姐夫李访谈录 | 营销的本质是真诚 ——对话香港航空首席营销官刘江

本文作者: 姐夫李

文>姐夫李

 

刘江是一位在中国大陆“消失”多年的公关人,他做过新华社、美国之音的记者,在宣伟公关、乔治传播、宣亚国际担任过高管,2005年加入波音做中国区负责公关的副总裁,两年后前往波音总部担任航空公司客户做品牌营销的业务总监,在西雅图工作10年后,2017年加入香港航空担任首席营销官(CMO)。


刘江与港航吉祥物“龙爷”在办公室咖啡厅,后面的背景是在香港出生,被福布斯評為“30 under 30”插图艺术家的Victo Ngai专门門为港航设计的香港landmarks.jpg

刘江与港航吉祥物“龙爷”在办公室咖啡厅,后面的背景是在香港出生,被福布斯評為“30 under 30”插图艺术家的Victo Ngai专门門为港航设计的香港landmarks


在社交媒体花样翻新的打法中,香港航空用“笨功夫”悄悄地把一家源自香港的本土品牌推广到了全球。 


2018年8月17日,香港航空客票代理商网上出现了超低公务舱报价,8月22日到2019年3月31日期间,从美国洛杉矶或旧金山途径香港飞往中国大陆或东南亚部分目的地的四程公务舱机票,售价只要4000多港元,甚至远低于经济舱的正常价格。这个信息被美国一个知名博主发现,在社交媒体上广泛传播,大量旅客直接买下了这种超划算的机票。


刘江当时正在美国休假,跟朋友一起吃烧烤,得到消息后马上组织相关部门商量对策,评估损失,确定立场,香港航空管理层迅速作出决定,承诺低价票有效,所有买了这种票的乘客,可以享受这次跨太平洋的旅程。


刘江团队迅速在社交媒体上发布这一消息,买了低价票的乘客在忐忑不安中看到了香港航空的通告,在社交媒体上奔走相告,形成病毒式的传播风暴,刘江个人的推特就被阅读15万次,并被数万人点赞、转发和截屏。


香港航空的举动也得到了客户、KOL们的支持,他们用“诚信”、“尊敬”、“值得信任”等字眼形容香港航空,而且主动介绍香港航空的公务舱产品。


从低价机票被放出时的疯狂转发,到香港航空恪守承诺的惊喜转发,再到传统媒体、社交媒体追加评论,网友享受这段旅程后的社交分享,是一个完美的营销风暴。


因为见的套路太多,听刘江讲这段故事,我将信将疑地问,你们这个不是营销炒作吧?刘江认真地说,这确实是一个潜在的危机,尽管它也成为刘江加入香港航空以后在全球范围内最大最积极的一次品牌传播。


媒体也用不久前的两个案例来比较,2018年6月,英航把伦敦到特拉维夫和迪拜的票价格卖低了,当消费者欢呼雀跃的时候,英航说我们搞错了,收回那些票,承诺不算数了;英航的竞争对手维珍赶紧借势推出低价机票,说这种价格你会觉得我们搞错了,错了我们也保持承诺。


香港航空卖错票事件完全是社交媒体的狂欢,传统媒体还没回过神来,事情已经结束,传播环境的这种变化也让刘江更坚定用社交媒体建立品牌。


除了传统的品牌、公关和社交媒体业务,刘江还负责公司的客户体验部。从处理客户投诉到主导社交聆听(Social Listening),客户体验部从一个“受气”的部门成为指导公司系统改进并影响公司决策的感知神经,香港航空相信,一切业务的衡量都源自用户,止于用户。


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香港航空首席营销官 刘江 George Liu


2017年,一位国际客人在LinkedIn上投诉香港航空,称自己的轮椅在北京——香港的航班上被损坏。刘江看到这条消息,在LinkedIn上直接回复这位乘客表示歉意,并称公司会调查解决。


刘江在与公司内部与相应的部门沟通,安排为这位乘客修理了轮椅,并在来往的邮件对话中,了解到这位爱尔兰乘客的故事。这位叫Sacha的女性,以前是一名跨国公司的高管,几年前跟父亲约定一起去中国的长城,但突发横祸,父亲去世,自己也得了一种罕见的病,失去行走功能,只能依靠轮椅活动。但是,她一直没有放弃去长城的梦想,她飞到了北京,登上了长城,谁想到在回程飞往香港的旅程中,发生了不愉快的一幕。


在与刘江和香港航空的沟通后,Sacha又发了一个贴,她说,这个事件如果不通过社交媒体(投诉)解决就好了,但是我觉得香港航空值得赞一下,他们解决了问题。香港航空CMO George Liu亲自过问,安排了赔偿事宜,他们希望吸取教训,让此类事件不在其他乘客身上发生。


我问刘江,这种公司高管与客户直接对话,而且是针对投诉,不是有很大风险吗?但是刘江认为,社交媒体是企业和用户真实的窗口,是真诚对话的渠道,你的真诚一定能换来用户对品牌的忠诚。


