【第87期】赵明:有一种对外PR叫“内部信”

文>赵明 乐信副总裁


最近,华为海思的何庭波因为一封内部信火了。在这封内部信里,针对美国商务部工业和安全局(BIS)把华为列入“实体名单”,何庭波写到,华为多年前已经做出过极限生存的假设,预计有一天,所有美国的先进芯片和技术将不可获得,而华为仍将持续为客户服务,如今华为曾经打造的“备胎”一夜之间将全部“转正”。


这封“内部信”在朋友圈刷屏,被各大媒体纷纷转载,获得外界一片好评,是华为这段时间对外声音传递的佳作之一。

细想想,这些年我们看过的内部信(内部讲话),几乎囊括了知名企业和企业家,任正非、李彦宏、柳传志、马云、马化腾、周鸿祎……不用奇怪,这些内部信就是写给你看的。


内部信与朋友圈截图、群聊消息、照片/视频流出,是社交媒体时代的“PR新套餐”。只不过,“内部信”因更能完整反映PR意,因而更受青睐。


想想确实是,比起媒体专访等老套PR,还是内部信表达的意思完整不碎片。有些对外传播做得更细致,为了免遭曲解,这种内部信许多时候多以图片形式传播。


内部信变身公开信,与如今的新媒体时代密不可分。


如今对外发布、转发的便捷性,让内部信不再“内部”。此外,越来越多的互联网企业,“内部信”本来就是写给外部的,这样一来,让内部信的内部性进一步被压缩,外部性进一步彰显。


当然,内部信依然有其对内沟通的一面,依然是穿透行政层级、避免内部信息层层传递导致衰减、保持统一认知、有效沟通到每位员工的快速通道。许多企业依然本着对内沟通的需要,在企业周年庆、上市融资并购、人事和组织架构变化、重要事项发生等时间节点,由CEO或其高管发布内部信。


但即使极具内部意义的人员调整与人事任免,依然会被转到外部,并持续引发解读、热议。这样的例子不胜枚举,如马云去年9月10号宣布,自己1年后不再担任董事局主席,去做教育和公益事业的内部信。


所以我们有必要强调:如果单纯把内部信理解为对内沟通,有时候就容易导致失去外部视角审视,不去考虑外部观感,从而酿成内部信外传后,引发舆论负面评价。毕竟,内部信可以简单直接,而兼具内外部沟通效果的“内部信”,则要求要高得多。


这方面有失败的案例可做借鉴:2016年11月,乐视创始人贾跃亭在乐视成立12周年之际发出内部信,信中反思乐视生态战略高速发展的第一阶段中的一些问题,尤其是资金链紧张的问题。自贾跃亭发出内部信后,乐视裁人和资金链断裂的传闻不绝于耳。现在看,一定程度上其加速了乐视走向崩盘。


为什么一封内部信会引爆危机?其实我们回过头来看这封内部信就能发现,如果写给外部,反思岂不是授人以柄?承载外部传播功能的信息,会把自己的底裤露出来,把缺点暴露在公众之下,来动摇外界对企业信任的根基吗?还真把内部信当内部信了?


成功的例子,则比比皆是。印象中360和阿里,对内部信的运用最娴熟,取得传播效果也最好。


首先在时间点上,能够在每次公关危机及成为舆论焦点时,抓住危机公关的时间窗口,通过一封内部信轻松化解,并适时展示创始人个人魅力。


要强调的是,内部信需要雕琢。“言之无文,行而不远”,如果重要传播连一句让人记住的文案都没有,那这个传播就是失败的。


回到任正非的例子,在此之前,任正非的系列内部信与文章,在华为尚未像今天般备受瞩目之前,就流传甚广。如《一江春水向东流》、《华为的冬天》、《北国之春》等,任正非与华为就是靠着这一系列充满人格魅力,流传深远的文章,圈粉无数。


总结来看,内部信其实很难概括出一个标准范式或模板,但时机得当、态度真诚、注重外部性,又确实可以意会难以言传。无论如何,内部信确实是企业对外沟通的大杀器。


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