【第85期】赵明:PR为什么要有不同的话语体系

本文作者: 赵明

文>赵明 乐信副总裁

 

马克思说,人的本质不是单个人所固有的抽象物,在其现实性上,它是一切社会关系的总和。一个企业,更不是孤立的存在,企业更是社会关系的总和。所以,公关部就成为企业必然存在的组织,企业设置公共关系部就是来调节外部关系,使外部环境有利于企业的发展。


对一个人而言,他本会扮演着不同的角色:父母的孩子,孩子的父母,丈夫或妻子的爱人,领导的下属,下属的领导,某个服务的提供者,享受某个服务的顾客……在不同的社会角色中,必须要有与其身份相适应的语言。比如,在父母面前,说话要像个晚辈,不能像对下属;在爱人面前,可以平等幽默些;诸如此类。只有一个腔调就说不过去,像有的人在单位是个领导,回家对孩子、爱人、甚至父母也是一副领导口吻,这就会闹笑话。


企业做公关也是一个道理。


企业要处理好5大关系:政府关系、行业关系、用户关系、媒体关系、社会组织及意见领袖关系。对不同群体的沟通,需要用不同的话语体系,这就是To B(对行业)和To C(对个人)话语体系的差别。


如今有越来越多的企业发展海外业务或海外上市,那么海外和国内的传播,对资本市场和对用户讲的话语,同样也大有差别。在此,分别举例子。

优酷在2010年去美国纽交所上市的时候,我在优酷做公关总监。为了便于海外资本市场理解优酷的模式,当时讲的故事是:优酷是中国的Hulu+Netflix,做到了YouTube的规模。这三家当时是美国人所共知的视频企业,Hulu是长视频影视剧的代表,Netflix是视频自制剧的代表,YouTube是UGC(用户上传内容)和PGC(专业机构生产内容)的代表,Hulu和Netflix盈利模式良好,YouTube人气高、用户多。优酷对资本市场讲这个,对于投资人快速理解优酷非常有帮助。同期筹备上市的土豆网,则把自己称作Youtube+Hulu+HBO。


你看,如果是华尔街投资人,优酷的类比能使人一下子就明白。但如果对国内的用户讲这个,用户就会一头雾水。所以,当时优酷在国内对C端用户讲的是,“优酷是一家24小时在线的网络电视台,你可以随时选到你爱看的节目。“而对B端,对行业,优酷则一直在讲“台网联动”,台在网前,强调网站与电视台的联动,才能创造收视高潮,形成热点话题。


再举一个例子,是To B与To C传播不分导致的灾难性传播事件。


几年前,我在360做市场公关负责人。正值国家某重要的大会期间,360因为网络安全保障而获得国家安全部门表彰,GR部门在拿到表彰后很高兴来找PR,本来这事在政府媒体而非社会化媒体发个稿子就好,但官微小编把这条消息发到了微博上,可想而知,下边对网络监管的吐槽瞬间涌来,几乎酿成大负面。


所以我们讲,PR部门必须对不同的人群,有不同的沟通方式和话语体系。公共关系极少通过面对面沟通来干预人、调适人的行为,在更多的情况下,是通过媒体介质来和不同人群进行沟通。除了To B、To C,有时还要区分To G(政府),To M(社交媒体),尽管有时候不同介质的区别微弱,但用语不能不考量。To B、To G的语言,自然要求政治正确,讲社会价值和社会贡献,偏行业属性;To C、To M的传播,则需要放下架子,用年轻人喜闻乐见的语言、形势,活泼逗逼,有清晰的人设感觉,最好有利益点,有记忆点,这样用户才能看的下来、记得住、有亲切感。


企业公关通过对外关系管理及PR传播,一是要消除误解和负面舆论,二是能塑造品牌口碑,三是能驱动公司战略、运营与价值观的进化。能不能给公司创造良好的外部环境,为公司业务发展保驾护航,取得用户、行业、政府、媒体及其他群体的支持,关键就看怎么沟通,这需要从梳理不同的话语体系开始。


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