【总第84期】陈晓冬:企业转型纪元下的营销革命

本文作者: 陈晓冬

文>陈晓冬 品牌架构师

 

近两年来,包括我在内的很多人都看到了流量逻辑和品牌逻辑的逐步衰落。具体表现为两点,线上线下的流量越来越贵,创造和维护品牌的成本越来越高。大部分品牌通过拉流量来做一个成功企业的方式难以为继。于是,“企业转型”成为了诸多公司高管会上的必备语境。


我们将这个时期称为品牌的“企业转型纪元”。


实际上,运营过企业的人都知道,当营销的模型趋向于复杂和难以持续,并且要用越来越多的条件去解释它的时候,往往意味着这个模型本身出现了问题,营销领域的广告和公关这两门“软学科”便首当其冲。


这也决定了在企业转型的纪元下,公关行业如果再想通过对传统方式的修修补补,显然将被时代抛下。一个全新的时代一定需要革命性的方式,营销需要革命,公关也需要革命,而且机会大于挑战。


企业转型纪元所带来变化


为什么我敢断言公共关系行业的机会来了?


很简单,因为在以往的工业时代,我们获取信息的本质是来源于搜索,于是像百度和阿里这样伟大的企业在这个时代诞生,他们的目标是经营产品,所以广告成为激发用户去搜索最好的手段。


而在这个转型的时代,尤其是这两年,我们会发现搜索变弱了,取而代之是的推荐,拼多多和今日头条用几年就走完了互联网企业十几年甚至几十年的道路,目标从经营产品转变成了经营用户关系。


经营用户关系,这不就是公关行业的本质吗?再说得直白些,转型前的企业,做品牌讲究的是产品传播的频率和次数,转型后的企业,将更注重对消费者的触点和沟通。


这就是企业转型纪元所带来的最大变化,就像一把死神的镰刀架在很多知名品牌的脖子上一样,不转型,就得死。


以上的变化具体表现为:

第一,与顾客接触的场所变了。经营产品的公司讲究制造一个卖场,红星美凯龙、家乐福、淘宝天猫和京东,都是销售产品的卖场。而经营用户的公司,其实是创造了一个“买场”。

第二,给用户创造的效率不同。卖场是为了提升效率,所以需要先用广告导入,然后让你去搜索。但是买场不同,它注重的是优化用户的体验,是一种反效率。

第三,运管目标不同。卖场的目标是提升转化率,而买场是为了增加使用时长。所以你在拼多多里看不到搜索框,依然会黏在上面很长时间。

第四,人群策略不同。卖场不需要定义人群,来的都是客。而买场则需要聚集一堆相似的人,跟他们充分沟通。

所以,说到这里,不知道你发现了没有,在诸多企业从产品导向转型为用户导向的过程中,营销也逐渐从广告逻辑向公关逻辑进行迁移。从展示到沟通,这就是此次企业转型纪元下营销革命的真相。


这场革命中,公关行业将是最大的受益者。


如何使公关行业搭上企业转型的高速列车


说实话,在经营产品时代,公共关系行业就如同被智子锁死的人类科技一样,鲜有发展。因为这个时代的关键在于激活用户的搜索,换句话说,卖场和媒体是分离的。


央视的强势、明星的天价、搜索引擎的霸道,其实都是基于大众媒体的共识而存在的,它们都能够大规模地影响人。在这个时代,只有通过多点触发才能达到势能。比如,怕上火的王老吉火了,因为昨天很多个卫视一起播了,你看了我也看了,大家一起沟通,产生杠杆作用,从而建立了品牌。


而企业转型这辆高速列车开动之后,终点站其实是为了解决卖场和媒体分离的问题,即让接受商品的信息和购买这个商品,最终在同一个时空发生。


公共关系的优势,就是在用户和企业之间,建立起让他们直接沟通的桥梁。这些事情如果公关公司不做,企业也会做。因为用户变量的出现,使得品牌会越来越多地为了消费升级的需求去做个性化定制,从而让产品会说话,让产品去找用户。

让公关为产品赋能,从而具备沟通属性,这是新价值。


在中国,赋能被看作是一种营销代理,其实本质是外包。其实,公关的赋能,是将企业内部的能力外部化。将企业内部的营销体系、模块、品牌构架,全部做成小白员工都可以看得懂、学得会、用得好的使用说明书。


所以,对于用户经营的模式,最好的增长方法是赋能式扩张,而非通过中心化媒体的影响,通过把内部沟通能力外部化,带动你的增长。


在这里,我不得不问三个关于企业转型纪元之下公关营销变化的问题,不同于传统的流量漏斗,也没有答案,却需要每一个从业者思考。

第一个问题,你是怎么通过沟通的方式,跟用户建立关系的?

