【总第85期】张可欣:“她力量”的崛起与新媒体时代的企业社会责任传播

本文作者: 张可欣

作者:张可欣 罗德公共关系顾问(北京)有限公司广州分公司副总监


《财富》杂志发布的2018年世界500强公司名单,中国公司上榜数量连续第15年增长,共120家上榜企业,仅次于美国,排名第二。伴随着进入世界商业舞台的步伐,越来越多中国企业把履行企业社会责任提上日程。企业社会责任战略能否达到企业预期的初衷和目标,企业社会责任传播起到关键性作用。新生代消费者比过往任何时候都看重企业的社会责任感,巴克莱于2018年7月发布的《忘记千禧时代吧,“Z世代”已经闪亮登场》报告更指出:Z世代更具有社会意识和品牌道德价值,他们可能不会购买他们不相信的公司的产品,同时也不会购买与他们道德不相符的产品。


在中国逐渐担当世界经济主角的过程中,“她经济”成为不容忽视的重要力量。据证券行数据,目前内地女性消费市场总值超过2万亿人民币,更有望在5年内翻倍。女性成为众多企业商业发展乃至履行企业社会责任的重点关注对象。众多企业通过资助“她公益”履行社会责任,然而传播上只是把“她”看成弱者给予支援,并只在一些主流媒体上沟通同情情绪作为企业社会责任履行的加分项。但在Z世代逐渐成为主导力量的新媒体时代,卖惨、符号化女性等的企业行为定必遭到拒绝!企业参与“她公益”的社会责任传播必须回应当代女性意识的觉醒。

 

从“她议题”到“她公益 ”


女性独立经济能力的提升释放出越来越多女性意识觉醒的“她议题”——性骚扰、二胎、母乳喂养、单亲妈妈……2017年10月发起的#me too#运动更是席卷全球。新媒体时代有甚多抓着 “她议题”走红的“她IP”,然而这些“她IP”为哗众取宠歪读女性意识:某卫视发布的“猪蹄图”微博、《娘道》的“生子价值论”以及某“情感教主”发布的“慰安妇性别优势论”,皆毫不例外地遭到大众的唾弃和谩骂。“她公益”的企业社会责任传播必须要对“她议题”的舆论环境保持足够的敏感度和尊重。


 中国企业参与“她公益”履行企业社会责任的时日并不长,传播上还普遍存在以下误区:

· 要么卖惨要么卖强,随便把强和弱标签加于女性,把“女权”等同“平权”,忽略女性的独特优势;

· 自说自话自干自活,没有在“她议题”下开放真诚地与年轻消费者多维沟通。

 

近年快速发展的唯品会在“她公益”企业社会责任传播上有众多亮点值得借鉴:


传播女性独特力量:唯品会的“唯爱工坊”这个关注非遗传承和活化的企业社会责任项目,同时也是一个帮扶弱势女性手艺人的项目。即使受助对象大部分都是陷入生活困境的绣娘们,但传播过程中从没贩卖她们的可怜印记,而是突出绣娘们的专业技能和乐观积极的生活心态。在2018年6月“唯爱工坊非遗盛夏公益专场”的上线传播中,借助绣娘远赴英国伦敦参加女性可持续发展国际论坛暨女性手工艺创新展及观看伦敦男装周两个国际事件,充分运用社交媒体传播绣娘对自己技艺的专业自信、绣娘制作的非遗单品的国际时尚力。展现绣娘活泼一面的抖音小视频、非遗时尚单品的种草海报、伦敦男装周国潮直播纷纷收获消费者点赞。


进入消费者语境沟通“她议题”:新生代年轻消费者对“她议题”的参与度空前高涨,她们喜闻乐见女性力量的各种演绎。唯品会“唯爱工坊”一直积极进入年轻人的语境中传播“她力量”,很多年轻人在社交媒体上通过非遗时尚单品的传播,认识到非遗的细腻之美和绣娘的高超技艺,了解到绣娘们通过技艺让自己家庭能够持续发展的独特力量,在这个过程中也对唯品会的“她态度”留下深刻印记产生巨大认同感。

 

新媒体时代下的“她公益”三个一


女性意识觉醒在新媒体时代下正在被迅速解读和传播,形成巨大舆论效应。因此新媒体时代下的“她公益”传播需要做到三个一:


