【第85期】徐茂利:公关人防身的三种武器

本文作者: 徐茂利 联华盛世传播机构副总裁

刚刚过去的2018年,中国经济遇到了一些困难,房产、汽车、外贸、内需,不少行业在发展中都遇到了不同程度的瓶颈。美团王兴转了一个段子:2019可能是过去10年最难的一年,但确有可能是未来10年最好的一年。大家苦笑着转发这个段子,偶尔泛起一阵寒意。


“寒冬”效应的影响是明显的,时至岁尾,各个公司都在做年终考核,收缩成本,去冗提效,这是熬冬的第一反应。如何让自己更有竞争力,公关人得有自己的三板斧,有三种防身的武器。


第一种武器,做公关,得有内容的构建能力。内容构建不光是写写稿,做做文案,有文字能力这么简单。它要在了解趋势、洞察行业、掌握客户的基础上,帮助企业梳理和构建核心信息,并形成独特的公关表达。公关是帮助机构和企业与公众进行沟通的艺术,移动互联的新媒体环境下,表达的方式和渠道越来越多元,公关需要站在企业的角度,不但思考要能与企业决策者共振,还要能精当地表达客户之所不能表达。书生干不好这个活,很多记者出身的公关人在这方面也有思维瓶颈——梳理还行,构建就失去了自信和想象力。


内容构建能力是公关人的看家本领,策略策划、创意表达都源自此。《红楼梦》说“世事洞明皆学问,人情练达即文章”。世事洞明说的是懂事理,人情练达讲的是识人心,懂理识人说起来简单,但要修炼达到一定境界,不是一朝一夕的事情,需要不断学习摸索,要靠能力和阅历支撑。内容构建能力的提升永无止境,层级越高,本事越大。反之,身在传播行业,却缺乏内容构建能力的话,早点改行比较好。


第二种武器,做公关,得有渠道策略能力。公关1.0时代,客户经理对接客户,文案生产内容,媒介联系媒体,团队分工,各管一段。但时至今日,媒体环境空前复杂,表达形式日益丰富,传播周期短促多变。客户需要的,不只是品牌传播,还需要解决方案。做公关,要求策划即执行,结果导向。一个公关人,如果不了解各种媒体的特征、玩法、受众分布、使用成本等方案的话,策划只会沦为空想。要么不能打动客户,要么执行困难重重,结果为零。


渠道不只是报纸广播电视网站,也不只是自媒体头条各种客户端。阳春白雪的主流媒体,下里巴人的流量平台,视频主打的社交软件,企业的用户在哪里,能触达到用户的介质就是渠道。传播渠道在当下已经泛化了,内容和形式在更广泛地实现融合,市场也越来越透明。渠道能力要成为公关人的标配,媒介策略方面还要依靠媒介端支持的话,这样的人会越来越失去竞争力。


第三种武器是商务能力。这个说起来很好理解,但落实下来,不光要意识到位,还得能力到位,才能培养起这方面的能力。平庸的公关人,常常会忽略这方面的思考,觉得这是上级的工作。殊不知策略也好,执行也罢,归根到底,结果体现在最后的绩效上。商务能力不是跟客户讨价,而是要用最优的方案,实现最好的执行,才能取得最好的结果,这对公关人的要求是全面的,内容能力、渠道能力都不可或缺,这方面的训练,除了能力要提升外,还得是个有心人才行。


内容构建能力、渠道策略能力、商务谈判能力是公关人从业的三种基本素质,三点构成职业支撑的稳定三角,可以一专多能,但不能失位空缺。以这三点为基本面,可以构建自己的职业规划,形成自己的进阶路径。从这个意义上来讲,它不仅是防身的三种武器,还是进阶的三组支撑。经济发展10年、8年一个周期,而专业能力的提升,是一辈子的大事。有志在公关行业发展的同学,可以参照这个坐标,调整自己的能力结构,但能有所成,小白变大咖,当不会在为稻粱谋这个层次烦忧了。


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