高校危机公关频发,路在何方?

本文作者: 李志军

文>李志军 中央财经大学文化与传媒学院副教授


近日,一则一名大学生“教训”赞助商的消息又成为社会关注的热点,时隔南京大学女教授学术不端事件并不遥远。如今,几乎隔三岔五就会爆出与高校有关的丑闻,呈现出舆情高发的态势,这对于很多还对大学校园存有“象牙塔”幻念的人是个不小的冲击。当今社会仍处于转型过程中,不可避免地会产生一些问题和矛盾,例如贫富差异造成的对立、社会群体之间的相互矛盾、社会主流价值观的失落,以及公民的社会行为失范等,凡此种种都在校园里以不同的表现方式存在着。因此,高校危机公关的话题有进一步研究的必要。


师生都是舆论高危人群


高校危机公关按照涉及对象可简单分为三类:教职工群体、学生群体和高校外部群体。


教职工群体是当下声誉风险加剧最为严重的群体。为人师表的刻板印象和社会期望对他们的要求本身就比较高,而目前师德师风的问题却呈频发之势,巨大的落差让教职工群体的良好声誉一再受到冲击。


一方面,学术界的学术不端行为愈演愈烈,剽窃他人学术成果、伪造研究数据等违背学术道德和学术良知的行为频频被揭露。另一方面,师生之间关系的不正常化也更为凸显。比如性骚扰,2018年7月,就有中山大学社会学与人类学学院教授、青年“长江学者”张X教授被指控性骚扰;南昌大学女生将该校国学院研究院副院长周某作为第一被告、南昌大学作为第二被告提起民事诉讼;还有师生之间畸形关系导致学生自杀等事件。


与此同时,高校的高端形象受到质疑。北大、清华校长念错别字,个别教职工社会表现失范,比如破坏公共秩序、违反公共道德,而复旦校庆宣传片也出现连续抄袭的现象,让各界慨叹高校传统美德的不复存在。


学生群体中,除一般的违规行为外,投毒、杀人、斗殴等行为几乎涵盖了社会罪行的全部。如山西财经大学的学生宿舍起火事件、复旦大学的投毒事件和中国政法大学的学生砍人事件层出不穷。从近年来的有关案件可以看出,校园事件的当事学生往往在事发之前都有或多或少的心理问题,这些问题可能是个人学业、交友恋爱、人际交往、他人关怀等方面的问题。而与之对应的辅导员群体、班主任群体虽然人数并不少,且付出了巨大努力,但仍难保证不出现问题。


一些非主流的问题也开始获得社会关注。2018年7月,中山大学学生会发布了《中山大学学生会2018-2019学年度干部选拔公告》,在秘书机构和组成部门两层级中,特别标明了职位是正部长级、副部长级,引发了广泛批评。


高校外部群体也让高校频繁躺枪,成为近年来高校危机的突发区。小到社会群众到武大校园赏樱花发生纠纷、北大清华校园做游览引出黄牛,大到某些高校涉嫌非法集资关联人指控,这些事件都让高校声誉受损。


危机公关的处置能力面临挑战


任何社会组织都不可能不出现问题,但高校危机背后的公关处置难有亮点,也是事实。


究其原因,首先是自负而不专业。毋庸置疑,高校是学术阵地,是高级人才的聚集地,但危机公关却显得并不专业,常常一地狼藉,自己专业的自信有时被错误地转移到危机处置上,似乎不需要专业指导也能面对。其实,高校中从事危机公关领域研究的教师并不少,但少有参与学校有关危机事件的咨询和制度建设的工作中。笔者查阅文献发现,有关高校危机处理、危机公关的研究成果并不少,而近年来高校危机事件有增无减,本身就很说明问题。


主要参与处置岗位的人员也不专业,危机过程中的表现令人触目惊心。有些高校主要岗位负责人、中层领导不知道在危机处理期间应该讲什么、做什么,有些人甚至在舆情高发阶段,还在朋友圈里表现出一副事不关己的姿态。


不仅如此,目前高校普遍缺乏危机处理培训,更不要说是实战演练。危机处理过程中,教职工队伍、学生群体集体表现出媒介素养、公关素养差的问题。比如,有些学校在出现人员死亡事件时,学生们还能天真、自发地到网上宣传自己学校的优势,鼓励他人报考,甚至网络围攻,要求质疑者删帖。


