【总第85期】张洪伟:社会化媒体时代的CSR传播新趋势

本文作者: 张洪伟

文>张洪伟 逻壹传播大中华区董事总经理

 

2018年11月,德国柏林泰格尔机场到达区的一幅中国品牌——华为的户外广告引发热议,广告文案的意思是:“柏林将被什么覆盖:5G还是狗屎?”让人意外的是,这样一则极具挑衅意味的广告却获得了德国当地媒体和公众的支持,比如,逻壹传播德国办公室的两名同事就反馈说,他们认为华为这个广告的效果很好,因为柏林的5G网络搭建落后且没有得到应有的重视。这个广告传回到国内,也迅速在社会化媒体上成为关注的热点。


这则广告的创意源自品牌对当地市场痛点的洞察,让一则商业广告附加了企业社会责任(简称CSR)的隐藏属性。而与这种“营销带CSR”相比,品牌传播领域中更常见的则是“CSR带营销”。


从其定义来看,企业社会责任指的是企业作为一名社会公民所承担的社会责任,这一概念从亚当斯密的分析研究开始,就与企业的品牌形象息息相关。上世纪90年代,美国“血汗工厂”被媒体曝光,迫于社会舆论的压力,许多知名品牌开始相继建立“生产守则”,并以此重塑品牌的公众形象,第一波真正意义上的企业社会责任传播就这样“被动”的诞生了。


随着企业品牌形象意识和需求的不断提高,企业社会责任逐渐成为很多品牌企业形象建设的重要一环。然而品牌是否应该拿CSR进行高调宣传、CSR传播是不是为了品牌营销服务的,一直都有争议。


以最常见的企业公益慈善为例,关于做慈善是否要广而告之的讨论从来没有停止,在中国市场尤其如此。在中国的传统文化中,做善事是不宜传播的,如清初朱柏庐所著《朱子治家格言》中就有清晰的描述:善欲人见,不是真善。在这种文化理念下,品牌在中国市场的慈善营销总是很难彻底摆脱“作秀”的公众印象。


出现这种局面的另外一层原因,在于很多品牌将企业社会责任简单的等同于慈善,并“简单粗暴”地将其作为一个“脸上贴金”的工具。然而,随着国内媒体环境的升级和变革,这种效果正变得越来越弱。尤其在新媒体兴盛的今天,企业社会责任的传播又有哪些新的发展趋势和变化呢?我们可以从下面四个方面进行探讨。


首先让我们回答一个问题:在社会化媒体成为信息传递主流的今天,品牌还需要CSR吗?


逻壹中国在B2B科技行业深耕多年,客户中不乏英特尔、霍尼韦尔这样的科技巨头公司,我们观察到的一个现象是:CSR作为品牌形象建设的一个基本元素,近年来随着社会化媒体的崛起,也变得越来越活跃。究其原因,CSR活动的本质是企业作为社会责任的践行者和倡导者,在履行社会责任、推动可持续发展等方面身体力行,提出自己的主张并引起社会的关注,进而推动社会进步。所以我们相信,在社会化媒体繁荣的今天,品牌关于CSR的呼吁,更容易影响广泛的消费者群体。因此,只要CSR项目在策划过程中少一点商业动机,多一些责任和关怀,再高调的传播也不为过。


再以公益慈善为例,企业慈善援助的对象通常是弱势群体,因此CSR传播也能引起公众对于这个群体的关注。很多CSR做得成功的品牌,都是结合自身的优势选择一个方向,然后坚持不懈,精耕细作,从而成为该领域的主导者。比如霍尼韦尔与中华环境保护基金会联合发起的“涓流计划——霍尼韦尔安全饮水教室”,为贫困偏远地区有需要的乡村中小学定制安装净水设备和配套设施,三年来共资助15所中小学。通过将自己的技术优势结合其中,霍尼韦尔强化了“借助科技力量践行公益”的CSR品牌形象,也让偏远地区的孩子们的饮水安全问题受到社会的广泛关注,这个由逻壹中国团队来推广的霍尼韦尔CSR项目也一举荣膺了“2018年度公益项目奖”。


