【第85期】李国威:公关部应该怎样起名字

本文作者: 李国威 资深公关人士

公关部不就是公关部吗,没有这么简单,每个公关部负责人都会面对起名字的问题。


好多年前我入行时,去当时很火的爱立信公司面试,部门老板给我的名片上写着“企业传讯总监”,(Corporate Communications Director), 老板是台湾人,跟我解释,这就是公关部的意思。


后来在通用汽车,我们部门老板起的名字是公共事务与传播部 (Public Affairs & Communications),简称PA&C。换老板的时候,我们撺掇他到管理层会议上说我们部门要改成Communications, 据说管理层没人回应,意思是你们爱怎么改就怎么改,关我们什么事?


我在通用电气做公关部负责人的时候,一直叫着公关总监,后来觉得自己又管广告,又管公共事务政府传播( Public Affairs),为了面子开始改名,叫自己品牌营销和公关传播总监。


其实改来改去就是那点事,重要的是把事情做了,名字不重要。可是很多人说名字很重要。


一家民企公关部负责人递给我名片时说,我们部门正式名字是品牌宣传部,简称品宣,老板不喜欢公关这两个字。而欧美企业则不喜欢宣传这个词。


日本或中日合资企业,营销部门一般叫企划部,公关是下面的一个职能,好多日企公关部负责人叫室长。


一些互联网公司的公关部越来越庞大,下面有媒体关系、公关策划、新媒体等。有个初创互联网公司公关负责人问我,部门想招一个人做活动策划,应该叫什么?我说就叫策划经理呗,他说不行,人力资源部那说不过去,显得不够重要,不够高端。我说我做了30年公关,想过好多高端名字,这些名字已经很乱,再高端就更乱了。


我刚刚出了一本书——《品牌公关实战指南》,我想说品牌和公关是一体。但是有些大公司,比如华为,品牌、公关、市场是分开的,也有一些互联网公司这么做。


他们的理解是:品牌负责整体形象,不涉及具体产品的广告、品牌AI设计,集团内多品牌架构的管理,谁可以用那个品牌;市场负责跟产品推广和销售直接相关的事情;公关负责领导人对外发声、媒体关系、危机传播管理。


其实,多数跟我咨询如何给部门起一个好名字的同行,都面临在公司内部抢地盘抢资源的问题。


我也会坦诚地告诉他们,最重要的是与你的CEO建立理解,企业的公关就是声誉管理,这是CEO的事情,公关部只是代行了CEO的职责。如果CEO认为公关不重要,你再怎么改名字也没有用。


公关部的地位,公关人能实现的职业成长,其实一部分在于你能把地盘扩到多大。跟战争一样,扩张地盘要么从别人手中抢,要么开辟新的疆域。


用哪种方法取决于公关领导人的个性,比如我就是不喜欢跟人抢,我喜欢关注能帮助企业发展但被人忽略的事情,比如雇主品牌,比如可持续的企业社会责任项目,比如为企业形象展厅找到最好的设计、争取最大的预算。


现在很多企业在做扶贫,扶贫怎样做出实效?既让贫困地区切实受益,又提升企业品牌。你可以从新闻联播、党员党建中获得经验,也可以从联合国、国际组织的可持续发展项目,以及国外经济学家、社会学家和优秀企业的实践中获得经验,做自己企业以前没做过、没做好的事情。


当然,如果你的个性争强好胜,喜欢享受在企业权力斗争中占上风的感觉,你就去抢地盘。


以前在通用汽车,我们公关部老板跟人力资源部争每年举办员工圣诞晚会,我虽然不是很喜欢做晚会,但是看着员工们开心,我也很开心。老板还要每年做儿童圣诞晚会,看着员工的孩子开心我也仿佛很开心,但是我想要是人力资源部管这个就好了。


后来在通用电气,我想尽办法把员工新年联欢会推给了人力资源部和工会,得意两年以后,有一天CEO开跨部门会把我叫去,明确说,公关部想法多,晚会的总体创意和现场管理由公关部负责,工会负责组织节目,要做出春晚的感觉。


我瘫倒在地。


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