“五力加持” ,2000多岁的广州抖出新花样

“五力加持” ,2000多岁的广州抖出新花样

除了粤菜和“小蛮腰”,2000多岁的广州还有什么“新花样”?


一场以区域挑战赛为主的抖音“主场品牌营销”交出了漂亮的答卷。借新春花市之机,这场“花城抖起来”发掘出广州城市品牌“新一面”,赋能美好生活。1.3亿视频播放量、2.3万话题阅读量更为活动锦上添花。


(图片转自网络,版权归原作者所有)


继“捧红”重庆、西安、成都后,这一次抖音又用了怎样的秘籍?让我们来一探究竟吧。



第一式:抖有料

妙手生“花”,释放广州美好生活基因


在这个一台手机就可以轻而易举打破时空的年代,认识一个城市的成本越来越低,消费者快乐的阈值却越来越高。无论是珠江新城的繁华气息,还是“食在广州”的民间印象,都难以再戳动受众的兴奋点。为让民众与广府文化重新连接,本次挑战赛瞄准岭南大地最具文化张力的新春欢庆活动——广州花市。


始于明代的广州花市,如何重新焕发时尚魅力?挑战赛祭出的第一式,就是抖音上最具潮流感,又最能完美兼容当地文化的必备CP:抖音手势舞和定制贴纸。挑战赛选择最具广州特色的新春歌曲《发歌》为指定歌曲,同时根据歌词大意,抖音设计了符合新春气息、简单易学的“抖花舞”手势舞蹈动作,鼓励用户参与线上挑战及线下打卡。


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贴上抖音最火的“控桃花”爆款贴纸,2月的羊城秒变花城,掀起整个岭南文化圈的参与热潮。挑战赛小视频总播放量在大年初三即破亿,直至1月30日,单日播放量达到巅峰超6千万。而线下大量游客的涌入,带火的不仅是新春花街,还有整个广州市的新春经济。春节假期期间(截至2月10日大年初六),广州全市共接待游客1696.27万人次,同比增长8.66%;旅游业总收入122.09亿元,同比增长9.74%,再创历史新高。


第二式:抖有声

百“花”齐鸣,打造全场景传播声量和社会风潮


要打造全场景传播声量和社会风潮,除了自媒体资源的投入,更少不了权威媒体的背书。“花城抖起来”挑战赛中,携手社会影响力的大众权威媒体广州日报、南方都市报、信息时报、羊城晚报、南方日报等,在微信、微博、报刊、户外全平台持续曝光并跟进活动效果,与网友一起将“抖花舞”进行到底。


广州花市不仅受到当地媒体的关注,火爆现象还吸引了央视的注意。截至2019年2月13日,中央电视台各频道共报道“广州过年花城看花”系列活动31次,其中包括《新闻联播》的2次。1月27日和1月29日两天,分别报道5次,堪称新春节庆活动之最。


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明星助推,为千年花城担任“护花使者”。“抖花舞”的火爆引领了广州新春风潮,超14位海量明星、演员、运动员、音乐家、艺术家等重磅明星受邀拍摄抖音短视频为花市打call,广邀用户来广州过年。过年时抖音搜索“花城抖起来”即可看到杨幂、黄渤等明星大咖们特地为网友录制的新年祝福。


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全明星的联袂出镜实现了线上与线下的全场景沟通,以及线上与线下流量互引。再加上权威媒体的助力,游客的参与热情瞬间“点燃”。据不完全统计,2019春节期间广州市传统迎春花共客540万人次,同比增长6.2%,成为岭南大地最具号召力的节庆活动。花市重点活动举办地海心沙、花城广场共吸引游客市民187万人次。


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线下打卡不仅带动了花鸟和手工艺品的销售,也令周边的住宿、餐饮等行业迎来一波“井喷”。


第三式:抖叫好

商业效应与社会效应“两开花”


毫无疑问,本次挑战以“花”为媒,带火了广州花市,实实在在带动了春节经济。借助POI功能,线下门店以定位图标的形式呈现在抖音视频中;用户点击图标,即可看到这一地址上的全部视频,企业可通过POI页面可以向用户推荐商品、优惠券、店铺活动等。通过这一桥梁,转化效率大幅提高,海量的线上流量转变为看得见的消费。


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一次“花城抖起来”,让当地民俗成为游客争相体验的美好生活方式,也让周边商家获益,达到商业效应与社会效应的共赢局面。



“五力加持”心法

构建抖音、城市、商业企业三方共赢的生态体系


从捧红城市到捧红品牌,抖音城市营销的秘籍在于“五力加持”心法。


以“花城抖起来”为例,抖音首先通过地域加持,深耕广州地域特色,将最具辨识度的春节花市打造成为爆款事件,为本地品牌注入文化动能。其次是影响力加持,借助全媒体平台和明星达人的加入,提高城市品牌影响力,为本地商家的参与铺垫热度。


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再者是口碑加持,携手跨地域百万流量级达人,激发平台的流量势能,让新春花市火遍岭南,为城市及商家带来更多客流。同时还有技术加持打通全平台数据,实现多维度定向,触达筛选目标用户,精准种草。最后是转化加持的“临门一脚”,从POI到卡券包打通转化的各个环节——认知、互动、购买,打造营销转化闭环,为本地商户带来立竿见影的增长。


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对本地企业主来说,抖音城市营销生态体系首先通过智能化的内容运营,筛选出城市爆款内容,既满足抖音对美好新生活内容的需求,又满足诸如广州日报等媒体对城市品牌形象展示的需求,事件本身就极具商业价值。其次,POI功能让营销需求无缝衔接,助力本地品牌主快速实现营销目标。


从趣味音乐小视频App到记录美好生活,抖音持续挖掘可感可知的美好生活方式。在此过程中与各个城市及商业企业的合作,使得抖音成为城市生活的一部分,成为当地商业的助推器。


5月7日,2019营销中国行在广州圆满举办,现场再次分享了“花城抖起来”案例。“花城抖起来”的精彩故事收获广州本地品牌主的好评,不断自我进化的抖音城市营销方法论亦获得当地企业主的高度认可。


未来,抖音将延续广州“花城抖起来”的成功经验,与更多城市品牌能携手构建“美好生活场”,孵化城市美好生活方式。在挖掘本地特色文化的同时,通过多平台矩阵式传播,让小众变大众、传统变流行,呈递和分享美好体验,并持续为根植于本地的品牌主提供新的营销引擎与原动力,实现商业价值的共赢。


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