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其次,新媒体让企业社会责任传播更加具备了“社会”属性,这种媒介的变化对于品牌的影响不仅局限在品牌营销领域,在企业CSR传播方面也带来巨大的变化。社会化媒体的互动性,让品牌的CSR从原先“高大上”的企业新闻,变成近距离接触消费者最好的话题,也让很多品牌有机会通过一场CSR互联网传播策划,就能快速在市场上树立自己的品牌形象。然而,社会化媒体也为品牌的CSR营销带来一些不确定因素,不当的CSR项目策划也有可能给品牌形象建设带来风险,甚至让企业陷入被动。


举例来说,传统媒体时代,某知名巧克力品牌在国内的一所农民工子弟小学进行慈善捐赠,与其他品牌的公益捐赠通常选择书籍或者教学设备不同,这家企业捐赠的是自己的巧克力产品。活动结束后,一家参与此次活动的公益媒体在采访中,就捐赠巧克力是否会让这次活动的商业性过强提出疑问,而品牌方只能以“选择巧克力是为了给孩子们一次甜蜜的体验”含糊其辞。在当时的媒体环境下,媒体的质疑并没有上升为一次“事件”,然而如果同样的情形在当今社会化媒体的背景下发生,这场略慈善营销有可能会演变成品牌的一场危机。换言之,在新媒体高度发达的今天,CSR的传播对象中消费者群体占的比重显著上升,企业社会责任传播的策划需要更加注重,在“社会”这个语境下策划的创意是否有潜在的风险。


第三,在CSR营销商业化方面,新媒体赋予了品牌企业社会责任传播更多的可能性。传统的CSR传播中,品牌在寻找商业和公益的平衡时经常处于“犹抱琵琶半遮面”的尴尬,主要是因为当时CSR传播主要依赖纸媒、电视等传统媒体,难以将品牌和产品以社会新闻的视角自然地展现出来。而如今,充分利用社会化媒体的特点进行企业品牌形象的传播已经是大势所趋,比如,用H5发布企业社会责任报告,用大数据制定CSR战略,通过KOL以及众多的自媒体平台进行企业社会责任的传播渗透,从而将CSR这一严肃的新闻话题通过丰富多彩的新媒体平台,以更加多元化的方式呈现消费者面前,也让品牌和产品在CSR传播中有了更多植入的可能性。


比如科技品牌英格索兰,近年来在social传播中成功塑造了“英哥”这样一个卡通形象,并以短视频、表情包甚至在线游戏的方式,将品牌的可持续发展与英哥的形象深度捆绑,在社交媒体上大受欢迎,这个案例也生动滴说明了在新媒体环境下,B2B企业应该如何以新的思维方式进行品牌的CSR传播。


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最后,相对于在本土市场传播,国内品牌“出海”时应该更加注重在当地市场的CSR战略。笔者曾就国内一个农业领域的领导品牌海外收购进行过品牌形象策划,在沟通过程中,发现品牌方想要传递的核心信息中仍不乏“民族自豪感”之类的内容,却并没有意识到被收购方市场关心的是此次收购将如何影响当地市场的就业、税收以及品牌在当地的长远发展,在重新梳理和规划这次品牌收购的核心信息之后,我们帮助该品牌在当地市场因地制宜地树立了品牌的正面形象,并通过一个针对当地社区的CSR项目策划,对品牌形象的迅速确立进行呼应,最终取得了良好的品牌传播效果,为该企业在当地的后续经营和管理赢得了良好的舆论环境。逻壹中国也特别提醒“出海”的品牌,在进行海外市场传播时,一定要对当地的文化进行深入的了解后再进行规划,并且最好有当地的团队参与策略的制订。CSR是一个非常好用的工具,但需要有市场洞察。


从“血汗工厂”到推动可持续发展战略,企业社会责任已经从单纯的品牌形象建设上升至企业文化甚至是企业战略的层面,而企业社会责任的传播也从简单的慈善营销转变为品牌如何推动社会进步的故事讲述。这种变化与媒体环境的进化相辅相成,让CSR传播达到了一个新的历史高度,也将助推企业社会责任更好地融为企业核心竞争力。

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