【总第86期】刘欣:国潮,就算是品牌文化自信了吗?

本文作者: 刘欣

文>刘欣 壹扬互动策略合伙人


2018年,应该是中国消费品牌最为忙碌的一年。随着李宁在年初惊艳登陆纽约时装周,浩浩荡荡的国潮品牌大军便席卷而来。国潮从一件新鲜事,变成了一件当红事。进而,国潮品牌大军的出现也演变成了中国品牌和消费者彰显文化自信的一面旗帜。


国潮,代表文化自信吗?


要了解国潮品牌捆绑着的文化自信,就要先从其中的两大阵营说起。第一个阵营采取的是品牌推广出海战略,主要以李宁、太平鸟、波司登为代表。这些中国本土的、经历了品牌老化到重塑锤炼的品牌,借助更中国化的产品研发设计,在海外的时尚秀场中完成奇袭,在一众国外友人中惊艳四座,同时也顺利达成墙外开花墙内香的品牌推广目的,成功转型为年轻人喜爱的潮牌。


另一个阵营则采用品牌引入联名的战略。品牌主们纷纷抱住了当红文化大IP故宫的大腿。一时间,与故宫联名的本土品牌,小到彩妆、矿泉水,大到信用卡、手机、汽车,络绎不绝、源源不断。每个品牌都想借着国潮或者文化自信的旗号,在故宫IP丰厚的流量池里分上一杯羹。


成为国潮,品牌的收益到底是什么?


在中国品牌转型成为国潮的历程中,品牌们真正的动机和收益都有哪些呢?在笔者看来,主要有以下三类:


1.更多的品牌新鲜感。很多谋求国潮转型的中国品牌都面临着品牌老化、年轻用户不肯理睬的尴尬境地。通过“国潮化”的转变,以新鲜感吸引更多的眼球和流量,可以让受众认识到一个全新的年轻品牌。

2.更多的市场拓展。一些品牌选择出海,通过带有中国文化和符号设计的产品,也为海外市场提供了更多的选择,借助中国崛起的大趋势,俘获海外市场消费者,也是品牌海外创收的有效途径。

3.更多的流量变现。另外,一些本土品牌则看重知名文化IP的变现能力,靠着文化IP的新鲜感和号召力来蹭热度、造流量,以期带动品牌销售。

这三类动机本无可厚非,但可惜这些都是短期的营销行为,甚至很多玩法如今已经不再奏效,而品牌在宣传中反复提到的“文化自信”也更显得苍白。面对这样的困局,也许我们应该先想想,文化自信,究竟是谁的自信?


国潮文化自信,究竟是谁的自信?


“国潮”之所以被大量的报道和支持,除了品牌主们各自的努力外,背后更大的依托是国家对于“中国品牌”的支持。为了让中国品牌走出去、打得响,国家领导人成为“中国品牌”的推广大使,以求日后在国内外,在同样的产品功能和质量的情形下,中国本土品牌可以同国外品牌分庭抗礼,拥有同样的溢价度,这也是中国文化自信的一种表现。


不得不说,这是国家自信和中国文化自信大趋势带给中国品牌的红利。但对个体品牌来说,这种红利并非是你自己独享。当这股红利同样作用在你的竞争品牌(其他中国本土品牌)身上时,你身披的“国潮”或“文化自信”还算是品牌竞争优势吗?


不要错把国家的“文化自信”认成了自己品牌的“文化自信”。


品牌,如何塑造自己的文化自信?


我们都听过品牌塑造的三段论,初级阶段卖产品承诺,中级阶段卖品牌价值,高级阶段卖文化理念。一个品牌,要想确保品牌感知价值最高、用户最忠诚,方式就是创造出一个独有的品牌文化阵地,并依靠品牌文化自信吸引、号召、维系品牌的拥趸。


首先,理清品牌的文化主张


那么,品牌如何创造自己的文化自信呢?首先,品牌必须要有一个清晰明确的文化主张。这一文化主张的创造生成要遵循品牌DNA和产品特点,不要为了追逐潮流而随大流。很多国潮品牌认为,中国文化就是自己的品牌文化,结果就造成了国潮品牌千家一面的尴尬境地。这种盲目跟风模仿的泡沫本世纪初在中国运动品牌中就发生过,很多中国品牌找来4A广告公司,只为了拍出如耐克、阿迪达斯般国际大片感官的TVC,全然不去思考自己品牌到底想持续传递给消费者哪一种文化理念。


在这方面很聪明的品牌,就不得不提多芬。作为一个女性秀发和肌肤清洁护理类品牌,它并不像彩妆那样高识别度,也不像功能性的竞品强调去屑。它巧妙地从护肤本质出发,将“自然”主张提升到了女性的自我认知高度,倡导女性在生活中应该不被外界左右,充满自信,散发真实的美丽。这样的文化诉求不但打动了广大女性用户,也让她们将好感与“自然”的认知关联在了多芬的产品上,形成了品牌文化主张的完美闭环。


