地表最强12人如何打造商业乒乓赛事典范

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伴随着漫天金粉彩带飘舞,与现场观众的欢呼,男女冠军将一百万元支票高高举起……3月3日晚,地表最强12人2019直通赛(以下简称“地表最强12人”)颁奖典礼上盛大的场面,无疑令人久久难忘。而今年的地表最强12人也凭借精彩的比赛、腾讯体育顶尖的制播水准和市场化包装能力,斩获了传播覆盖总人次高达12.3亿、社交媒体话题量突破8亿、海内外媒体争相报道的优异成绩,并收获了一汽丰田、康师傅饮用水、西凤酒等知名品牌的赞助。不但点燃了受众和品牌的激情,也注定会成为这一年的亮点体育商业化事件。


助力国乒备战东京,打造全球最高奖金乒乓赛事


现在距离东京奥运只有1年时间,而在整个东京奥运的备战周期中,以张本智和、伊藤美诚为代表的日本选手的崛起,数次在世界大赛中击败中国选手的表现,使得国乒正面临着前所未有的备战压力与挑战。


在国乒强敌环伺的大背景下,时隔一年地表最强12人王者归来,国乒男女各12人在比赛中为世乒赛参赛资格展开激烈争夺。就在下个月,世乒赛单项赛即将在布达佩斯举行,本届世乒赛将是东京奥运前的最后一次国际大赛,也是国乒在奥运前的一次大考,因此,今年地表最强12人的意义不言自明。


中国乒协主席刘国梁就表示,通过“地表最强12人”的大循环赛制,国乒得以更全面地考评队员,整支球队的所有努力都是为了能在东京奥运会延续辉煌。

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而除了考评队员外,今年地表最强12人还有一大亮点则在于,为了激励选手发挥出更高水平,腾讯体育提供了500万元奖金。这是直通赛十余年以来第一次设立奖金,也让地表最强12人成为全球奖金最高的乒乓球赛事。


最终樊振东以11战全胜的纪录、陈梦以10胜1负脱颖而出,问鼎男女组冠军获得了直通布达佩斯世乒赛单打名额,并分别拿到100万赛事奖金。亚军梁靖崑与孙颖莎分别获得50万的奖金,也将世乒赛参赛资格收入囊中。


奥运级别包装制作,极致体验收获盛赞 


体育是一门注意力经济,再顶级的体育IP如果没有专业、高质量的包装推广,最终也难以转化为成熟的生意。


本届地表最强12人,腾讯体育的制播团队以里约奥运会乒乓球公用信号制作团队为主要班底,采用科技化的全景包装向观众展现赛事的魅力。在硬件配置上,赛事1号球台设置10个转播机位,2号球台设置4个转播机位,并配置有高速摄像机、超高速摄像机和网口摄像机等特种设备,达到了里约奥运会乒乓球转播相同的水准。


为了帮助球迷粉丝了解比赛情况、跟踪球员赛场表现,腾讯体育还将比赛的数据维度从上届的18项大幅扩展到35项,大量增加了描述运动员个人习惯的技术项,为今后更精确的球员特点侧写提供了数据保障。


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不仅如此,在视觉呈现上,腾讯体育在转播中新增的3D模型与实时数据在页面端实现了完美融合,给用户带来了360°任意视角的数据可视化体验。


腾讯体育的专业化包装获得了包括国际乒联官网、IOC奥林匹克频道、日本电视台NTV为代表的海外大型专业媒体的关注,也获得了国际乒联和中国乒协的高度赞扬。


在接受腾讯体育专访时,国际乒联主席托马斯·维克特直言,“地表最强12人直通赛与世乒赛直接挂钩,这种不可思议的赛制设计保证了赛事必然会取得成功。国际乒联乐于见到中国乒协的做法,这样的赛事代表着乒乓球未来的发展方向,值得其他国家的乒协效仿。”


中国乒协主席刘国梁则评价道:“本次地表最强12人设置了高额奖金,是乒乓球市场化发展迈出的第一步……关于乒乓球运动的市场化开发,我和国际乒联主席都觉得需要一些创新、时尚、科技、商业的理念,而这正是腾讯的强项。因此我们这两年逐渐将直通赛升级成为’地表最强12人’,无论是赛事名称、奖金还是整体包装,都融入了时尚、娱乐和市场化的元素,但场内竞争仍然是真刀真枪、火药味十足的。”


粉丝狂欢引发热议,商业价值再攀高峰


今年的地表最强12人延续了首届赛事的巨大影响力,斩获了12.3亿传播覆盖总人次、8亿社交媒体话题量的优异成绩,樊振东、梁靖崑、陈梦、林高远等一批新生代球员的出色表现也引发了大众热议。分别囊括男女冠军的樊振东与陈梦,因为收获百万奖金,被网友们戏称为“樊百万”与“陈百万”。而由于一往无前的球风与呆萌的外表形成的巨大反差,樊振东也获得了粉丝们送出的“地表最强暴力熊猫”称号。


除了国内反响巨大,地表最强12人还引起了外国网友的关注。在日本的乒乓球论坛上,日本网友们纷纷就樊振东与张本智和的统治力对比等话题展开了热烈讨论。


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而在粉丝影响力之外,本届赛事同样也在商业化上再攀高峰,吸引了包括一汽丰田、康师傅饮用水、西凤酒在内的品牌赞助商。


一汽丰田旗下的RAV4荣放是赛事官方唯一指定用车。车身印有“地表最强12人”Logo的专车接送教练和球员来往于酒店和赛场,让万千国乒迷妹迷弟们在近距离欣赏自己喜爱的球员的靓丽外表、健康身材、阳光形象的同时,一睹RAV4荣放的性能和风采,从而让品牌通过体育娱乐跨界的形式和消费者建立深度情感连接。


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康师傅饮用水是赛事官方唯一指定用水,提供赛事全部的用水。包括丰田和康师傅饮用水在内的赞助商,都通过高清转播信号中的场边广告和选手们比赛间歇的饮水行为,一次次呈现在数千万直播观众眼前。


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作为赛事官方唯一指定用酒,西凤酒为赛事提供用酒,并冠名了赛事酒会,让嘉宾零距离体验产品,与品牌互动。


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三家赞助商也都深谙体育营销之道。当国乒名将的时尚穿着和精彩表现引发全民乒乓大讨论时,各赞助商根据自身品牌调性在社交媒体上产出营销内容,与消费者互动,激活赞助权益,为品牌加入传统体育赞助中不具备的娱乐时尚元素,最终实现销售转化。


在一切体育赛事中,前提基础都是体育本身的竞赛意义,而产品包装推广则是助推器,竞赛和产品价值越高,商业价值越高。


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俄罗斯世界杯疯狂收割七家来自中国的各级赞助商,各项世界杯营销资源在中国市场持续攻下消费者注意力和企业预算,都告诉我们:品牌客户的需求永远存在,顶级优质体育IP从来不愁商业化,只是中国体育太缺乏优质本土体育内容的包装供给。


腾讯体育将直通赛这个拥有巨大商业潜力价值的优秀内容源包装成为了地表最强12人这个顶尖的体育娱乐产品。在深受球迷粉丝喜爱的同时,赛事也为品牌企业主带来了将竞技体育和大众娱乐相结合、突破圈层、扩大营销效果、提高投入产出比的新型营销场景。地表最强12人已经成为了腾讯体育通过专业化、互联网化、娱乐化、市场化手段将传统体育资源盘活为新型爆款体育IP的经典商业化案例。在东京奥运即将到来之际,下一届地表最强12人的商业化价值无疑又将上升到一个新的高度。


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