【第86期】徐茂利:望京的风水与小罐茶风波

本文作者: 徐茂利

文>徐茂利 联华盛世传播机构副总裁


3月上旬,王思聪加持的熊猫直播宣布关闭,互联网评论人柳胖胖知悉后,在心里盘算了一下,编了一个段子,发到了即刻社区:


“望京Soho的风水又受到严重质疑了,除了熊猫直播最近倒闭之外,咪蒙团队之前也在那里办公,入驻后倒闭或发展不力的知名公司还包括黄太吉、A站、小蓝单车和触控科技,还有曾经O2O最火时候的扫码一条街就在楼下,热度过去后死掉一片可谓血流成河,而且,锤子当年的总部就在望京Soho的旁边。当然,创业型公司本来失败率就很高,但是,‘望京滑铁卢’和‘酒仙桥百慕大’已成为互联网创业风水学中的重要课题。”


为注明这是个段子,柳胖胖还特地加了个标签:#一个想法不一定对#。


但生活就像一盒巧克力 你永远不知道下一颗是什么味道,胖胖在即刻上偶尔扇动的这几下翅膀,却在微博上引发了一场狂欢。柳胖胖自诉,对整个事件,他是扶额的,这确实是个一时兴起的段子,纯粹就是抖个机灵,哪里经得起仔细推敲呢?但内容传播出去后,怎么被讨论已经非本人能把控的了。这个段子打开话匣子后,各路大佬纷纷转发,一波一波煞有介事分析风水堪舆之说的文章甚嚣尘上,这下,估计潘石屹也跟着扶额了。


这跟小罐茶遭遇的黑天鹅风波极其相似。“小罐茶,大师作”2018年完成了20亿销售额的业绩披露出来后,微博上也出来一个段子,调侃8位大师一年要炒制2.5亿元的茶叶,“简直就是超级赛亚人。”小罐茶迅速对舆情进行了回应,澄清了“大师作”是指大师技艺,并非大师手工炒茶。“大家很关心大师累不累,大师应该很累,但不是炒茶的手累,是解释得心累。”


但舆论是不听解释的。在社交媒体上有一个特点,对于改变人们的态度而言,讲道理不如讲故事,讲故事不如给细节,而细节,不如熟人之间的口碑传播。和Soho2B的情况不同,小罐茶是消费品,这种无明确利益诉求,近乎于玩笑的口碑传播,对品牌的伤害是直接的,特别是在春节礼品市场的黄金档,这种伤害更能直接反映到销售上。这样的玩笑,委实有点成本高。


曾听小罐茶创始人杜国楹聊过他做茶的理念,被外界贴着“营销教父”标签的他,给自己的定位其实是小罐茶的产品经理。小罐茶是要用科学的研发,实现茶叶的工业化生产,完成品牌化运营,最终,将中国现代茶文化的生活方式与年轻人实现对接。杜国楹透露,这三年来,小罐茶用户的平均年龄,比中国传统饮茶人群的平均年龄,已经年轻了11岁。


与杜国楹聊天,能感觉他是个坦诚而阳光的人,看问题直达本质。常年打雁,这次缘何被雀儿啄了眼,小罐茶也在反思。用产品思维,在茶领域重铸一个中国品牌的战略没有错;把注意力集中到产品的研发和工业化生产,以确保茶业产品的品质的方略也没有错;但在品牌构建方面,虽然凭借对市场和受众的充分洞察,靠优质的广告和大平台推送,小罐茶迅速积累了知名度和品质感,但社群和粉丝用户没有整合起来,在移动互联粉丝经济时代,广告硬而公关软,朋友圈里没朋友,一旦风吹草动,便成泼天大祸,这可能是一招缓手。


这是一个急剧变化的时代,别说初创品牌,跨国巨头也在犯类似的错误。3月份,宝洁宣布从泛欧交易所退市,这个快消品巨头当初凭借高端广告和渠道优势,在包括中国在内的全球市场风头无两。但30年后,即便4次更换CEO,砍掉上百个品牌,裁员近万人,都没能盘活自身。这其中除了有产品固化、大公司病等原因外,其广告不再吸引年轻人,数字化营销脚步迟缓,也被认为是巨人倒下的重要因素。


社交媒体波云诡谲,变幻无常,说不定哪朵云就有雨。品牌在建设过程中,总会遇到各种各样的挑战。潘石屹和杜国楹都是高手,他们会怎么出招还待观察。从危机管理的角度,在建立品牌防火墙之外,品牌修复是一个大命题。戏谑的玩笑对品牌最大的伤害,是对价值的解构,要恢复品牌在目标消费人群中的信任和价值,需要有直达人心的沟通。这是公关传播与广告互补的最大价值,也是公关公司的专业所在。


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