聚焦一类女性群体,深刻理解其群体需求:她力量的崛起催生出女性多样的生活形态,“平行宇宙”这个热词形象地描绘了当今中国各种“她生活”同步上演的现状。不同生命图谱的她们诉求千差万别,一个笼统的“她公益”不可能回应所有女性发展的诉求更难以获得受众的共鸣和认可。以唯品会公益“唯爱·妈妈+幸福赋能计划”为例,这个聚焦赋能单亲妈妈群体持续发展的企业社会责任项目,联合中国妇女发展基金会及权威学术机构、研究员开展全国性的单亲妈妈调研,务求深刻理解单亲妈妈群体的真正需求。唯品会公益透过聚焦理解周全地制定传播策略:通过社交双微、一线城市的地铁楼宇户外广告、微电影等多形式传播内容输出这群“不轻易诉苦”的单亲妈妈生活故事。


传递一种积极自主价值观:2018年国剧牵起一波“大女主”热潮,“她议题”继续备受关注。唯品会公益“唯爱·妈妈+幸福赋能计划”在传播中特别注意平等视角——避免营造单亲妈妈就是弱势群体的印记,让大众真实感知单亲妈妈面临的问题和需求,同时鼓励单亲妈妈在公益机构的帮助下,重拾信心在低潮期中不断发挥自身潜能,积极挣脱生活泥潭。不止于此,从单亲妈妈的调研中发现她们容易在刚进入单亲状态时失去自信踌躇不前。基于此洞察,“唯爱•妈妈+ 幸福赋能计划”在启动一周年之际,发起以“勇敢前行,活出更美”为主题的社会公益倡导活动,呼吁广大单亲妈妈改变自己的心态,勇敢无畏行动起来,做自己生活的掌舵者,活出精彩人生。


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“唯爱·妈妈幸福亲子合唱团”倾情演绎《同一样的爱》

 

构建一个可持续发展的企业社会责任生态圈:”2018CRO全球峰会”提到:中国的企业社会责任(CSR)正处在版本升级的阶段,从单纯做公益的1.0版本逐步过渡倡导共享价值的3.0版本。更多企业关注社会责任议题,更多大众参与公益,众益社会是大势所趋。企业需要意识到一个社会议题的解决仅凭一己之力难以实现,但企业可以结合自身优势撬动社会各界资源共同发力,构建一个可持续发展的企业社会责任生态圈,不仅能更好地解决社会议题,传播也能通过生态圈产生蝴蝶效应,影响更多不同的受众,从而几何级放大传播效果。唯品会公益一直致力打造“唯爱·妈妈+公益生态圈”,通过汇聚各方资源发挥所长赋能单亲妈妈。在“勇敢前行,活出更美”为主题的社会公益倡导活动中,唯品会公益联动明星、各界企业高管在户外媒体、社交平台上发布倡导海报,全面放大项目的社会影响力。唯品会另一个专注于非遗活化和传承的企业社会责任项目——唯爱工坊也联动众多校企和品牌资源提升绣娘技能、开发非遗时尚单品、向不同受众传播传承美好文化的动人故事。

 

“品效合一”是企业社会责任传播选择“外脑”伙伴的关键


在传统印象中,公关公司的KPI更多是媒体关系、媒体报道数量质量以及广告价值等。但面对当今复杂多变的市场环境若仅只止步于此恐怕不合时宜。罗德作为一家全球性的整合传播咨询公司,致力于战略、创意和内容等领域助力客户提升传播效果,推动业务取得成功。“品效合一”一直是我们为客户提供企业社会责任专业传播服务的重要目标。罗德在为唯品会公益“唯爱工坊”和“唯爱·妈妈+幸福赋能计划”两大项目提供企业社会责任传播服务的过程中,紧密结合唯品会商业发展目标和社会议题提出了“专注于非遗活化和传承”及“唯爱·妈妈+公益生态圈” 的传播定位,传播符合企业使命和主流价值诉求的企业社会责任故事。双方的相互信任和努力收获了权威专业的肯定——“唯爱工坊”荣获第十四届中国最佳公共关系案例大赛“讲好中国故事”与海外传播金奖、“唯爱·妈妈+幸福赋能计划”荣获第十四届中国最佳公共关系案例大赛“企业社会责任”传播铜奖。唯品会企业社会责任总监王永庄女士在2018年度公益生态圈年会上表示道:“罗德团队既能从战略高度考虑企业社会责任传播,同时注重政策的分析,也补充了大量的国内外经验分享。这些正是我们企业内部社会责任团队所需的‘外脑’力量。”


罗德团队致力让企业社会责任传播实现自身与客户、商业与社会的多赢局面——让传播推动商业成功,让传播创造社会美好。

 

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罗德广州团队与唯品会企业社会责任团队

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