【总第86期】楚学友:品牌命名中的文化自信

本文作者: 楚学友

文>楚学友 内蒙古西贝餐饮集团有限公司副总裁

 

我家附近有家日料店,鹅肝寿司和蔬菜天妇罗是一绝。老板是中国人,在日本学习和从事日料20年,回国开了这家店。


有次和朋友聊起,准备推荐给他。打开美团点评,才想起来,店名居然是日文,每次我去都是直接走过去,几乎没有线上浏览过,我不懂日文,只好放弃了。


后来,我去店里跟老板反馈这个问题,线上找不到你,怎么吸引新客流呢?老板说,这确实是一个问题,刚开店时老客流不少,但现在周围餐厅明显多了以后,分流严重。


我问他,你们在地图(高德、腾讯、百度)、口碑评价平台(大众点评、口碑)、外卖平台(饿了么、美团外卖)、社交平台(微博、微信)上,有账号或者注册吗?


老板说,有,但也是日文的。


我说,为什么不设计中文的品牌名称,怎么让顾客找到你呢?


老板说,日文感觉比较上档次,很洋气,就一直没有设计中国名字。


表面上看,这是品牌接触点上的文字系统设计的问题,核心却是缺乏文化自信,骨子里相信日文的文化力量赋能。


文字系统,是文化的核心表征。从国际品牌如何翻译中文品牌名可见一斑,奔驰、宝马、可口可乐都是经典的翻译品牌命名。命名的本质,是为了交流和互动。


汤林森在《文化帝国主义》中提到,一个文本除非被阅读,就不会发生文化上的意义,一个文本在被阅读之前,无异于一张进口的白纸;仅有物质和经济的意义,而无直接的文化的意义。在这一层次上进行分析,那么,阅读帝国主义文本,在判别文化帝国主义上,就成为至关重要的问题了。


文本的文化意义是接受者创造出来的。当海外品牌进入中国的文化语境时,不进行文化的转译就无法被接受和认可。一家开设在北京的日料店,不使用中文名称,如何与顾客进行交流与互动?意义是在对文本的解码中完成的,无法解码(不认识日文),就阻断了交流,如何实现获客与成交?


文化自信不等于无条件的支持国货


前两天参加一个峰会,一位企业家说,我们一定要去美国纽约时代广场,占据最大的广告屏幕,让中国货和五星红旗飘扬在美利坚合众国的土地上。为了这一天的到来,请大家支持国货,购买我们的产品。


文化自信变成了爱国主义意识形态,爱国变成了一门生意。


美国作家安·兰德在《商人为什么需要哲学》中,曾经论述过,购买美国货,有悖美国利益。核心观点是,经济民族主义倡导购买国货,似乎增加了国内消费市场需求,是爱国的重要体现。但是贸易壁垒让美国企业失去了在全球市场竞争中的能力,丧失长期的竞争优势。


爱国,是在国际赛事中支持中国队,尊重国旗,自豪五千年延续的文明。但是,经济民族主义的购买国货并不是爱国,因为这违背了自由交易,减少了倒逼国内企业优化生产要素、提高产品品质的能力。


在消费主义时代,我们用购买来确证身份,购买国货,在文化心态上,意味着你主动融入国家集体的涓涓细流。


但每个人是独一无二的个体,每个人的价值观念、道德标准和消费行为属于个体,不属于集体。每个人对于自己的财产有自由处置的权力,不论是捐赠给灾民,还是一夕买醉,悉听尊便。比如抵制日货,是强制剥夺消费选择权。购买国货更恶劣,强制指定消费对象。


购买国货,是自我牺牲的利他主义行为。不买质量更好、款式更新、品质更稳定的产品,而要买可能品质更差的国货,理由是肥水不流外人田,要把消费这块肥肉烂在自己锅里。


令人欣喜的是,购买国货正在成为国人行使消费主权的自然选择。今年2月,我把使用了五六年之久的手机品牌,从苹果换成了华为。有朋友断言,你用不了一个月,就会换回来的。现在三个月过去了,使用体验良好。


文化自信的前提是品牌价值和产品体验,而不是挂着爱国主义的幌子,收割经济民族主义的韭菜。


跨文化交流中的文化自信


2013年11月,中餐品牌西贝莜面村走进联合国,展示中国传统美食。时任联合国秘书长潘基文、第68届联大主席阿什、中国常驻联合国代表刘结一大使以及各国常驻联合国使节等近400人出席。这是联合国成立68年来,首次举行的中国传统美食文化交流活动。


来自西贝莜面村的两位莜面妹,现场展示了中国西北制作莜面窝窝的传统手工艺,让联合国官员们惊叹不已。该做法采取“三生三熟”工艺,先炒熟莜面后磨粉,和制时再用沸水烫熟,之后再以手工制成条条、鱼鱼、窝窝等各种形状。在中国流传2000多年,被列入非物质文化遗产。


两位莜面妹是从100多名莜面妹中层层选拔出来的。平时,莜面妹的主要工作是学习各种民间莜面制作工艺,并作为非物质文化文化传承人,在西贝的350家连锁店内与顾客进行交流和互动。


活动接近尾声,莜面妹肖多瞅准机会,上前把莜面小蒸笼送给潘基文。潘愉快的接受礼物,并和肖多合影留念,于是留下了这张充满文化自信和品牌能量的照片。


图一.jpg


中餐、国徽、I ❤️莜、西贝莜面村和潘基文,这一组超级符号交替错落出现在这张照片中,成为西贝莜面村重要的品牌资产。


戴维·阿克的品牌资产观模型认为,品牌忠诚度、品牌知名度、品牌联想度和品质认知度,是构成品牌资产的四个方面。其中的品牌知名度、品质认知度和品牌联想都可以在这张照片中一窥端倪。


能到联合国去的一定是品质不错的,能代表国家出访的应该是精品,见多识广的联合国官员都喜欢说明这个品牌确实不错,我就想点那个联合国秘书长喜欢的莜面……这些全都是大众点评和新浪微博上的顾客评价与推文。它有效降低了顾客的选择成本和决策成本,增强了顾客的购买信心,也为品牌溢价提供了优势支持。


直到现在,这张照片还在西贝莜面村菜单内文的第一页,持续发挥着品牌价值。


当然,更为深层的心理动力,可能是因为西贝走进联合国,将中国传统美食这一文化软实力发挥得淋漓尽致,替代性的满足了国人对于中国美食征服全球的想象,伟大复兴的主旋律潜意识呼之欲出。


我相信有那么一天,征服全球不再是潜台词,稳定自信地进行中国表达,才是文化自信的题中应有之意。


品牌的文化自信,是品牌接触点上的设计自信,是顾客消费行为的自然选择,是跨文化交流中的自信表达。但核心还是企业家强大而坚定的成熟心智,不摇摆,不谄媚,坚定做自己。


梁漱溟先生说,人的自我成长分为三个阶段。第一个阶段,追求财富、权力和名望。第二个阶段,以上那些满足以后,内心还有空缺,遍寻祈求圆满,有出离心和消极状态。第三个阶段,安稳而沉静,明知不可为而创造新的可能性,缓慢而笃行不辍,内心强大、坚定、温柔而友善。


这就是企业家修心的功夫了,企业家的心有多大,企业就能有多大的可能性,这是根本的品牌竞争力。


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