第二个问题,你如何赋能其他节点,来扩张跟用户的关系?

第三个问题,你到底是如何通过了解用户来获益的?

以上三个问题,工业时代的中心化媒体投放方式无法回答,而运作公共关系模式的机会来了。


数据是公关营销革命真正的驱动引擎


先问一个问题:什么是一家公司内部可以投资十年的东西?这个东西必须是公司建立在长期不变的战略上,并最终可以转化为利润的东西。


不用思考的第一个回答,是品牌。需要动一动脑子的第二个回答,是数据。


前一个回答是企业转型纪元前最佳答案,后一个回答才是通向未来的钥匙。


宝洁应该是品牌时代运作的最好的公司,它很早就把品牌放在核心位置,并成立了拥有至高权力的品牌部门,让其他部门围绕着品牌部门去打造品牌战略,宝洁享受这波红利,其实是利用品牌时代崛起的时间点,将这个要素用到了极致。


前100年都是这么一个逻辑,后100年会不会发生变化?我认为会的。


因为企业转型的目标是用户经营,用户经营模式是建立在你能比竞争对手推荐和产生更符合这些用户需求的产品的前提之上的。对用户的了解,其实就是数据,而数据不是通过爬虫就能抓取完的,数据更多的是需要沟通得来的。如果无法在沟通中获得对用户的理解,那最终企业转型后的护城河也不会太明显。


日本的茑屋书店就是一家基于用户数据进行深度沟通的公司,其内部公关体系外部化的能力,也正是基于数据得到了最大的运用。它打造了一个超强的积分体系,并且衍生出更多的可获取数据。通过公共关系学的沟通,对用户进行充分的理解,从而优化用户的服务,并且由此与用户产生了长期的关系。


所以,我认为数据是公关演进和营销革命的最大驱动引擎。数据的本质是关系的变现,而数据也是关系变现的一种产物,用数据去优化传播话术和服务,比诸如微商模式去透支信任,更能做的长久。


另外,数据和中心化媒体不同的是,数据越用越多,越用越丰富,不存在稀缺。在这点上,茑屋书店比可口可乐的企业转型更成功。


改变意识,改变时代


在新技术出现的时候,大部分人的意识还是用新技术去优化原有体系,其实这才是最大的问题。


因为一个人,一个组织,一家企业,最难改变的还是意识。数码相机发明之初,柯达将它作为胶卷相机的补充;低能耗芯片发明之初,英特尔将它作为PC芯片的补充;智能手机发明之初,诺基亚将它作为传统手机的补充……


无数的例子告诉我们,改变不了意识,就无法改变时代。


就如同在数据时代之下,企业转型还在将运营客户作为中心化广告投放的一种补充一样,连续性思维遮蔽了前进的道路,等到醒悟过来则遗憾不已。


但时代依然会变,因为总有跟得上时代改变的意识。


2018年,拼多多市值一举击败京东,坐上了电商行业榜眼的位置,黄铮意识的改变,让行业听到了工业化产品运营模式的丧钟。


所以我认为,在整个以用户运营的模式中,放弃广告逻辑,加码公关思维,才是一套新的战术体系。


真正能抓住浪潮的是利用、围绕新技术去建立战略体系的组织,而非利用新技术去支持旧有战略体系的组织。


企业是这样,营销是这样,公共关系行业的转变依然是这样。


总结一下吧:在企业转型纪元之下,创造的不再是卖场,而是买场。在我看来,优化卖场不是转型,最多也就是升级。而公关行业顺应着这个营销革命,从而助力企业转型,其实最终的目标是和企业对齐的。我们也必须像企业家一样思考:这些营销工作有没有为用户带来新的体验和新的价值。


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