【总第86期】陈晓冬:如何讲好一个品牌故事?

本文作者: 陈晓冬

 文>陈晓冬 品牌架构师


这个时代,仅仅有好产品是不够的,还得会传播,能用最通俗易懂的方式将企业的故事传递给用户,这是品牌传播的最终目标。就像你会记住马云、乔布斯,而后想起阿里巴巴和苹果,也会由星条旗+雄鹰,想起美国花旗,其实这背后的逻辑就是由品牌故事驱动的。


所以,一个好的品牌负责人,一定程度上也是一个小说家。只会做事的人永远比不上既会做事,又会讲故事的人。


那如何帮品牌讲一个自信且能被消费者接受的故事呢?所有故事都有相同的元素,人物、情节、环境、矛盾、解决问题等等,但是这些元素摞起来并不能打动人。尤其是品牌,在你对外宣传的时候,其实大部分时间是在打断别人的连续性作息,所以广告才会那么不受消费者的欢迎。而一个优秀的品牌故事,除了说故事的人需要自信之外,其实更需要的是一些技巧。


Slogan是个“神助攻”


吸引人的好故事,首要条件是什么?没错,是标题。


标题,在品牌故事里,又叫Slogan。别小看Slogan,它在大部分情况下能够带来“神助攻”。


一直以来,Slogan都是营销从业者很熟悉但又经常忽略的一个东西,但从一段品牌故事的发现到认知,Slogan始终充当着点睛之笔的作用。一句朗朗上口的Slogan不但可以与品牌产生关联,而且可以最终成为品牌故事的“记忆锚”,尤其在这个信息爆炸的时代,我们往往最终记住的都是最大的那几个字。


比如“钻石恒久远,一颗永流传”、“渴了喝红牛,困了累了更要喝红牛”,这些都是Slogan的创新,它在企业品牌故事的神助攻位置一直无人撼动。


做出一个“神助攻”级的Slogan,往往与企业的品牌自信分不开。


首先,产品的卖点必须自信。产品的独特卖点最能突出企业产品自身最能吸引人、最重要的特质,能用一句话概括出的产品精华部分,往往比千言万语都重要,比如“怕上火,喝王老吉”、“百度一下,你就知道”。


其次,传达感受的方式必须自信。品牌宣传也是将使用过程传递给消费者的过程,必须通过寥寥数字将产品的准确描述带给用户,这种方式最有效的表现就是,在电视端可以带来超越视觉的冲击性,如“德芙,纵享丝滑”。


最后,态度必须自信。现在这个时代,年轻消费者更多会为品牌的态度来买单,“这是我的品牌”成为了消费者点击购买按钮前一个必要决策。这类Slogan必须从品牌性格出发,反而会比较容易圈粉,如“keep健身,自律给我自由”。


可见,Slogan可以快速地让消费者了解企业,同时也是品牌故事向外传播的一把钥匙。如果Slogan具有“易传播性”,它就能为品牌节约出大量的成本,而这些成本则可以拿来丰富品牌故事的内容。


当有一个品牌故事,你该怎么去讲?


故事是帮助大脑思考的工具。简而言之,对消费者讲述品牌故事,我们必须通过语言的翻译,将信息转换成大脑容易接受的形式。


三星曾经把一个好故事讲烂了。有一年它推广GALAXY S5,为了凸显该款手机的功能,三星首先展示了一排不如它的智能手机,不防水、屏幕小、换电池麻烦等等。广告最后才出现S5,且从外形上看,S5与以前的三星手机并没有什么区别。


即使广告宣称S5克服了以上缺陷,试问多少人能耐心看完这个故事?哪怕广告将这些缺陷挂在竞争对手账上,到最后不辨真相的消费者依然会把矛头指向S5。反倒是苹果,始终如一地都在讲同一个故事——我好,我很好!


