巨量引擎如何引爆城市营销?

本文作者: 秦小童

移动互联网生态“碎片化”时代,产生了更分散的市场、更多元化的用户,城市营销也在不断面临新的挑战。在新背景下,城市品牌主应当如何瓜分流量蛋糕?做出爆款的品牌案例,在全国打响知名度?


日前,福州市文旅局联合巨量引擎旗下流量产品抖音短视频,共同挖掘福州城市幸福内涵,带动网友一起打卡福州、抖出幸福。经过不到30天的传播周期,这场超级挑战赛赢得8.8亿播放量、22.4万人参与,无疑为城市品牌主提供了有力参考。


(图片转自网络,版权归原作者所有)


一个福字,实现文化语境完美嫁接


福州先后被评为“中国优秀旅游城市”“国家卫生城市”等,是名副其实的“有福之州”。面对日趋白热化的城市品牌竞争,福州“美好生活”定义应该如何升级?巨量引擎给出的答案,就是寻找强而有力的超级符号。


中国文化语境下,最能表现福州特质的“超级符号”,就隐藏在她的名称中——“福”。福文化流传五千年,“福”可谓是华夏文明中最能引起情感共鸣的关键字。


基于福文化的有机共融,福州市文旅局与巨量引擎一拍即合,启动了一场名为“来福州dou有福”的抖音超级挑战赛。


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激发大众狂欢的最佳途径,莫过于抖音特有的定制化互动技术。#来福州dou有福 挑战赛为福州推出“有福之州”定制音乐和“有福之人”定制贴纸,邀请抖音用户共同体验福州美好生活。


挑战赛最终产生8.8亿的播放量,22.4万的参与人数,有力挖掘出城市品牌内涵,让“有福之州”重新成为福州市新的有力标签,赋予福州城市新价值和新活力。


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两场活动,线下聚量引爆线上挑战


从城市营销的效果上看,线上挑战赛需要线下联动的配合,方能寻求最大限度的曝光。从品牌角度看,福州城市品牌同样需要福文化最落地的呈现,才能真正成为受众认知中的“有福之州”。因此,挑战赛前期选择线下作为传播主场,打造了两场极具福州个性色彩的活动,通过福文化从线上到线下联动,让福州真正“火”起来。


1月23日,盛大的文艺市集在最具文化底蕴的历史街区——朱紫坊举办,20个文创摊位配合抖音热力快闪表演,全天带动了朱紫坊超10000+客流,在福州的文艺气质和春节的喜庆气氛中,给予观众触手可及的艺术与生活乐趣之“福”。


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与此同时,#来福州dou有福 福州旅游全国超级挑战赛启动仪式就设置在文艺市集举办的当天晚上,借助线下文艺市集所聚合的巨量线下流量,引爆线上挑战,实现最快捷的一站式引流。


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四大平台,明星达人联手推波助澜


为了使传播声量最大化,挑战赛在线下主场之外多管齐下,平台多优势资源同步投入,不断推高活动热度。挑战赛前期,巨量引擎旗下四大流量产品——抖音短视频、今日头条、西瓜视频、火山小视频同步宣推,抖音站内全量资源也尽数投入,以平台之间的流量互导为挑战赛造势。


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值得一提的是,挑战赛还借助引流的“秘密武器”头条微话题,双平台齐互动,效果颇为惊人。1月20日,#来福州dou有福 微话题发起,活动期间内,持续更新关于线下启动仪式、线上抖音全国挑战赛的相关信息。这条微话题共获得568万阅读,为挑战赛聚合大量关注。


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在城市营销的过程中,当红明星的参与能够将所有粉丝也都纳入传播受众范围,使传播声量最大化。本次#来福州dou有福 挑战赛启动后,就邀请了陈赫、叶一茜等出身福州的明星进行新春送福,引发超28万的互动量,不仅为挑战赛锦上添花,更给“有福之州”形象加码。


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为了进一步激发抖音平台流量势能,挑战赛还邀请7位百万级抖音达人以跑酷、萌娃试吃、情侣CP游等方式花式打卡,配合后期的《六福》宣传片,让受众直观感受三坊七巷、永和鱼丸店等当地丰富业态的正确打开方式,从而带动更多抖友打卡福州。


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激起、举动、内容共鸣——TAS模型提供一站式的城市品牌沟通


自1月23日到2月19日,巨量引擎在极短时间内刺激数十万用户到访福州,一起dou出幸福,并在受众心智中赋予福州城市品牌全新的具象化内涵。


对抖音来说,#来福州dou有福 发动了一次民族文化、城市品牌与抖音品牌之间的化学反应,在完成福州城市营销的落地同时,也为抖音美好生活注入新价值,为抖音平台在特殊时空环境下的传播带来深刻的启示。


其中品效共振的效果,要归功于通过激起、举动、内容共鸣的T-A-S模型。


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T-A-S营销模型挥动激发、行动、共鸣环的三板斧,帮助品牌主实现由海投式大曝光到多维度精准触达的转型,并以最短路径实现有效沟通、高效转化。


在#来福州dou有福 传播行动中,巨量引擎首先由Trigger激发环节入手,找到所有国人共同的文化情结,以一个“福”字,将福州城“耳福、口福、眼福、汤福、文福、幸福”的六种生活幸福感向全国用户展现,激发受众兴趣。


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随后,达人示范等优质内容及其基于大数据的精准分发,有效带动用户行动,实现线下文艺市集和福州打卡旅游的火爆。最终,大量UGC内容的创作,形成福文化情结的共鸣。


#来福州dou有福 的火爆,体现出巨量引擎营销方法的不断进化。随着巨量引擎与城市品牌主的成功合作,更多商业品牌必将纷纷加入,乘上巨量引擎的东风。我们相信,巨量引擎未来将携手更多品牌,与不同的城市擦出更多别样的火花,帮助城市品牌实现价值的跃升。

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