其次,找到品牌匹配的目标文化圈层


如果一个品牌想要“文化制胜”,就要重新去观察和定义消费者,找到真正匹配的文化圈层。对于目标消费者,品牌主往往采用人口学的划分方式,比如性别、年龄、收入、一二线城市、是否有家庭……但是当下,我们已经进入了微粒社会,个人的特征差异能够被更精细化地识别出来,许许多多的亚文化圈层也逐步进入了公众视野。二次元、国风、社畜、小透明、佛系……可以看到年轻人在不断往自己身上加标签的同时,也是在寻找一种圈层文化的身份认同。此时,相比较于闲散的、弱关系结构的文化圈层,某个品牌如果能够以朋友的身份加入其中,凝聚并号召文化圈层中的受众,自然能收获到消费者的青睐和支持。


但相反,如果你使用着和竞争对手一样笼统又庞大的“文化理念”,比如“国货情怀”,那么受众的认同度就会很分散,更不要提构建出关系的纽带了。


所以,国潮品牌们主张的“中国文化自信”,面对国内本土受众着实难以长期奏效,而真正能让消费者买账的是细分下的亚文化。比如,当我们提及国外潮牌时,提到的是日本原宿风、美国街头文化、滑板文化等,诸如此类有界限、更聚焦的亚文化类型。


笔者一直关注国内一个初创品牌。它是由腾讯动漫根据漫画《一人之下》而提炼出的,富有道学文化理念的“人有灵”品牌。虽然品牌创立不久,但却精准地抓住了国人对道学文化的普遍知晓和多数喜爱,在没有依靠传统漫画形象贴图(把形象印在衣服上)的情况下,却能够将有道学文化元素的T恤、帽衫等服饰产品卖成了文化圈层内的爆款。无论是品牌后续的成长还是跨界品牌的联合,都留出了极大的想象空间。反观很多国潮品牌,要么将辣酱穿在身上,要么跨界推出花露水味鸡尾酒,作为昙花一现的网红赚到了眼球,但分析其品牌文化后却感到异常苍白、后继乏力。


品牌文化自信,实质是品牌与消费者双方共同构建的


这是一句说起来很对,但国内品牌在运作中很少贯彻的一句话。很多本土品牌觉得既然是自己的品牌文化自信,那只要自己勇敢坚决地喊出来就够了吧。但实际的品牌文化自信,除了自己信之外,更重要的是品牌的目标消费者也深信不疑才行。在消费者与品牌平权、双向互动的时代,只靠品牌大声贩卖的独角戏是难以为继的。只有那些被品牌文化感召来的,愿意同品牌一起发声,愿意一起坚持捍卫文化理念的拥趸(目标消费者),才是品牌文化的真正塑造者。


他们将品牌当成文化理念的精神图腾,主动使用并推荐品牌的产品,用自己的行动去践行文化理念,得到精神的愉悦和圈层伙伴的认同称赞。正是这种强有力的纽带关系,才是品牌创造文化自信的真正原力,也才有机会让品牌能够可持续的、有底气的完成品牌文化理念输出,吸纳更多的目标消费者加入,形成品牌真正的文化竞争力。


是的,这似乎是一种近于宗教的崇拜。人们往往会先想起乔布斯时代的苹果,但实际上,富有能量的品牌文化自信是可以挣脱领导人荫庇,独立闪耀的。比如,哈雷早已不是一个摩托车品牌,而成为了代表独树一帜、叛逆对抗世俗的哈雷文化。在国内,或许也有一个低调的品牌值得关注——快手。与屡屡创造网红风潮的某音不同,快手的品牌文化更强调“去关注和记录普通人生活中的美好”。它不强调网红脸和套路技巧,而是努力挖掘和培育每一个有故事的素人,甚至在前段时间,拉上知名摄影师陈曼,为站内的8个素人主播拍了套“八仙过海”主题的时尚大片。这种“崇尚普通人的美好”的文化理念,配上无比忠诚的素人意见领袖站台和呐喊,也许正是品牌文化自信的有力表现吧。


归根究底,中国品牌追求趋势红利、追求流量并不是件坏事。但在享受这些美味果实的时候,也请保持清醒和客观。想想自己有没有错把国家的文化自信当做了品牌的文化自信,想一想自己品牌真正诉求的文化理念是什么,是否能在文化圈层中赢得消费者的拥护,进而塑造自身的品牌文化自信。毕竟,网红国潮虽美丽但终是个泡沫,只有文化自信才是品牌竞争的持续原力!


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