有一本叫《故事》的书,将好故事的产生总结为一个公式:好故事=目标受众+背景设定+激励事件+欲望对象+第一个行动+第一个反馈+危机下的抉择+高潮反馈。品牌故事并不用这么复杂,只需要将目标受众、背景设定、激励事件和高潮反馈讲清楚即可。


目标受众:识别出目标受众的需求和行动,发现用户痛点,用结局上扬的故事来回应他们的问题该如何解决。比如多芬,无论它讲述哪些品牌故事,都将目标直接指向“新时代有独立需求的女性”。


背景设定:在获知目标受众后,为他们量身设计以销售为导向的故事,需要通过确定核心价值、确定主角和确定背景散布,来搭建故事的主题框架。比如,宜家的品牌故事永远围绕着温馨的家庭来进行。


激励事件:负面激励事件会使得用户的生活失衡,并迫使他想办法找回平衡来扭转颓势;正面激励事件则会引发一系列的挑战事件,因此也会有重新定义平衡的需求。这类例子有很多,比如褚橙,比如万宝路。


高潮反馈:当营销者有机会跟潜在用户面对面交流时,可以重述一个相似的故事,以口语化来讲述一个面临类似场景问题的故事,令你面前的潜在用户意识到,只要他做出购买决策,就能置身于场景之中,或者问题迎刃而解。可口可乐就是一个例子,它反复把自己的故事跟美国国运的重大抉择捆绑在一起,彰显其品牌主张。


另外提一点,如果要使品牌建立起正向循环、顺利运转的故事营销基因,必须对你所做的故事化营销进行结果追踪。你所希望用户知道的故事是不是他们真正形成的品牌意识,这可以作为标尺来修正品牌主讲故事的方向。


品牌故事,先是故事,然后再是品牌故事


故事设计完了,那如何让故事和品牌有关联,并且有强关联呢?


当我们一眼看到星巴克的logo,并没有什么Slogan,但你依然可以想到一个故事的场景:在美国,匆匆行走的白领,路过星巴克,买了一杯咖啡,然后又踏上梦想的行程。当然,麦当劳也一样。


所以,让故事成为品牌营销的引擎,其实最先要做到的就是连贯性和一致性。中国改革开放40年,而40年以上的品牌屈指可数,其中的原因就在于,太多的品牌设定的五年传播主题,往往每半年就变更一次。


品牌需要一个捍卫者,而这个捍卫者只能由市场营销官来担任。他们既是品牌变革的推动者,同时也影响了团队内部对于品牌故事营销的态度。


故事是可以定义品牌的,消费者选择的品牌反映了他们如何看待自己,或者说他们希望世界如何看待自己。精彩的品牌故事可以从品牌起源、历史、使命、产品和消费者故事中,寻找能引起同理心或者共鸣的部分,由此来定义品牌,让消费者产生“这个品牌提高了我的生活质量”、“这个品牌令我的绝妙品位显露无疑”等感受。大量的奢侈品每年要讲那么多俊男靓女的故事,其实也就是这个套路。


另外也必须避免一个误区,避免让我们的故事有太多的吹嘘、自夸和干瘪无情的陈述。让宣传故事化,采用能打动人的故事结果进行叙述,如果不得不在剧情片中加入广告,更应该选择故事型的广告。比如,每年全美超级碗的间隙,插入的广告基本都是各大广告公司为该比赛定制的,带有趣味性和话题性、与比赛无法脱离的视频片段。你在一个连续的故事中插入传统的广告本身就是一种打扰,但在故事中插入故事则不同。


丹尼尔卡尼曼的《思考快与慢》中,将人的思考分为“快思考”和“慢思考”,广告营销人员很多时候就是“慢思考”,他们精心设计每一个环节,努力强调产品的优点。殊不知,用户都是被“快思考”带动而产生购买行为的,很少有人会随着广告内容去递进和深入,大多就是扫一眼,故事有趣就记个大概,无趣就记个口号。跟电影不同,越精妙的构思越会起到反作用,上文提到三星的GALAXY S5的例子其实最能说明问题。


总而言之,品牌故事,先是故事,然后才是品牌故事。


综上所述,讲好品牌故事的捷径就是首先有一个出彩的Slogan,这是一种“术”方面的尝试。但要扎扎实实地将一家公司打造成为有故事的“百年老店”,则需要通过精妙的情节设计、各元素的有机构成、有基本功的讲述者和讲述渠道等方式进行组合。故事是最能够将产品和服务变成用户习惯的方式,设定之初就得锚定目标、趁早出名,以及利用“累积优势”,将自身优点清晰、反复、简洁地展示出来。


最后,品牌故事的目的和所有营销的目的一样:让消费者产生信任感,让他们忽略你在兜售的物品,消除他们的疑心,让他们购买到心仪的自己。

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