体,就是非常不同的两个世界。你不能以一个固化的模式和思维来进行连接沟通,而需要从头开始,以空杯心态,纵深构建能力。


通常来看,对于杂家的要求应该是两大类型:第一类是,公关专家为底座,内容上要成为多行业、多领域的杂家;第二类是,行业专家为底座,擅长公关各个细分领域的杂家。


很难有一个科学的评估标准,能对杂家的资质进行认定。所以只能有定性的评估,也就是虽然说不上特别严密的标准,但会有一个可感知的金线。在这个行业,终极权威的认定标准只有简洁至极的四个字:令人信服。当然,这个令人信服的核心,并非路人或素人,而是指利益关键人。换言之,对于公关公司的杂家而言,最权威的背书就是客户的认可。而对于在企业公关部门就职的杂家来说,必须要得到老板的认同,同时还需要效果的辅助。


要成为令人信服的杂家,并非坦途。客户和老板,绝大部分都是厉害角色,杂家需要非常硬核才行,看似不明觉厉只能蒙混一时,那种蜻蜓点水式的知道分子更不可能入门。


那么,如何能成为令人信服的杂家呢?排除掉那种天纵奇才型的,以我个人的观察来看,大部分杂家都在两个层面有鲜明的特质。一是心态,首先需要有好奇心,无论你性格是否高冷,但对新鲜事物,陌生领域都要有热情。同时,你还需要混合一种无畏心和敬畏心的复杂心态。一方面敬畏不了解的区域,敬畏已有的权威,另一方面不为自己设限,有勇气弯道超车。二是有契合自己的学习模型,非常实用的工具箱,不断优化,从而形成复制能力。


当然,即便你已经有杂家的扎实基础,但要做到令人信服,还有非常重要的一步。就是要通过表达、呈现,来令人感知,令人信服。这里的表达,可以是精辟观点的表达,可以是一针见血的分析,也可以是逻辑缜密的报告,形式不限。而在呈现上,则要针对利益关键人的特点,来做私人定制,核心原则是激发兴趣,甚至欲罢不能,最后是被说服,并为之买单。而最终极的呈现,则是在自然地做到令人信服之后,能有作品和创意的落地了。


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