2018年,刘江被LinkedIn评为该平台香港地区最受关注的职业人士之一。


看到刘江背着双肩包,在香港来回挤地铁上班,每天充满了干劲,我问他,你是不是很异类啊,你的社交媒体团队全是90后吧。他说,公司确实年轻人很多,香港航空也是一家年轻的公司,但是公司的社交媒体团队负责人是一位50后的国泰航空老员工,退休后被刘江请来香港航空。


刘江说:“社交媒体的本质不是炫技,而是真诚,只有真诚才能塑造品牌,只有真诚才能打动用户。”


愚人节前,各大航空公司发起一轮恶搞,有的推出“麻将专机”,有的在机舱设立健身室,有的提供VR眼镜让乘客看到风景闻到气味,有的宣布可以带宠物登机,香港航空的SOCIAL团队拍摄了空姐推着挂着烧鹅装着点心的餐车提供机上服务。

这个小策划在推特、Facebook、微博等平台上获得5500个提及、近1.6万个评论和转发,当日香港航空的曝光量至少增加了161.5%。


这样的数字,相比中国大陆的营销战役数字效果也许算不了什么,但对香港航空的SOCIAL团队来说,这是一个几乎零成本的传播,实际的费用就是拍摄照片用的几只烧鹅而已。


一位住在旧金山的女性乘客信以为真,专门为此买了香港航空的机票,后来才发现是愚人节玩笑,她在网上留言,如果航班上真的有烧鹅就好了。


飞机上没有,但是这位乘客在从美国抵达香港在休息室等候转机的时候,香港航空送了她一个烧鹅抱枕,还在第二段航程的航班上特地为她准备了一份烧鹅饭,令她惊喜不已。乘客、公司社交账号也都开心地传播这样的场景。


2017年,在香港航空开通温哥华北美首个航线时,公司把原来的品牌口号“Fresh + Very Hong Kong”(很年轻,好香港)改为“Where Hong Kong Begins”(此刻,就是香港),最大限度提取香港元素,让用户感受香港的美食和独特的文化。


在几乎没有广告投放的情况下,香港航空2017年运送旅客人数超过700万人,中美航线2018年在北美的销售已经超过了香港和中国内地的销售,香港航空的品牌开始从香港走向世界。


在2017年的YouGov品牌排名中,香港航空被列为香港地区提升最快的品牌。


姐夫李:你觉得存在“真诚营销”这个概念吗,营销手法越来越多,为什么打动人心的越来越少?


刘江:真诚应该是企业核心价值观和行为方式,我们并不宣扬真诚,不用把它挂在嘴边,它不是营销主题,但真诚是所有营销行为的出发点。用户喜欢你,不是你如何微笑,是你做了哪些让他心动的事。如果你的系统和政策都不支持真诚的行为,最终所有的营销都是在“真诚地”说谎。


姐夫李:香港航空很少投放广告,是因为没有广告预算才这么努力地做社交媒体吗?


刘江:社交媒体最大的作用是让品牌更贴近用户。我们的用户体验部门现在与社交媒体管理团队是一体的,用户体验不仅在乘坐我们的航班,而是通过社交媒体延伸到品牌和用户的所有接触点,


作为CMO,我的目标是帮助香港航空成为用户声音驱动(VOC-Driven Company) 的公司。


姐夫李:跟踪用户的评论是不是很枯燥,内地很多公司都把这部分工作外包,甚至有的用人工智能管理社交媒体的留言,你的客户体验团队怎么能保持工作热情?


刘江:人其实不怕麻烦,重要的是做他们认为有意义的事情。现在客户体验团队在公司很受追捧,业务部门在制定和实现业绩目标时都要找他们,因为他们能在日常枯燥的用户评论和抱怨中发现改进系统、政策、产品和服务的依据,这些洞察甚至直接影响管理层决策和公司发展方向。


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与同事在香港马会Happy Wednesday香港航空百万挑战杯活动中


姐夫李:作为CMO,你的个人SOCIAL旅程中最大的体会和收获有哪些?


刘江:第一,SOCIAL是一个真实和实时的用户倾听渠道,提供了更丰富的用户接触点;第二,SOCIAL平台上的信息量很大,我们必须具备数据分析能力和判断能力,找到真正的客户声音,并以此为依据改善产品和服务;第三,SOCIAL平台上可用的方法很多,但真正的效果是发自内心的沟通。


姐夫李:在香港、美国和中国大陆做营销,你觉得有什么区别?


刘江:我觉得中国内地的营销手法丰富多彩,很多地方值得海外市场学习,我也在密切关注同行们的新玩法。不过,营销最重要的是营销手段背后的东西,反映“你是谁”,“你代表怎样的价值观”,“你怎样与众不同”,“你是否坚持不断地兑现你的承诺“,从刻意包装自己,到坚定地做你认为正确的事,这是中国产生世界级品牌的机会和挑战。香港有极其多元的文化,既受中国传统文化的影响,又接纳全球最新潮的观念。我很幸运在香港航空,有机会利用我在中国和海外的经验,帮助一个中国的品牌走向全球。


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