品牌 | Visa金昱冬:体育营销应将品牌理念与体育精神相融合

本文作者: 王竹君

文>本刊记者 王竹君


作为一家数字支付公司,Visa的品牌愿景是成为全世界最好的支付与被支付方式。为拉近与消费者之间的距离,Visa中国与全球同步进行体育营销,与奥运会、世界杯等国际赛事展开创新合作,并率先尝试了与时尚领域的跨界营销。Visa不直接对消费者发卡,品牌也没有明显的体育和时尚元素,他们是如何进行营销创意制定和执行的?带着疑问,《国际公关》记者采访了Visa大中华区市场部总经理金昱冬。


Visa是一个B2C的品牌、B2B的商业模式


1996年,金昱冬毕业于复旦大学管理学院经济管理系,四年后,又取得了美国耶鲁大学商学院企业管理硕士学位。毕业之后,她先后入职美国Ghirardelli巧克力公司、麦肯锡咨询公司以及联合利华中国,后又担任百事中国大中华区饮料品类副总裁及市场部负责人。



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2016年,她加入了Visa,全面负责Visa在中国的品牌和市场营销战略的制定及执行。提及做出这个选择的原因,她表示,自己长期从事传统快消品行业,也希望能够尝试新的领域。自创立以来,Visa始终坚持与时俱进,不断加强技术创新。比如,研发了Apple Pay的服务技术,并使之成为一种可接受的方式。而且,通过Visa Net的全开放网络,Visa将收单行、发卡行、消费者和商户都连接在一起,在全球的受理最为广泛,拥有5390万商户,一万五千家发卡行。在《2017年BrandZ全球最具价值品牌百强榜》中,Visa排第7名。


她继续说道,Visa不直接怼消费者发卡,信用卡是通过发卡行发放,而Visa的品牌却能为很多消费者熟知。因此,Visa是一个B2C的品牌、B2B的商业模式。而Visa不仅要与消费者对话,更要面对很多诉求各不相同的银行,营销工作更为复杂。可见,虽然她在消费者洞察、产品包装、形象宣传等方面都具有丰富的经验,但Visa的市场营销工作还是有一定的挑战。


心驰所向


随着中国经济的快速发展,体育逐渐成为人民生活和娱乐的重要方式。一直以来,Visa都专注体育营销,赞助了包括奥运会、世界杯、等国际性体育赛事,一系列营销活动不仅契合了客户群体的喜好,更顺应了当今时代的潮流。


其中,Visa与奥运会的合作要追溯到1986年,已经有30多年的历史。Visa会签约各领域的奥运运动员,组成Visa之队,金昱冬笑称,“我们做过统计,如果Visa之队作为一个国家队参赛,那么基本都能稳定在奖牌榜第六、第七名的位置。”而且,因为Visa不直接对消费者发卡,在严格遵守商标使用权的前提下,可以与发卡行联合推出Visa奥运信用卡,让他们有更多品牌宣传的机会。


2008年北京奥运会,Visa与政府部门合作,在奥运场馆及北京周边建立了以ATM为主的相关基础设施,让来自世界各地的友人体会到使用Visa支付的便捷。


在关注奥运赛场的同时,Visa也会赞助残奥会,并组成残奥会全球Visa之队,还会帮助一些具有潜力的运动员。她说,残奥会的商业价值可能不如奥运会,但残奥会背后体现的体育精神却更加值得称赞。


Visa的品牌理念是“Everywhere you want to be”(心驰所向)。金昱冬告诉记者,这是个双关定义,一方面,是说Visa能够在全球任何地方都让消费者体验到最便捷、最安全的支付服务,另一方面,用户支付行为也是为了获得相应的产品和服务,Visa的营销活动也一直专注于此。


体育营销切忌过于“功利”


2018年俄罗斯世界杯期间,Visa采用前沿的非接触支付技术,创造了支付手环、支付戒指等穿戴产品,这种简单的支付方式能让持卡人更顺利地完成消费,从而有更好的观赛体验。


她解释道,与奥运会不同的是,世界杯没有中国队,所以就很难从签约中国运动员、宣传他们的体育精神着手,为了通过世界杯与年轻群体产生紧密的关联,Visa中国就将重点放在了观赛体验和娱乐精神上。


