【第87期】徐茂利:公关服务的小型化趋势

本文作者: 徐茂利

文>徐茂利 联华盛世传播机构副总裁


中国公关行业的发展有30来年的历史,2000年,国内的公关公司只有100多家,从业人数5000人。10年后,仅北京地区的公关公司,就超过了3000家。时至今日,随着数字营销对行业边界的消融,很多媒体、自媒体,非公关公司根据自身的资源优势和策略优势,也渗透到公关服务领域,再加上大的公司自建的公关部门,公关渐渐成为标配,公关服务的去魅化已经完成。


这从公关公司的业务范畴变化方面就可以清晰地看出来。2000年之前,公关公司主要提供企业战略,品牌建立和危机管理等高端业务服务。而到现在,除了品牌传播及公关事务等传统公关领域的职责之外,还需要肩负社交传播、活动营销、媒介策划及购买,甚至还负责客户的KOL管理、社交媒体维护等相关工作。公关与广告的界线在模糊,公关与营销的界线也在模糊,ROI(投资回报率)成为营销最大课题的同时,也成了公关最大的课题。


怎么应对这一挑战呢?公关服务向小型化、专业化、个性化方向发展,也许还是一个趋势。


长期以来,中国公关行业呈蝌蚪形分布,头部的几家公司占据了90%的市场份额,其他公司形成了细细的长尾。形成这一格局的原因有二:一是专业化强的国际化公司进入中国市场,带来了先进的理念和经验,缔造了公关的基础。二是国内公关服务肇始之初,客户主要集中于IT企业,是伴随着摩托罗拉、IBM、HP、COMPAQ等发展起来的,比如蓝标,当初主要的客户就是联想。行业的高度集中,导致了服务和资源的高度集中,形成了巨大的头部,其他关系型的小公司只能打一枪换一个地方,“游击”作战形不成气候。


但天下大势,久合必分,公关服务向小型化方向发展,当下迎来了天时地利的好时机。


首先,如前所述,公关的传播渠道和沟通方式在发生变化。社交媒体时代,主流媒体垄断信息,主导话语权的能力削弱,大公司在媒介和资源方式的优势丧失,在管理成本、沟通效率和服务质量方面的短板却日渐凸显,这给小公司提供了机会。其次,随着传播规律的嬗变,与公众沟通的方式,由信源(当事人)——企业(客户)——公众(用户)单通道扩散,转变为从信源同时向企业和公众传播,并形成反馈和互动,企业分析和应对公关事件的时间空间被大大压缩,这要求公关团队在发现舆情和处理危机方面,必须实现同步,大公司的外派团队,已经很难适应这个要求,一些企业自建公关团队,或者更喜欢in-house的小型团队,就是这个缘由。


第三,所谓鼹鼠五技,不如乌贼一能。随着客户需求的多元,很少有公司,把所有业务都委托给一家公司,企业更愿意由专业的人来做专业的事,策略给咨询公司,互动给新媒体公司,会议给活动公司,这也导致了公关服务的小型化趋势。一个极端的例子是,一些顶级的自媒体,在公关事件中扮演的角色,就起到了策略咨询和战略服务的作用,要是把它只理解为企业买的软文,就是眼盲了。


公关服务小型化的优势,是可以针对特定企业的重点需求,专注研究,贴身服务。相比企业自身的公关部,能够拥有更客观的专业视角,日渐透明和规范的媒介市场,又弥补了与大公司在资源方面的差距。小公司当前的短板,在于获客渠道偏窄,解决之道在于不断提高自身的专业性,只要成为行业的顶尖高手,“小而美”可以一针扎破天,“大而全”可是水深难掉头。


当然,这不是说公关行业就此要一盘散沙了,大公司在资金、品牌、人才各方面的优势,还将主宰整个市场的格局,特别是在传统高端业务方面,小公司难以撼动。但天时地利不易,值此良机,要看到行业的这个风口,在路上的诸君,加油。


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