其次,应对方式刻板而老套。有些高校危机管理的能力存在不足,缺乏有效的应对机制。尤其当突发事件处理比较棘手或进入窘境时,不能向在校师生和社会公开事件经过,而是遮遮掩掩,家丑不外扬,甚至采取限制学生自由、封锁各种消息等办法,简单粗暴地掩盖危机。或者只告知最终的结果,最后只能导致流言和虚假信息的产生,使事态进一步恶化。


而且应急处理常常止于内部把握,缺乏对全体人员的教导,尽管有预案,但仅存在于相关人群的认知中。多数高校忽视了对自身以及师生员工的危机观念教育,有的尽管可能不缺机制、不缺举措,但无法触达师生内心,更无法达到危机处理、预防的高度,到实际发生危机时仍然束手无策。更为常见的是,有时为息事宁人,在问题处理过程中对一些明显违纪的行为迁就、姑息,导致其他教职工和学生效仿,为日后留下隐患。


最后,是对新的舆情形势准备不足。高校一旦发生突发事件,社会各界和各级媒体便会将高校推向舆论的风口浪尖,恨不得人人口诛笔伐,因此对高校产生了诸多的不利影响。虽然表面上来看,高校隶属于社会高端层次,但实际是处于社会舆论弱势,谁都可以指手画脚。


在面对突发事件时,高校通常会比较谨慎发声,经过核实、分析、研判等过程,之后才会进行情况通报,对没有核实的信息或不明确的地方,一般不会予以说明,但会由此错失最佳传播时机。社会媒体在进行高校突发事件报道时则无此顾虑,会通过各种渠道进行相关信息的收集和加工,假设事情的前因后果给予阐述。这就容易导致事件背离真相,被别有用心的人或组织利用。


让全员公关理念深入人心


高校危机公关当务之急是要构建危机防控处置体系,就是一直强调的全员公关。看似老生常谈,但其实挑战非常大。首先,校方应主动联系相关部门和媒体,争取第一时间发布权威信息,面对舆情要主动发声,不躲也不怕,要“敢于说”,积极掌握新闻舆论的主动权,将公众的关注重点正确引导至有利于突发事件解决的方向,维护高校稳定和谐的舆论氛围。同时,加强建立即时的、对外的舆情监测,而且要及时了解大学生层面的意见领袖、影响力较大的自媒体(主要是校园内、大学生开设的媒体)的舆情状况。


做到这一点,要有强力机制的支持,应该像高校成立法务办公室一样,成立公关部门。目前,这一职能通常在党委宣传部和校办,但实际情况是各有工作重点,都无法专心处理突发事件。宣传部的重心是校园文化建设,还有既定的对外宣传。但宣传部长一般兼任新闻发言人,任命这一岗位时也应考虑到这一点。然而,复旦校庆的回应成为公关危机,也说明这一环节较为薄弱。


同时,要加强各个层面针对性的引导。对于中高层管理者,要落实新闻发言人、危机管理培训及实务演练。对于教职工这样的知识分子群体,要注意说理,讲清内涵,引导其内心认同,而不是制度方式、强制性说服,做好内部沟通与对外传播相结合的机制建设。


大学生是高校突发事件舆情传播的主体,提高其舆情素养是避免舆情爆发的有效重要途径。大学生对于信息的选择、理解和评论不成熟,都有待提高。因此,高校相关工作者应定期开展网络舆情指导课程,进行媒介素养、公关素养的专题讲座,培养大学生自律能力、辨识能力。当其面对突发事件信息时,可以快速辨别真伪,做好自己的“把关人”,知道什么可以说、什么不能说。


此外,要努力实现从宣传意识向品牌意识的转变。很多国内高校缺乏高校意识,只有行政意识。和当年故宫的案例一样,思维还停留在传统阶段。国外高校之所以注重声誉和品牌,源于学校的运行主要来自于社会捐赠,稍有不慎就会影响后续发展。而国内高校主要依靠财政拨款,而不是以社会捐助为主,因此品牌意识和声誉意识并不足,这种转变有待于时间的积累。


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