因此,除了赛场的支付服务,Visa还在全球同步展开了世界杯的体育营销。Visa邀请了部分持卡人到现场观赛,并与著名球星兹拉坦·伊布拉西莫维奇合作,让他担任Visa世界杯全球宣传活动代言人。在比赛开始前,就带领伊布进入球场休息室、球场等地,剪辑成视频,并在其中宣传了Visa的非接触支付服务。


在中国,Visa与五家银行合作,在全国多个城市举办了20场Visa 2018世界杯观战巡回活动,邀请年轻群体共同观赛,加深他们对Visa的了解。在实际过程中,Visa负责把控活动流程,各银行可以在其中加入特色元素。可以说,这是一种比较典型的To B和To C结合的营销方式。


当记者问到体育营销是否存在风险时,她回答:“在签约运动员之前,谁也无法预知比赛结果,这是合理的风险。对于体育营销来说,最大的风险就是方法不对,以及操作不得当。不同于一些具有运动基因的品牌,Visa本身并没有很强的体育属性,要想与体育赛事产生自然的关联,就不能仅是品牌标志的合作,还要非常懂体育和体育营销。大型体育赛事之所以能够吸引普通人的关注,就是因为其中包含的运动员精神、集体荣誉感等元素,体育营销应该将品牌理念与体育精神相融合。同时,更要找准品牌目标消费者的特点和共同点,才能打动消费者,从而也为合作伙伴创造更多、更好的机会。而且,体育营销切忌过于功利,不能将每次的营销事件都看作是促进短期业务增长的方式。应该将眼光放长远,要知道,销售数字的转换与品牌形象的提升,这两者并不相互矛盾。”


将时尚注入到品牌基因中


在体育营销之外,金昱冬还带领团队尝试接触了时尚界。2018年,Visa与上海时装周进行跨界合作,举办了Visa“无界”时尚之夜开幕派对,让嘉宾现场体验Visa创新的支付方式。经过时装周专业评委的评选,产生了一位新锐设计师,Visa为其提供赞助并颁奖。而且,Visa还联合业务伙伴一起,共同推出了艺术卡,借助时装周做发布。


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“如今,上海时装周也具有相当的知名度,且不像其他时装周一样,仅开放给订购群体和媒体,上海时装周也对消费者开放。与上海时装周的合作,可以让Visa贴近时尚人群,他们具有很强的消费力,对旅游、海淘、科技等新鲜事物都具有较高的热情,且对移动支付也有兴趣,是Visa非常重要的目标用户。”她说。


对于活动效果,Visa邀请第三方一起,在消费者对品牌的兴趣点、热爱度,以及发行新卡的数量、刺激消费的表现等方面,进行科学严谨的评估。事实证明,Visa首次尝试时尚营销,就取得了非常好的成绩。随后,Visa其他国家办公室也开始尝试与时尚领域的合作,并陆续赞助了墨尔本时装节和纽约时装周。她预测,未来在世界各大知时装周上都可能会看见Visa的身影,也相信Visa能够将时尚注入到品牌基因中。


积极参与金融扶贫


在体育营销之余,Visa也没有忽视自己的社会责任,并结合自身的品牌特色,进行与金融教育相关的公益活动。因为很多运动员都是从小就进行训练,个人理财能力没有得到有效的培养。因此,Visa会对他们进行储蓄、投资、理财、规避风险等知识的普及。


同时,Visa还展开了普惠金融的项目,助力精准扶贫。与当地政府合作建立了示范区,展开面向农牧民的金融扫盲教育。而且,还打造了“中国金融教育Visa流动宣传车”,已经到全国多个城市为青少年提供金融知识的宣传教育。


其实,作为一个支付品牌,Visa的首要重点还是安全、稳健,这也是品牌的核心竞争力。金昱冬表示,“Visa将在业务方面做长线规划,虽然中国目前的消费主力军是70后、80后,但年轻群体也不能忽视,Visa将从大学校园开始,就致力于成为他们熟知的支付品牌。”在此基础上,Visa的品牌营销也会持续创新,在体育、旅游、时尚等领域之外,也开始接触美食行业,与美团点评2019年黑珍珠指南合作,推出Visa非凡食客餐厅,为持卡人提供更好的海外用餐体验。这一切都是基于消费者的兴趣点,将Visa的品牌形象用有形的方式展现出来,拉近与消费者之间的距离。


2022年冬奥会即将在中国举行,这对Visa来说也是一个很好的机会,她也希望,能够将Visa最好的品牌形象呈现给来自世界各地的观众。


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